报载，爱多公司参加竞投中央电视台广告标王的那位人员名叫“志标”，果然，爱多VCD成了1998年的标王，’98VCD大战从此拉开了序幕。时至今日，差不多半年的光阴过去了，再看一看标王的广告表现，总觉得有话要说。 那部据说耗资几千万元的广告大片：《我们一直在努力》，被传媒炒得“热火朝天”，成龙主演，张艺谋主拍，“差一点就拍成公益广告了”(记者语)，各种小道消息不断传来：“有家电视台和爱多商量，如果去掉片尾的爱多VCD的广告语，我们愿意免费播放”(某晚报载)云云。 吾辈广告中人，自是心痒得要死，一定要看个究竟。某日终于一睹风采，我突然有点想发笑——那家愿意免费播放该片的电视台，是“真话”还是“讽刺之语”?! 美国广告大师威廉·伯恩巴克说：“如果说你的广告不是为了销售，那么你不是无知，就是骗子!”创意教皇大卫·奥格威说过：“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣，我一定要试一试那个产品’，而不是‘多么具有娱乐性，多么好的广告呀!”这些谆谆教诲，为什么却引不起广告创意人的反省? 爱多VCD的广告销售力，不知被哪位创意大师给“摆平”了，构思了这么一个“感人的故事”。 从这条CF片创意来看，首先表现为创意的“做作”。整个广告片让人明显感觉在“做秀”(台湾语，表演给你看)。成龙带着一群人在大雨中拼命狂奔，由于不知目的，尽管“表情刚毅”，但还是给人“表演”的成份很浓，再加上纯粹戏剧化的安排有人跌倒，成龙去扶的镜头，使“做秀”的感觉愈发明显。因为成龙既扮演过正面角色也扮演过反面角色，这“雨中狂奔”是与他人拼斗呢，还是去救死扶伤?无人知晓。而至于“差一点就成公益广告了”的说法是因为硬塞了一些希望工程的镜头，当然我们怎不理解厂家的意思?——那些不过是点缀，因此在剪辑后的5秒、15秒、30秒的广告片里，这些“希望工程”的镜头点缀毫不犹豫地被删掉了，就剩下莫名其妙的狂奔!(你看，“秀”也真难做。) 广告配唱的那首歌由于原曲是长达数分钟，被配在30秒—60秒的广告中，去头去尾，更是让人格外难受——我最爱听的歌，被人委屈成这个样子，真叫人心疼。 创意的做作更表现在结尾高喊一声“我们一直在努力!爱多VCD”，真不知在努力什么?在表达什么?(尽管我们知道，本句源自菲利浦“让我们做得更好”。)我不明白通过这样的一个创意表现究竟想诉求什么呢?是说爱多的企业精神呢?还是别的什么?如果没有最后半句爱多VCD，我还以为是成龙个人形象推广广告呢。这么一个有点令人摸不到边际的广告，投资竟达上千万，难怪有人啧啧：“多少个希望小学啊!” 还有一点让我搞不懂的是，这部张艺谋指导拍摄的广告片，在拍摄上也没有什么大的突破，主体画面好像就是一个成龙跑啊跑的慢镜头，真不知道这钱是怎么花的。 如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》，无论是诉求、创意，都算是成功的话，爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话，那么这次以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告，尽管耗资甚巨，但确实不是一个非常成功的广告片，若不是标王的影响力，加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激，爱多VCD今年销售业绩估计会相当尴尬! 创意者本人可能会说，我们这是表现形象意念的广告，以区分其它直接表现产品意念的广告，乍听起来，似乎挺有道理，但细想起来是大有问题。广告界有一个很不好的风气，就是鼓吹“形象万能”，鼓吹树立企业的“高、大、全”形象，摆出一副救世主或气势庞大的模样，实际上是相当遭人厌烦的。 创立世界著名品牌的宝洁公司、可口可乐公司，从不玩这些把戏，他们潜心研究消费心理，以春风化雨般的广告来促销产品，从不做好大喜功、自我表现、洋洋自得的广告。如果这支CF片真是爱多号召全国人民努力关心别人，努力关心希望工程的公益广告的话，那我就不想说三道四，恰恰就是“差了一点”，于是变味了，变成了说不清楚的广告了。形象派代表广告大师李奥贝纳说，成功的广告是“戏剧性十相关联性”，爱多的《真心英雄篇》，不仅CF戏剧性不足，更谈不上相关联性，因此并不能表现出爱多的企业精神，而与菲利浦《让我们做得更好》的CF广告片，简直不可同日而语。这是典型的只知表达形象意念之皮毛，而不知表达形象之精髓而造成的错误。 最后顺便要提一下，爱多VCD的报纸广告，相对弥补了电视广告的促销力度不足，以“超强纠错、纠错专家”为主诉求，卖点还算清楚，只可惜这一主题与主图案不符，成龙手里拿着一个大VCD，(成龙有没有单手拿VCD的功力?)试问：成龙能代表“纠错专家”的形象吗?当然不能，原意是比喻爱多VCD是“纠错专家”，但把成龙摆在那里，着实会让人误解成龙是纠错专家。成龙在好功夫中与爱多VCD还比较相般配，在“我们一直在努力”系列广告中一直显得格格不入，远没有华宝空调那个“想造中国最好的空调”专家来得可爱，——企业家们，请明星并不是处处有用，爱多的报纸广告就是明证! 广告投入如此之大的爱多，肯定不明白有“50％的广告费花到哪里去了?”(福特语)。想起’98春节在南昌开的一次消费者座谈会上，当我们问起消费者熟悉的VCD品牌时，我们多么希望他们第一个也是一起异口同声说出“爱多VCD”!哎，没想到，几十人的会场，在历数了不少于十个品牌之后，有两个人恍然大悟似地说出“爱多”这一名字，你可想而知，我有多么沮丧!尽管我们不是广告大师，但谁在浪费客户的钱，我们心里却很明白。 爱多VCD，请继续努力吧!①