日志
九字道破卫浴30年中不为人知的秘密
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30年卫浴江湖，风云变幻，跌宕起伏！
箭牌的发展为何如此顺利？
九牧为何在五金水暖行业独孤求败时再战“整体卫浴”？
征服欧美市场的超高性价比品牌梦牌卫浴为何多年低调蛰伏？
中国卫浴30年，在成与败、得与失中一路走来，一路征程，尽在九字诀中：“顺、界、全、新、专、同、拼、浅、迷”。
精炼为“九”，有深意存焉——是为了纪念与卫浴前辈和企业家们秉烛而谈的不眠之夜；是为了纪念笔者倾洒过青春与激情的品牌，更纪念着笔者家居行业8年的职业生涯。纪念不是为了停靠，而是为了起航！“9字未必全，观点可分享”，欢迎拍砖，也珍惜鼓励，让我们共同感受中国卫浴行业30年的光荣与梦想！
第一个字：顺——国际市场的畅旺和国内房地产市场的三级跳发展营造的长期顺境是对中国卫浴格局影响最深远的因素！
“大顺之期”概指1980年代到2005年这段时期。这是中国卫浴的青春期。在半封闭岁月中折腾了数十年的中国人开始接触、了解和使用卫浴产品，市场完全处于供不应求的状态。而国外的卫浴卖家大量采购中国卫浴产品，让中国卫浴行业迎来了野蛮生长的高峰期，不需要营销、不需要策划、不需要广告，找到货源就意味着找到钞票。现在的五金行业的巨无霸路达卫浴就是在“大顺之期”不单单建立了完善的生产工艺和规模，更重要的当年积累下的战略客户甚至惠泽现在。主攻内销市场的品牌在该时期同样获利颇丰，箭牌、九牧、恒洁、梦牌、浪鲸、惠达、中宇等都是在顺境中打下了坚实的基础。
2000年之后，国内房地产市场的三级跳成为卫浴行业发展的助推器，箭牌卫浴顺势而为，成为最大的受益者。此时的梦牌、惠达等大牌在国外市场杀声正酣，箭牌在国内如入无人之境，通过三步轻松树立了卫浴行业的霸主地位，第一步，完善了休闲卫浴、陶瓷、浴室柜和五金的产品线，率先提出整体卫浴概念；第二步，建立全国优质销售网络。在销售渠道择优合作，或者扶植强势经销商迅速扩大销售网络；第三步，率先在行业全盛期力推大店模式，提升渠道竞争力。让人心生敬意的是，在箭牌一花独放的情势下，乐华系的领袖绝不苟安，而是迅速推出法恩莎和安华两个兄弟品牌借潮流上位。如今这“三兄弟”被称为“乐华三雄”，都是响当当的行业大腕。
这是卫浴行业繁花似锦之期，现在的当红品牌，都是在该段时间初步修成正果，笔者以“顺”字来提炼应如其分。
第二个字：界——界是划分品牌阵营的标准，卫浴门派因界而分。此界不与彼界同，界与界之间深若鸿沟，而一旦能惊险跨越，小则自身品牌发展轨迹完全改变，大则将触动行业变革。过去与现在，很多品牌都在孜孜以求，渴盼跨界见晴天。
先说产区的界，不同产区特性不同。唐山、福建、佛山、潮州四界四性。唐山注重陶瓷，福建以五金站天下，佛山则比较综合，而潮州也是陶瓷为主。每个产区出生的品牌都有其产区的特性。箭牌贵为整体卫浴，但其五金品类依然无法超越九牧、中宇，而九牧和中宇这些出身五金的名门一样无法跨过箭牌在陶瓷洁具品类上的“护城河”。休闲卫浴、浴室柜卫浴面对的情况同样如此。
再从品牌性质的界分析。品牌在自己的发展过程中要超越之前的属性非常难。但是笔者注意到，有两个品牌在跨越的时候相对成功，让他们在行业里面的地位发生了根本性变化，一个是浪鲸卫浴，以前是一个出口型的休闲卫浴企业，主导产品为浴缸、蒸汽房，但是一旦确立布局国内整体卫浴战略，毫不犹豫的上了陶瓷生产线和浴室柜生产线，经过坚持不懈的努力，成功的完成了由休闲卫浴向整体卫浴企业的转型。在浪鲸慢慢跨向国内知名整体卫浴品牌行列时，以前与浪鲸厮混的休闲卫浴小伙伴们不知做何感想？另一个破界而出是尚高卫浴。尚高以简约时尚的浴室柜出道，再看看今天的尚高，俨然整体卫浴中的“小清新”，既有了“整体观”，且依然保持了原有清新时尚的风格，在整体卫浴阵营里面独树一帜，将那些在形式上和策略上模仿的竞争对手抛到了九霄云外。
第三个字：全——卫浴行业求大求全之风愈演愈烈！全，成为品牌扩张的重要特征和手段。
