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近几年来,我国照明行业,从制造商到经销商都在探索渠道变革,期望走出一条科学的营销之路,让照明销售走出专业市场的围墙,登上品牌卖场的大雅之堂。近两三年内,从建立综合专营店到品牌专卖店,再到大型独立零售连锁卖场,甚至在区域范围内尝试打造连锁经营平台,大家都在积极探索新的盈利模式。但受各种主客观原因的影响,照明行业至今未能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场,以至于照明行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化。那么,照明行业投资者该如何走好连锁卖场之路呢?本报根据照明行业连锁卖场现状,并结合家电、家居等行业连锁经营走过的路,特制订了一套运营策划方案,希望对广大行业人士有参考价值——
连锁化经营是一项巨大的工程,它不仅对销售市场具有强大的“侵占性”,也对传统商业模式构成较大的冲击力,但在操作过程中,连锁化经营也存在较大的风险。因此,深度了解连锁化经营的实质和精髓,是对连锁经营投资者和运营者最基本的要求。在搭建灯饰照明连锁化经营的模式和架构时,应该把握好以下十四个方面:
连锁经营有别于
传统商业模式的三大原则
第一大原则:运营原则
无论是成熟的家电行业,还是处于成长阶段的灯饰照明行业,任何连锁化经营模式,都应该遵循“六个统一”标准:A、产品与价格的统一;B、经营理念的统一;C、卖场布局的统一;D、卖场形象的统一;E、卖场管理的统一;F、卖场服务的统一。这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心,缺一不可。
第二大原则:运营规模
连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇一律,它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设要求。但有一点是不能改变的:连锁卖场应依托上游供应链的优势,确立其在当地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位,这一原则是不能改变的。
第三大原则:运营体系
实行连锁化经营还要达到“三化”要求:产品规模化、管理统一化和营业标准化。通过庞大的运营体系降低运营风险和成本,连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。
大规模、少环节、低成本、快周转
事实告诉我们,连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力,必须遵守“四项基本原则”,即大规模(规模采购、规模销售)、少环节(减少中间消耗)、低成本(获得价格优势)和快周转(强大的物流配送能力和最快的流通速度)。
为此,连锁化经营体系在管理职责上要明确分工:连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等,集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。
明确的经营定位
与传统商业模式需要定位一样,连锁卖场的定位方向也非常重要,它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象,比如精品化、系列化、超前化、专业化等。家电连锁国美的定位更体现在专业化之上;宜家的定位更表现于精品化和系列化。灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。
尤其值得强调的是,连锁化经营都十分注重服务的专业化,这其中包括为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。运用VIP卡等数据库营销手段,以电子商务的一条线通吃,一张网打尽,天与地联动的营销思想,把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。
特许加盟式经营产权为合伙人形式
连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来,人、财、物资源共享,达到迅速扩张的目的。让加盟者与加盟主联合,使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等,能大大缩短加盟者的投入期,降低加盟者的经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略:“还没出名就连锁,尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。同时,为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机,在经营管理上要遵循:专业化、标准化、简单化的原则。
连锁项目实施前的准备、地利、人和
任何连锁项目的操作都应该先谋后动,未雨绸缪。那么,在全面实施连锁经营之前,加盟者前期应该做好哪些准备工作呢?
1、管理团队建设;
2、市场调查;
3、市场分析;
4、区域选择;
5、目标市场定位;
6、目标客户分析(上游供货者/下游加盟者);
7、服务与价格;
8、广告诉求与策划等。
连锁项目筹划内容
连锁化经营是一项系统性工作,运作前期要准备的材料非常多,这主要包括以下十项:
1、项目设计;
2、政策制定;
3、视觉展示系统(VI);
4、宣传广告;
5、媒体组合发布策略;
6、推广(加盟)政策;
7、谈判策略;
8、样板店启动方案;
9、市场管控手段;
10、供应商、加盟者培训方案。
总之,连锁化经营加盟主要制定高效的商机整合营销传播策略,制定具备说服力的项目信息,树立自己独有的品牌形象和品牌个性。这样才能吸引加盟者,并增强他们的信心。
建立项目信用环境控手段;
信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题,上游企业和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。因此,要使连锁化经营顺利、成功运作,加盟主就必须建立一套信用机制和环境,而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准,能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。那么,这些信用环境包括:
1、建立连锁项目招商(对上、下游)理论;
2、建立项目评价体系;
3、建立项目运营体系(连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等)
4、建立项目价值链。这是项目取信于人的重要环节,连锁项目的本质是重新整合行业价值链,捕捉和挖掘行业新的利润点,让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义,才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。
加盟商对连锁项目的关注度
一件新事物的诞生,必然会引起行业人士的高度关注。但现在的经营者们越来越理性,越来越慎重。调查表明,经营者们对新项目的关注焦点各有不同,但绝大部分通常关注以下几个方面:
1、连锁项目的卖点(核心竞争力);
2、连锁项目的市场潜力;
3、投资获利空间;
4、加盟主的资信背景;
5、样板店经营状况;
6、广告支持力度;
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