日志

裸奔，你能奔多远？

已有 92181 次阅读2006-10-10 23:12 |个人分类:渡己悟道|系统分类:营销实战

文/郭云平

“业务员也招了，广告也投了，专卖店也建了，怎么就不见销量有起色呢？”最近，我经常被老板这样问。“品牌、广告、策划、培训与销量到底是什么关系？”

揭开品牌操作的面纱

品牌是结果，营销是过程。没有了营销（策划、培训、执行）这个过程，完全通过广告进行包装、爆炒的方式就如同给企业穿上了“皇帝的新装”，光着身子，你能跑多远？

一个商标要称得上品牌，必须具备三种条件：知名度（市场占有率）、美誉度（良好的售前、售中，售后服务体系）、忠诚度（用过的消费者的第一选择）。

广告作为传播的一种手段，是企业王婆卖瓜式的说教，对于提升知名度是能够起到一定作用的。也就是先混个脸熟。

营销策划是通过战略战术方面的定位，强调用最少的钱，办最完满的事，美誉度通常都是通过策划后的细节来传播的。也就是“先瞄准，再开枪”。

培训就如练兵。目前行业的营销人员流动频繁，而行业的待遇趋同，如果企业没有目标，不要说去拓展市场，人员都是留不住的。忠诚度要求首先得让自己的员工忠诚。培训就是能够让人心往一处聚，劲往一处使的法宝。

执行力就是销量。鹰雁团队提出的“全程协销模式”，通过精准的营销策划、有效的广告传播手段，全程的培训服务，目的就是提升企业的团队执行力。

“首推成功率”就是最重要的考核指标。

每个经销商都不是只经销一个品牌，当顾客来选购产品的时候，经销商的业务员和营业员首先推荐哪个品牌，这个品牌成交的可能性就最大。如果业务员和营业员都受过系统的培训，那么成交的成功率就会提高。产品卖出去了，企业才算完成了销售。

最近在灯饰照明行业的营销界产生的一系列浮夸风。我刚刚为老板们明白了仅靠做套VI不能成就品牌提升销量而高兴，就发现，老板们掉进了广告的陷阱。06年各种以专家定位的品牌出现在报纸广告中，无非是给自己一身“皇帝的新装”。

自从雷士定位于光环境专家以来，照明品牌似乎都成了专家。如：品上说“对光负责”，嘉美认定自己是“专业工程灯具”，三雄极光倡导绿色照明，钜豪自封“光健康专家”，格森底气不足的喊”打造灯都第一商照品牌”，龙凤e光竟然歇斯底里要“全力打造中国家居照明第一品牌”。至于被曝光的央视上榜品牌更不值一提了。

看看这些专家都做了些什么？除了雷士（为专家这个定位所做的软件和设计大赛，成功与否暂不做评论）与三雄（光健康义诊）外，基本都是在原地呐喊和自我陶醉。

没有了销量与利润的增长，即使是免检与中国名牌都是没有价值的。

“凡是不称职的人或者愚蠢的人，都看不见这衣服’。他们当然看不见，因为根本就没有什么衣服。但是他们心虚，都怕人们发现他们既不称职，而又愚蠢，就异口同声地称赞那不存在的衣服是如何美丽，穿在身上是如何漂亮，还要举行一个游行大典，赤身露体，招摇过市”。这是安徒生的童话故事。
但经过很多年，当我也和安徒生写故事一样年龄的时候。我突然发现，在照明市场上，又有一个最新版本的〈皇帝新装〉故事竟然在现实中悄悄地上演。
“品牌的价值是企业的核心价值”。做个好品牌是每一个企业上市前的基本口号。品牌这个结果需要怎样的过程来实现呢？前面已经给出答案，那就是营销。

目前行业流行着错误的品牌操作方法，那就是品牌＝广告。如果非得要用这种等式方式表达的话，那么品牌＝策划＋培训＋执行。当然这只是一个简单的描述，实质上是不全面的。而广告仅仅是策划中的传播的一个部分而已。

企业对于营销的认识是从广告开始的，于是，先有了VI，后有了报纸广告等等都成为了营销的代名词，而却把真正的营销管理（分析、计划、执行、控制）省略了。

但追求广告带来的品牌知名度后的后果却也成了这些企业心头很难消逝的痛。广告的投放往往是带来企业比较大的增长，而比较大的增长有很多表现在的是知名度。而非真正的盈利或健康的成长。“各领风骚几个月年”几乎成了很多企业在品牌发展中一个很难挣脱的一个“魔咒”。仅03年这一年，就有多少企业在广告中浮沉啊！
于是，我们很多的企业花了很多的时间和资源投放广告，却在发展品牌的路上很多慢慢不见了。很多悄无声息了。很多开始再反思。究竟问题出在那里了？毕竟，市场是残酷的。还是让我想起安徒生的故事。尽管这两个骗子把着“新装”夸得再美，但那如果是寒冷的冬天，如果那天正下着大雪，那要面子的皇帝还能扛着他的面子走多久。说不准，走没几步，早就冻成了一个冰激凌。

我们现实的市场其实就是一个寒冷的冬天。我们的营销知识理论一定是可以穿在身上的，一定是可以保暖的，一定是还可以出得厅堂的。

突然，想到这，我发现这是一个可怕的事实。这么多年来，我们老板们一直追求的品牌知名度的这些真的很好看的东西，真的很美丽的东西，真的很有无形附加值的东西，比如：免检产品、中国名牌等等。这些岂不就是象一顶戴在很多企业头上的漂亮帽子吗？这一顶又一顶的帽子都很有价值，都很显眼，都很好看。甚至有的还是用珠宝做的，有的是甚至用黄金做的。金碧辉煌的也有，很有特色的更有之。但所有所有这些，都毕竟是在寒冷的冬天，很多企业却还没有穿上衣服！

