策划方案，该如何形成？

崔景福

“创意一句话，策略一张纸”这句话是策划的真谛。可是我们有很多领导在审批方案时，总会说不够详细，请再细点，于是我们的策划，就绞尽脑汁把方案尽可能的细化，像写小说那样厚厚的一本。结果方案拿到下边，就如同整理好的废纸，整摞摆好准备卖给收垃圾的。为什么？难道是方案不可行，可是方案到下边的经销商只是过手而已，他们看都不看，或者没有时间难以静下心来看完。

尤其在一些中小型企业当中，他们不能够完全掌握终端，渠道不能够精耕细作，方案不是越细越能得到执行、落实下去。那么到底该如何使一个好的方案能够从中央到地方、由上级到下级贯彻执行落实下去？

当策划、推广等人员有一个好的想法、创意或方案时，首先小范围讨论下，两三个人以上，看看是否是好的创意？落地的难度？这种讨论一般应该非正式场合和正式场合相结合的形式。非正式场合一般交流更融洽、思维更活跃，较少会出现排斥，以一种征询、请教的口吻来进行。然后，由主创人员提出召开一次较为正规的头脑风暴，再碰撞一次创意，检视初期创意的可行性，并对前期的创意进行修正。

然后，主创人员整理创意思路、准备草案，把整个创意的来源，理出思路、执行的预估效果，描述清楚。向领导（老板）提案，这一关很重要， 由理论到实践的第一道坎儿。主创人员在阐述方案时要有主次、轻重之分，注意在谈到费用时一般先不应明确，给出个约数。要有点“投其所好”的感觉，说的领导（老板）心花怒放、眉开眼笑，那就基本能通过。最好让领导（老板）给出个批示，这个基本上就相当于圣旨，就可以全线开工。不过也有些个别领导（老板）签字过后就反悔，遇到这样的领导那就的反复多折腾几次，在不行就自认倒霉吧！

提案通过后，主创人员要出台方案的可执行版本，如果把方案比成北方“拌饺馅子”，这个部分就是备料过程，饺子好吃与否这是关键，主料、辅料备好。作为活动的主线是什么？其他辅助的工作有哪些，一般活动方案应该要包括以下12个部分：（1）活动目的 (2) 活动对象 (3) 活动主题 (4) 活动方式 (5) 活动时间和地点 (6) 广告配合方式 (7) 前期准备 (8) 中期操作 (9) 后期延续 (10) 费用预算 (11) 意外防范（预警机制：这个部分好多方案里是没有的，这个部分解决的就是“不怕一万，就怕万一”，把曾经遇到过的问题、可能想象得到困难和解决方法都列出来）(12) 效果预估。

形成一个相对完整的方案，但是这里要这是个备料的过程，不是具体执行，只要知道分几步走，每步完成几件事，重点是方案框架的完整性，不是详细性。

不要把这个厨师备料的过程弄的详细、复杂，这个方案形成后要先给领导（老板）审批，通过后，要召开一次通风会，如果方案比较大的话，要把公司领导，相关部门如销售、生产、财务、储运，这一方面要求他们支持协助，保证后方资源的供给；一方面也是内部造势，发起进攻的号角，让各个部门知道在做什么。这样才能实现“小球推大球”“小手可以转动大转盘”，在活动结束后，可以再开一次，如果方案运作好的话。

再由区域经理拿给经销商去征服他们，如果太复杂，就有可能出现文章开头的情况。区域经理根据当地经销商的具体情况，添油加醋，有的喜欢咸的；有的喜欢甜的；有的喜欢酸的；有的喜欢辣的，区域经理可请求公司协助，给经销商量身定做，但是无论怎么添油加醋，方案的主旨，主题精神是不能更改的。允许修改的范围就是如何使这份饺子馅更能香气逼人，但是不能允许更改主要的馅料。在结合当地的实际情况经过完善、补充、修改后，这个方案就“羽翼丰满”，精细化的可操作执行方案。

作者崔景福
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