一、红酒旋风 1996年底到1997年初，广州、深圳仿佛一夜之间开始时髦喝红葡萄酒，使不少生产干红葡萄酒的厂家既欣喜又忧虑。欣喜的是，红葡萄酒市场一扫往年的不景气，全面热销，货物十分紧俏，几个著名品牌的红酒，像长城干红葡萄酒、王朝干红葡萄酒、张裕干红葡萄酒等价格全面上扬，长城干红价格翻了数倍，竟超过了曾经火爆广东的洋酒，令行内人士跌破眼镜。忧虑的是各厂家由于对市场估计不足，所有存货均告急，原料更是告急，价格上涨过猛，企业深怕造成市场混乱。 精明的经销商捕捉到了这一商机，开始较具规模地进口国外红酒，于是法国、阿根廷、智利、意大利、墨西哥等各种无名品牌的红酒纷沓而来，几乎每天报纸上都看到有国外的红酒在做广告。 国产品牌的后起之秀——李华葡萄酒系列也不甘落后，与深圳一家企业合资，重锤出击，以大版面的广告连续刊出，并配合对李华博士的报道，同时推出各种促销抽奖活动。另外一家，威龙葡萄酒亦加人大战，广告频出，促销小姐促销推广在各家商场、酒楼展开，真是热闹得不亦乐乎。 新闻记者看到此现象当然不会落于他人之后，广州、深圳的各大媒体对葡萄酒的风靡盛况、喝法、酒文化、市场现状作了隆重报道。各种说法千奇百怪．读者亦追着看有关红酒的报道，直到波旁王子葡萄酒以百万稿酬征电视脚本，试图制造特大新闻时，人们才理智地感觉到，“红酒是否热过了头?” 深圳市采纳营销策划有限公司在这场大战中，也帮助一家企业推出了一个红酒品牌，我有幸亲身经历了这场商战，现将其中的酸、甜、苦、辣向您一一道来。 二、闪亮登场：来自烟台的美妙“女郎”——佳百娜干红葡萄酒 佳百娜干红葡萄酒是深圳某酒业公司经销的一个品种，全部是由1992年的红葡萄酿制的，口感纯正，品质接近王朝干红。如何在众多的品牌中脱颖而出，从“市场大饼”中分得属于佳百娜的那一块?针对这一问题策划人员开始了一场头脑风暴。 首先我们先提出以下几个问题： 1．如何迅速地建立起佳百娜的销售网络，使它能在较短的时间内进入酒楼、超市、卡拉OK歌舞厅? 2．如何针对现在泛滥成灾的终端促销而推出自己别具一格的促销方式，并引起广泛关注? 3．在众多的红酒中，怎样给佳百娜定位，使其具有不同于其他红酒的个性?使消费受众迅速认出它? 4．如何以弘扬红酒文化为传播主题，最大程度的调动传媒报道的力量，并引导消费者正确的红酒消费，使佳百娜在“红酒现象”中格外引人注目? 5．如何制定正确的营销组合战略，使佳百娜能为更多的经销商及消费者所接受? 在仔细分析了整个深圳市场的状况，并与客户共同协商探讨后，我们推出了一套涉及定位、营销组合、促销推广、公关、广告等多方面、立体化的营销方案，以期一炮打红。 紧锣密鼓的建立网络工作开始了。通过与比较有声望、有实力的经销商的艰苦谈判，由他们组织铺货，酒业公司的业务员帮助将货迅速抵达销售点，部分大的商场、超市由业务人员直接铺货。这样大大缩短了消费者与产品见面的时间，也不会将货铺得太多太滥。 在铺货工作的同时，佳百娜系列广告，宣传品也在日夜加班进行制作。我们借“佳百娜”之名，将其拟人化，以“来自烟台的美妙女郎”为形象定位，这一形象定位点出了佳百娜的几个特点：一是来自中国最正宗的红酒产地——烟台，是正宗的干红葡萄酒；二是诉求其口感“美妙”；三是由于主要诉求对象是男士，用“女郎”较吸引男士的关注。为佳百娜创意的主体广告语为“纯正的干红葡萄酒，美妙的世斟佳百娜”(世斟为该企业名称)。 围绕这一形象定位，我们设计了一系列精美的宣传品，包括折页、名片大小的促销卡、酒吧卡等。然后尽快将这些宣传品散布到各销售点，在重要的商场、酒楼、酒吧设立标准展示，并在深圳的商场及酒楼展开人员强力促销。 适逢新年临近，为配合主打品佳百娜的销售，又专门设计了礼品装。每一礼品装里放入三瓶酒。