很多企业在很多人告诉他帽子如何华丽的陶醉中，就光这身子，在寒冷的冬天，轻飘飘地出门了。尽管有一顶非常好的帽子，很多企业却就这样给冻死了。

雷士，似乎它增长是明显过它的盈利的。

一个企业的立身资本是产品，而产品就好比一个人的身体。而一个人要长大，要出门，就得让人认知他。人靠衣装，一个人穿不同的衣服，接受不同知识培养下，才会在社会上得到大家的认知和认同。每一个人在社会上都是独一无二的。对产品而言，营销就好比是穿在身上的衣服，然后给产品培养的不同的气质、素养。一个社会对一个工业事实产品的差异化认知，这也就是社会对营销的认识。对每一个产品，它的研发主人不同，它的知识的培养也是不同，它穿的衣服也是由它的“父亲”给他选的。在工业化的社会，尽管生产上有很多的相同的流程，但也是由不同的人把产品完成为不同的市场的营销。然后才推向社会。所以，每一个“父亲”的“儿子”，在市场上也绝对是独一无二的。一个很同质化的空调，但格力的董明珠却也说，“谁说我的产品是同质化的！” 董明珠为什么这么说？因为格力的渠道自主是最大的营销差异化。

人总要长大。长大到一定阶段就必须要有一个人的社会价值。这人的最大特色是什么。给人的社会印象是怎么样的。也就好比说这人戴着一顶什么样的帽子。不知各位有没想过，我们大部分人在社会上确立自己的基本地位或确立自己的基本社会形象是在大概多少岁？我们周围可能总会有一些天才或尖子的出现，可莫扎特也就才出了一个。天才总是太少。大部分人都还是要“三十而立”的。这是一个人生的规律。同样道理，一个品牌真正地开始有价值也是它活过三十年才真正有价值的。毕竟，品牌也是人做出来的。不可磨灭的带着人成长规律的特色。

一定会有人说，很多品牌现在才10年就已很有价值。比如最牛的企业海雷士。这一切，现在说起来都还太早。毕竟雷士还处于一个人高速成长的阶段，不可否定他的激情，但同时也很多的浮躁。我们会想到一个人，著名的战略专家迈克尔?波特。同样来自西方的学者，却对中国的企业说出的是一番无比理性的话：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做较正确的决策。”用这句话来检视雷士，似乎它增长是明显过它的盈利的。品牌这顶帽子是和增长，诱惑这些词一直在一起的。相反地，我更对三雄、欧普这种类型的企业看好。这种类型的企业都有一些比较明显的共同特点。著名经济学家朗咸平说过这么一句话：“中国企业做大做强，往往只有死路一条。只有精益求精才是真正的出路。”精益求精求什么？只有可能是产品和营销的精益求精。而前面提到这种类型的企业就是典型地在产品上，还有就是在市场营销认知上的精益求精。只有这样的企业。其盈利才也是明显大于它的增长。

很多品牌学家们一定也会说，就以全球现在最有价值的品牌可口可乐为例。如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧没了，第二天，可口可乐又可以迅速崛起。这是很多品牌书上都会提到这个假设。同样，我做一个假设。如果，一夜之间把可口可乐的保密配方全部烧没了。谁也不知道了。第二天，可口可乐的原浆不再是可口可乐的原浆了。会怎样？如果把可口可乐的号称全球最大的销售终端体系瓦解了，再也买不到了，会怎样？

我们也同样常常看到一些品牌学的书描述把百事可乐除去包装后可口可乐摆在一起。两种可乐盲喝是喝不出来区别的。我对书上的描述自己去实践了一下。试了一次又一次，都是叫别人配合来做的。结果还是可以很明显的区分出来。没有一次猜错。两种可乐在口感上有很明显的区别。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建议你也去试试。不要看书上说了你就信，相信你的舌头才是最真实的。实践是检验真理的唯一标准。一个历经一百多年的口味，一种全球大部分人都认可的口味。这才是可口可乐的竞争力。还是产品和营销本身。否则，百事也是很棒的，为什么一直没法超过可口可乐？一种让很多人去接受了的口味，一种经历过时间和各种民族，各种人种考验过的口味。其他的跟进品是可以占领一定的份额。但毕竟是跟进的。帽子是不能改变舌头的。也有人说，口味会变的。比如非可乐，比如水果口味等等。在可口可乐家族中，雪碧出来约60年，占其总量的两成左右。芬达出来约80多年，占约一成。其他基本上只有极少的比例。而绝对的七成还是由传统的原浆配制的可口可乐。经典的就是经典的。

事实上，可口可乐的销售点数还是远远比百事可乐多上很多的。这是营销的功劳。

锻炼好身体，穿好衣服，最后才是戴好帽子。

做好产品。穿好营销的衣服，最后戴好品牌的帽子。

照明行业的老板们，别再做那个要面子的皇帝了。中国的营销人，广告人，别在做那两个在织布机前瞎忙的人了，先别织那顶看不见的帽子了。先实实在在做几件可以御寒的衣服吧。
产品就是身体，营销就是衣服和衣服的品位，品牌就是帽子和帽子带给人深刻的印象。
其实，都是有用的好东西。只是，别再为了那个面子，结果就真丢面子。
市场就好比2004年的第一场冬雪，老板们，可别冻着了！
但愿，新版的《皇帝的新装》不再我们这上演了。