我们也应坦陈，营销讲究的是聚焦，聚焦之后才可精准定位，获取消费者的心智资源。德国杜拉维特就是典型的例子，190多年的历史，始终聚焦陶瓷，几乎是世界高端陶瓷的代名词。汉斯格雅同样如此，112年专注五金。世界卫浴行业这样的案例比比皆是。不过现阶段的中国卫浴市场却是另外一种趋势：稍有实力的品牌都不断扩充品类，拉长产品线，进军整体卫浴。九牧是国内最专业的五金品牌，该品牌毛细血管一样的销售网络带来巨大的销量，同时也将“好洁具的标准”传播到千家万户，很多消费者专门慕名去购买九牧龙头和花洒。但九牧在2009年开始追求全线产品发力，向整体卫浴进军。在4年多的时间里，九牧完成了陶瓷、浴室柜、淋浴房以及智能产品的基础建设，在整体卫浴方面全面开花。如今随处可见九牧的整体卫浴，其各品类的销售比重则不得而知，但是九牧在天猫双十一的五金销量以及消费者络绎不绝对其五金产品的问询，仍然给我们留下深深的思考。
全面开花的愿望是美好的，但笔者认为，是否求全仍取决于企业和品牌的整体体质和高层的战略思考，我们当然应衷心预祝那些选择全面开花的品牌们花好月圆。
第四个字：新——新指的是新品、新技术、新工艺创始品牌，新招抢市场。
新，贯穿卫浴发展的所有过程，每个阶段都有体现。新产品、新技术以及新工艺对品牌的塑造功用是不言而喻的。新颖的营销策略也在激烈的市场竞争中风光无限。
资深老卫浴都知道，箭牌的连体座便器和白色釉面就是其占领国内市场的开路先锋！那时候，市场上分体座便器居多，箭牌率先成为连体座便器规模化生产的排头兵，并且在其后的营销中当仁不让地成为连体坐便器的传道士。箭牌还将泛黄的骨色釉面通过工艺改造，变为干净清爽的白色，并且提出“白色釉面更便于清洁”的“独特销售主张”。至此，连体＋白釉，双剑合璧，箭牌卫浴在国内市场所向披靡。
以产品创新出尽风头的还有莱姆森卫浴。色彩多变和款式丰富的玻璃盆是其杀手锏，一下打败了立柱盆；但是好景不长，后面的浴室柜以更大的优势将其取代。尚高就是最具典型的代表。五金品类中的九牧也是这样，当年企业高管在欧洲考察，发现淋浴大花洒将成为趋势，于是率先推广到国内市场，等对手仓促接招时，九牧在五金品类的王者地位已定。
新招抢市场更是如此，恒洁卫浴当年一意孤行搞分公司制时，对手都认为其开历史的倒车，将很快搬石头砸自己的脚。但请诸位看看现在的恒洁整体实力和充沛的现金流，当年笑话他的竞争对手多半已患上了失语症，再也笑不出。
浪鲸卫浴凭借促销怪招“总裁签售全国行”弄得终端沸沸扬扬，同业艳羡不已，其轰动效应，至今仍有余音，浪鲸今日的江湖地位与之密不可分。
卫浴行业的新，演绎了很多“新产品得天下”以及“一招鲜、吃遍天”的经典案例！
第五个字：专——专，与全对应！专业占据细分品类市场，在卫浴这行也是显著特征。
专劲十足的品牌，在其擅长的领域，让很多行业大佬都无法轻易撼动。专注陶瓷领域的如唐山梦牌，就是以高品质征服欧美卫浴市场的稀缺性品牌，同时也是为数不多的拥有国家级高新技术的企业。不为人知的秘辛是，国际卫浴领导品牌乐家都花重金购买梦牌的生产车间，以此获得稳定可靠的陶瓷产品；梦牌出口到美国和澳大利亚的坐便器数量之多，延续时间之长在同行里更是少之又少。据称，美国每卖掉十只坐便器就有一只是梦牌生产，澳大利亚每卖掉十只坐便器就有4只为梦牌生产。
德立淋浴房也是靠“专”功夫起家。其在淋浴房的专利非常之多，独立设计开模的能力创强，在渠道逐渐形成了淋浴房第一品牌的地位，成为经销商选择淋浴房的第一考虑，很容易理解，为什么德立淋浴房的经销商都是当地市场地位优越的优秀经销商。
专在卫浴行业演绎了属于它的精彩，未来竞争激烈的情况之下专应该有其更为丰富的演绎！
第六个字：同——同质化也是卫浴行业中的一大现象。不单单的是产品，机会涵盖了方方面面。
笔者在《卫浴行业品牌同质化迷局》里面进行了详细的描述。市场行为跟风跟设计，跟热点，跟营销！产品，渠道，研发市场等演变为模仿，造就大批的同质化。最后变成行业怪象：你搞展厅，我也搞，你做什么我做什么，你卖什么我就卖什么；
大量同质化的产品涌向市场，使得到处都是价格战，大家一方面反对同行的压价竞争，同时自己也在为同质化做着贡献，谁也一时难易跳出同质化的怪圈。这种同质化现象，影响了企业的利润收入，没有足够的资金投入到产品的研发和品牌化建设，只能维持在一个相对不高的竞争水平之上，长期下去，同类行业的整体技术水平和产品质量很难有一个大的提高，严重影响了行业的良性化发展。