这一礼品装构思十分巧妙：我们为了迎合广东人的风俗，将礼品装取名为“三星拱照”，祝福人们福、寿、禄三星拱照，礼品装里放一个可以打开红酒的酒启子和一张贺卡，上面写着喜气洋洋的祝福吉利话，大大提高了产品的附加值，带给人们一片吉祥的年味。事后证明，这一礼品装很受人们欢迎。铺货、终端建设(上各种宣传品)、现场促销都准备就绪了，打扮得漂漂亮亮的美妙女郎“佳百娜”就要闪亮登场了。 三、整合传播发挥威力 第一步，邀请深圳各媒介记者，听酿制、研究葡萄酒的著名专家介绍葡萄酒的文化，介绍中国葡萄酒的发展历史，推荐正宗干红——佳百娜干红葡萄酒。记者听后都感到受益匪浅。于是不久，深圳各媒体就出现了大版的报道：《要走就走在世界的前头》、《听酿酒大师讲酒》、《葡萄酒的文化》等等，报道系统介绍了佳百娜酿造师的传奇故事，充分介绍了佳百娜的特色及红酒的文化。报道一出，各界反响极为热烈，为佳百娜上市初步扫平了障碍，并暗示佳百娜“系出名门、名师之作”，与市售的各种杂牌酒不可同日而语。 第二步，推出系列广告《纯正的干红葡萄酒，美妙的世斟佳百娜》 系列广告之一：《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗?》 副标题：今晚，有世斟佳百娜干红葡萄酒作伴，一定格外美妙! 文案内容：也许是造物主的特意安排，在中国众多的葡萄产区中只有胶东半岛烟台地区的气候降雨和土壤条件特别适合佳百娜红葡萄的生长。 年份为1992年的世斟佳百娜干红葡萄酒精选了世界各种佳百娜红葡萄，由中国一流酿酒师——王世斟先生精心酿制而成。 世斟佳百娜糖度每升小于4克，是达到国际标准的纯正干红葡萄酒，她那果香中略带酸涩的美妙口感，不仅体现了干红葡萄酒的纯正品质，更洋溢着典型的法国波尔多葡萄酒风格。 系列广告之二：《迷人篇》。 主标题：《咦，怎么少了一个人?——哈，他被“佳百娜”迷住了》。 内文：以产于胶东半岛的世界各种红葡萄——佳百娜精酿而成的世斟佳百娜干红葡萄酒，果香浓郁，酒香迷人，令您心驰神往。 其余文字同系列广告之一。 系列广告之三：《时间篇》。 主标题：《这瓶佳百娜五岁了，尚未开封》。 内文：世斟佳百娜干红葡萄酒全部采用世界各种“佳百娜”红葡萄，并由中国一流酿酒师——王世斟先生于1992年精心酿制而成。陈放已达五年，酒质醇厚，风味绝佳。 系列广告之四：《美妙的时刻篇》。 这篇广告反响最为强烈，不仅版式优美，而且令人神往。广告用一葡萄藤作主构图，以《此时此刻，怎能没有佳百娜?》为题，分别展示出“两人世界”“喜庆之日”“朋友相会”“全家团聚”“谈生意”“礼尚往来”等人间乐事，以“美妙的时刻，美妙的世斟佳百娜”结尾，生动有力，极富感染力。 配合报纸广告的推出，在深圳电视台、深圳广播电台同时播出15秒、30秒的广告，全方位造势。 为了促进红酒在酒楼的销售，紧接着推出公关、促销活动——《佳百娜一柏宁迎春红酒节》。 从1997年元月25日到2月21日，酒业公司同深圳颇负盛名的柏宁酒屋推出“新年连环大抽奖”“免费品尝佳百娜”“明星闪耀红酒节”等系列活动。这时又推出系列广告之五： 《请记住，与佳百娜相约的日子》。 内文：1997年元月25日到2月21日，所有光顾柏宁鲜酿啤酒坊的来宾，都能享受到世斟佳百娜干红葡萄酒，并可参加连环抽奖，欣赏丰富多彩的节目，度过一个个美妙的时刻。 今晚就去柏宁，体味浓浓的红酒风情! 当晚，柏宁酒屋爆满。啤酒坊从里到外，摆满了佳百娜酒，节日气氛浓烈。 经过一系列的营销推广，整合传播发挥了巨大的传播效果。佳百娜在知名度、美誉度、销售量等方面迅速提升，人们对佳百娜奇特而有个性的广告议论纷纷，对推广这一品牌亦起到了良好的促进作用。 回首这次红酒大战中佳百娜的策划，至今仍津津乐道，那时疲惫不堪30天的拼死工作的烦恼，早已忘却。——这就是策划人的人生吧!⑥