恒源祥广告变脸  又见“忽悠”真功夫

崔景福

今年春节，恒源祥十二生肖广告在央视投放，引起了业内外的热议，虽然褒贬不一，不过在满城风雨的陈冠希“艳照门”事件中脱颖而出，足可见其并非一时草率、莽撞行为。

让我们来理一下这次广告变脸的来龙去脉：

2005年12月22日，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，把它沿用了十几年的广告语由“恒源祥，羊羊羊”改变为“恒源祥，牛牛牛”。结果，在为这次变脸召开的专家咨询会上，受邀的5名专家全部反对这句新广告语。反对的基本意见是：改变后的广告语，品牌外延不易拓展，与羊产业的关联降低。

用丁秀伟（现恒源祥品牌传媒顾问）的话说体现了恒源祥多年风雨历程中取得的一种成绩，表达了一种自豪之气的“牛牛牛”没能完成自己的使命，这次变脸中途夭折。不过，恒源祥并没有就此打住，而是继续寻找着变数。

终于，在2008年春节，各大电视台播放一分钟重复轰炸性广告视频画面与全国十几亿的观众见面。

这则广告由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

“什么难听的话我都听到了，但是也有人表示这样的广告有创意，毁誉参半吧。”恒源祥内部人士就在这则广告播出不到200次的时候，做出了回应。可见，短时间内已经引起高度的关注，2月17日，他们在北京，就恒源祥独特的奥运营销方式开了一次研讨会，丁秀伟表示，12生肖广告为公司推出的贺岁版广告，仅在春节期间播出至元宵节。在2月17日的北京研讨会上，来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥 北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。

1月21日，元宵节这天，在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。

据丁秀伟介绍，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的12生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。

　元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。不过恒源祥也表示，明年还要继续推出贺岁广告。

以上，我们至少可以得出：

一、    故伎重新上演

不难看出，今年的贺岁广告和上次的“牛牛牛”有异曲同工之处，先反复刺激消费者，然后召开咨询研讨会。

二、    妙用口碑营销

口碑营销的传播效果是众所周知的，广告界、营销界的知名人士类明星效应，他们的口碑传播更是呈几何级数的增长。可以说，这次是依托名人的名嘴，利用各种媒体，以网络、平面、博客等为主载，地毯式密集出现“恒源祥，北京奥运赞助商”。

三、“忽悠”继续延伸

送交中国科技大学准备用科学定量的方法寻找出更具创意和美感的品牌传播方式，用丁秀伟的话说，且明年还要继续推出贺岁广告。

这基本上完成了广告、或“忽悠”、或“炒作”或媒体公关的三大步骤：找噱头、用方法、做铺垫，我想我们除了研究这个广告本身效果外，更应该关注的是为什么？

 

 

 

　　

作者崔景福
版权所有崔景福
崔景福的更多关注在http://blog.cmmo.cn/