乒坛常青树带给圣象的得与失

作者 崔景福

6月22日，笔者恰逢出差到烟台，乐天家居随处可见的“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛、老瓦特价签售啦、挑战瓦尔德内尔”等字样充斥着你的眼球。下午两点挑战老瓦开始，不用细说，通过下边的几张笔者现场拍的照片就略知一二。

楼上观看的人群

在这次活动的单张上方有一行蓝底白字：世界冠军康树亲善大使瓦尔德内尔莅临烟台

 

我们可以判断这不是一次简简单单的促销活动，下面我们就用“第三只眼”的角度来探讨下这位世界冠军、康树亲善大使被誉为“乒坛常青树”的瓦尔德内尔给圣象带来的得与失。

一、

得：代价不高 地位不低

虽然是常青树，但已是昨日黄花，身价不能同日而语。不像国内的某些厂家，花上七八位数字的人民币请个代言人也不足为其。据不完全统计，地板行业有40多位明星做代言人，基本上都是一线的腕儿。

老瓦尽管不在顶峰时期，但是在瑞典、在中国他的传奇经历还在吸引着无数人。他在瑞典世纪最佳运动员评选当中名列第二位；在中国对抗了整整六代乒乓国手，他与现在的中国乒乓球队主帅蔡振华抗衡过，此后是江加良、滕毅等人，再往后是马文革、王涛，其后是刘国梁、孔令辉，如今又到了马琳、王励勤、王皓。

失：昨日黄花 难成大器

老瓦毕竟是昨日黄花，风光难在，“夕阳无限好，只是近黄昏”传奇的经历难再续。否则，他也不会在距离北京奥运会不到50天的日子里，陪中国的业余选手、广大球迷来玩这个。

所以告诉圣象一句话“现在和未来毕竟不属于瓦尔德内尔时代。”

二、

得：品牌拉力 对手压力

“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛”在门店终端展开无疑拉开了与其对手品牌的距离，在整个活动的建材超市树立自己的威信和地位。6月22日下午两点乐天家居五层楼除了必须留守的人员外，其他都倾巢出动，和商场内的顾客一起前往4#天井。乐天家居方面派出了总经理、副总经理、保安和礼仪小姐等数名工作人员协助支持。

笔者也随机问了几个其他品牌地板的导购人员她们都说，今年本来就不是很好，这下更难做了。

失：宣传够猛 购买不强

圣象对本次宣传力度够大，单张、折页、报纸、软文等等常规宣传几乎都做了；乐天家居也全力支持，旗下的超市能够让出的显著广告位都做本次广告；英派斯俱乐部也是赞助单位；乒乓球学校也是参与单位。但就是对消费者的刺激不多，不够，只是请老瓦给下订单者签名、送拍，而且还限制数量，警察维持秩序。有个被警察拦住的消费者说“明明是打电话让我来的，怎么还不让我进，还卖什么货啊？”店内没有空调，人多室内空气不流通，临时还弄来个吹风机。

所以请“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛”理解“卖货才是硬道理”

三、

得：民间路线 试走蓝海

老瓦作为康树的亲善大使，圣象作为康树的中国合作伙伴，圣象并没有保持其独有的高调，高开高走，而是外围巡回，走了毛主席老人家的路线“从农村包围城市”。

圣象没有走其他地板厂家常规路线，请代言、做广告、搞促销，而是自己走了条民间挑战路线，比较低调，也不是笔者信息不够灵敏，去年就开始搞了，今年才得到关注。

失：民间挑战 距离不近

这次圣象在山东巡回的民间挑战赛距离还是不够近，既然是民间零距离，那就干脆真正的“无缝”接触。烟台的挑战赛，就好像没有圣象地板的消费者参与，都是乒乓球的业余选手、爱好者和一些学员等。笔者在想：如果有圣象地板消费者中乒乓球的爱好者参与是不是更好？如果在搞个“寻找”“悬赏”“缉拿”圣象地板消费者中乒乓球的爱好者，距离是不是会更近？理由也会更充分？笔者身旁一位五十多岁的阿姨问我：“打完了么？”我答“打完了”她紧接着说“还没看够呢！”

所以请“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛”与消费者近些、近些、再近些！

四、

得：短能连续 长可持续

这个民间巡回挑战赛在国内做了挺长时间了，目前在山东巡回，包括二三级城市。短期内做到了连续，从其促销定位上看，是个主题促销，长期也能够持续。只要老瓦做康树的亲善大使，圣象就能和老瓦合作。

失：不促不销，促也不销

几年来地板行业已经历练成为“不促不销”，不过令人担忧的“促也不销”也已露出尖尖角。老瓦的民间挑战赛显现端倪，虽然力度很大，人气很高，但是对真正订单数量“无力回天”，据笔者观察了解活动的订单数量远没有宣传效果令人满意。

所以“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛”也在告诉我们“一石激起千层浪，能够一浪接一浪”才是真正高手所为。

五、

得：口口相传 口碑效应

我们很多企业都把消费受众时时挂在嘴边，这到不能说错，不过我们也不能忽略口碑效应。有些人看是非购买群体，他有可能是影响购买群体的重要人物，口口相传，影响他人，笔者书法的老师对我说，别看老头、老太太，他们就有从政府退下来的、也有在建委的，没准对你卖地板有帮助呢。“看是无关，实则相关”。大品牌要考虑不仅仅是消费群体，而是一种示范效应、培养意识、社会责任。“圣象·康树杯老瓦民间挑战赛”就是在利用这用口碑效应，并放大再放大。

失：消费群体 放小抓大

不过话说回来，我们清楚知道“做产品小群体，做品牌大群体”，何时是主要，何时是次要。圣象的这次挑战赛有点忽略了产品的消费群体，或者说没有放到主要地位。

所以“圣象·康树杯 老瓦民间挑战赛”告诉我们无论是“短平快”还是“马拉松”跑到前面的就是领跑者。

 

 

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