孙子兵法：先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。

 

很多的中小企业，还没有完全搞懂企业营销要做什么的时候，就扬言要开展营销战了。企业主给自己企业的定位往往是行业的最强者。于是，做化妆品的瞄准了宝洁；做保健品的瞄准了脑白金；做照明的瞄准了雷士。好像自己的企业突然之间就可以和业内的第一名相提并论了。很有一种赶超欧美的雄心壮志。

 

善于营销战的高手，总是预先创造不被竞争对手战胜的条件，来等待可以战胜竞争对手的时机。做到不被竞争对手战胜，全靠自己的主观努力，也就是企业的销售、研发、生产等流程管理良好；能否战胜竞争对手，则在于竞争对手是否有隙可乘。所以，营销高手能够做到不被竞争对手战胜，而不能做到使竞争对手必定被我战胜。所以说，胜利是可以预见的，却是不可单凭主观愿望而强求的。

 

一、什么是不可战胜的基础因素？首先要整合企业资源，明确企业的战略目标，打造企业的核心竞争力。

核心竞争力来自企业资源的多个方面组合。从大方面来讲，主要取决于以下这些方面：资本运作、营销服务、生产制造。从企业市场竞争的角度讲取决于以下这些方面：产品、价格、渠道、促销。核心竞争力一旦确定必须在一定的时期内坚持贯彻到底，当企业进入下个时期的时候，又要做出适当的调整。

 

1、做大还是做强？这是一个值得深思的问题。

究竟是先做大后做强，还是先做强后做大呢？

格兰仕重生产与研发，先将生产能力做强，只做微波炉，现在做大了，成为了世界的微波炉工厂；

飞利浦照明曾经在国内推出过很多的先进产品，但是直到现在，其主打产品还是光源。欧司朗、GE也是如此。

雷士重销售与研发，先将市场营销做强，主打射灯等商业照明，现在做大了，邀请OEM厂商进驻雷士工业园，上市融资也在计划之中了。

 

中国现在被称为世界的工厂，同时也是世界的最大市场。那么，作为中国的企业的核心竞争力该怎样确定呢？有人说，一流企业玩资本运作；二流企业搞营销服务；三流企业钻生产制造。其实，更多的企业是一步步地从三流走向一流的。

 

2、切忌雷声大雨点下，叫好不卖货。营销组合4Ps与市场表现的关系

去年很多企业在广告方面投入了很大的费用，一时间，**品牌迅速在行业内传播，造成了很大的轰动。过了一个阶段之后，我们不但没有听到来自市场上面好的声音，反而是经销商的抱怨和营销总监的辞职。为什么？

很多的人将4P营销要素产品、价格、渠道、促销之间的组合关系看成是四个要素之间简单的叠加组合，理解成了加减关系，认为只要做了4个P的一些工作，或者只要做好其中一两个P后，市场表现应该会收到相应的效果，但最终的市场结果却差强人意。

我们首先肯定4P整合效用与市场表现之间的关系是正比关系，即4P整合效用大，市场表现就好。因此，我们就可以把问题转化为研究单个P的效用与4P整合效用之间的关系。

做营销实际上就是要不断地完善、平衡、优化营销的每个P和每个营销环节。企业的市场份额低或者市场表现差，我们不能一味地只去通过改善促销某个P，单纯靠提高广告频率，靠提高产品知名度来解决。因为一个P或一个营销环节只是影响结果的一个因数，每个P之间、每个营销环节之间是相互联系的。只有明白了这一点后我们才会做出有针对性的整合营销策略。当然要弄清楚每个P每个营销环节的影响度，需要我们去做大量深入细致的专业调研分析工作，比如用户调查、竞手调查、需求分析、渠道分析、数据分析、资料整理等等。

二、谁是真正的竞争对手？

找准竞争对手方能明确攻击方向。

1、竞争对手的定义。“三近四同”原则。

按照生产规模接近、产品系列接近、价格接近、销售渠道相同、定位档次相同、目标客户相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原则，你的产品的竞争对手是谁？就目前的市场来讲，在照明行业领域，可以说，雷士和欧普是竞争对手。

2、客观评估是否具备发动营销战的三个基本条件

1)        是否具有竞争的优势资源；

2)        是否具有狙击对手反扑的能力和方法；

3)        是否具有市场需要。

 

 

综上所诉，中小企业首先应该做的就是反思，然后定位，确定核心竞争力。就像邓小平在1979年3约30日召开的十一届三中全会上面强调的一样：我们国家当时还是处在社会主义的初级阶段（定位）；以经济建设为中心（核心竞争力）；第一，必须坚持社会主义道路；

　　第二，必须坚持无产阶级专政；

　　第三，必须坚持共产党的领导；

　　第四，必须坚持马列主义、毛泽东思想。

 

基础工作是必须要扎实的。

三、中小企业的锦囊妙计：品牌是基础，渠道最关键，执行靠团队，决胜在终端。

1、                品牌是一种区隔，它是企业竞争超越产品竞争的阶段，并且对自己的市场产生区隔和保户。温家宝总理视察温州的一家鞋业集团企业时，该企业老板问，为什么我生产的鞋，贴上皮尔卡丹的商标价格就可以翻一倍呢？温总理说，还是牌子的问题。

2、                渠道——物流必须经过的管道。如果这个管道没有或者不顺畅，那么产品就不能经由此流向市场。经销商是企业发展的重要合作伙伴，是一条船上面的水手和舵手。如果不想品牌这艘船翻船，那么就看怎么配合了。

3、    执行力是企业核心竞争力之一。如果你没有人才，没有优秀的团队，你距离成功就是很远。看看哪个你心目中的成功企业没有一个优秀团队了。如果他们都有，那么你还在等什么？

3、                终端是产品和消费者见面的地方。如果约会的地点太煞风景，应该就不会有什么发展的必要。

 

目前，中国的灯饰照明行业发展非常迅速，中小企业的发展如果还是靠自己摸索，摸着石头过河，必然会跟不上行业发展的步伐。中小企业必须充分学习成功企业的成功经验，借助外脑，少走弯路，方能在竞争中生存和发展，以致成就大业。