卫浴行业何时才会出现床垫中的慕斯凯奇？慕斯凯奇通过解剖床垫的结构，一方面把慕斯凯奇床垫的质量展现得淋漓尽致，另一方面邀请消费者体验每一款心仪的产品，将质量感召与体验营销完美结合以应对同质化竞争。笔者期盼卫浴行业早日出现这样不甘沦为同质的优秀品牌！
第七个字：拼——前期拼技术拼勤奋，后期拼智慧。
早期的卫浴行业顺应时代的趋势，主要勤奋有技术，可以得到很好的发展。拼是很多卫浴企业早期创业的状态，也是中期创业型品牌和企业家的状态，梦牌、尚高，浪鲸，英皇，再后来的弗兰克都是在艰苦的拼搏中一路冲到现在。2008年可以说是一个分水岭，卫浴行业遇到外销的阻力，慢慢转向内贸，而国内房地产的发展也慢慢走向巅峰，企业的快速发展时代渐渐结束，以往单纯的靠勤奋、胆量和技术的时代随之终结，慢慢转向拼智慧。
2008年的分水岭之后，拼的解释被赋予更多关于智慧的内容，就是竞争压力之下的拼市场策略。市场策略为例，其重要性被品牌提到了前所未有的高度。最典型的案例就是浪鲸终端突破的策略，演绎了一个品牌转型的小传奇。浪鲸利用终端总裁签售的销售策略最早推出的499元的立体高水箱坐便器开启了策略思想在终端实现的先河，同时也宣起行业终端价格和智慧拼杀的开始。浪鲸的这种拼法不单单的是价格战，里面蕴含了如何调整产品线，如何锁定竞争对手以及如何树立样板市场等核心思想。不过，该行为最终引发的价格战还是蔓延到整个卫浴行业。理解该行为的精髓的品牌，在跟进的过程种多获得了回报，如尚高的跟进，确立了它在卫浴行业浴室柜霸主的地位。
团度的比拼也慢慢的浮出水面，与之前老板们亲自上阵形成宣明对比！恒洁引进奶粉行业的高管也是未来满足其日益庞大分公司体系的管理，而引进管理体系人才不断的规范公司文化。九牧在此方面更是做到极致，为了前面的布局整体卫浴，引进了大批的家电以及鞋服的营销高手。卫浴行业不管发展如何对团队的比拼将越演越烈。
第八个字：浅——卫浴渠道营销几乎浅尝而止，有待深耕。
虽然人人皆知渠道为王，但实质是没有几个品牌对渠道做到精耕细作。分销体系的管理匮乏，而支持渠道发展的帮扶助销更是少之又少！浅是形容卫浴行业营销状态最精准的一个字。
卫浴行业营销被专业人士诟病的是表面工作居多，涉及的领域不少，但均泛泛而为。更注重精细化渠道运营的品牌，都种瓜得瓜，在行业里面风生水起！国内市场的强势品牌箭牌，九牧、恒洁、中宇，以及外销的梦牌和路达五金等，无不精细过人。
回头看看有多少渠道得到了真正的帮扶？助销渠道的精英又有几位？品牌落地推广过程中，起到作用的要素少得可怜。品牌经理们在反省的时候不难发现，品牌创立时间不短，但是从未系统的规划过营销战略和策略。没有系统、标准和深入的营销方法。市场上充斥着大量只管回款的伪品牌和养尊处优的区域经理。所谓品牌，也只能无可奈何长期处于自然生长、自生自灭的状态。老板们看到这里，估计深有体会！
第九个字：迷——环境转向逆境，卫浴行业是人在迷途还是逆风飞扬？
往国外看，除了具有稳定大单的卫浴企业，其他的出口型企业的日子是王小二过年——一年不如一年；往国内看，18大后房产调控仍然强硬，虽然楼市刚需客观存在，“城镇化”也让行业有一定的憧憬，但房地产后市难免持续盘整。如何在此环境下争夺有限的市场份额？是每一个品牌都要面对的难题。传统的线下渠道又必须面对经营成本不断攀升的事实，未来变化如何没有谁能铁口独断，是见好就收还是继续该出手时就出手，眼光决定判断。不过正如老话所说，巍峨的海底山脉只为深视者存在，我们的掌声不止为那些已经逆风飞扬的优秀品牌而响，更为了那些在世俗观念上未能取得成功，但仍未放弃拼搏求索的探路者，他们都是中国卫浴的正能量！
在此，感谢正和凯歌刘上琦先生对本文的建议和指导！
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周勇 曾经担任浪鲸卫浴培训经理
九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理,
X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司 高级品牌顾问
宜来卫浴有限公司销售总监
联系电话>>: 18607571266 邮箱：47085463@qq.com
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