产品之争
——实质上是品牌之争！
品牌之争
——实质上是价值之争！

品牌是对未来潜在顾客心智所下的功夫，我们的心灵特征是品牌的基础。
品牌，就是在消费者有限的心理空间中，占据一个有效的位置
品牌不在产品本身，而在消费者心底。品牌的终极战场是消费者的心房。

品牌——企业在市场竞争中的持续竞争力！
据哈佛大学对全球17个国家的调查结果显示，企业在市场竞争中，采取价格优势竞争策略，可持续60天左右；采取广告促销优势策略，可持续1年左右；采取新产品优势竞争策略，可持续2年左右；采取产品优势竞争策略，可持续3年左右；采取销售网络优势竞争策略，可持续4年左右；而最具持续竞争力的则是——品牌优势。

进行品牌规划
必须完成从名牌意识到科学方法论的转变

一杯好的咖啡显然不仅仅需要优质的咖啡，还需要适当的烧制器具、适当的温度，适当的杯碟、勺子、糖和奶，更需要适当的桌椅、布、灯光、花草、音乐环境氛围，适当的时间、适当的礼貌举止、适当的心情和合适的朋友在一起，这就是一杯好的咖啡。
这是一杯不同于一般的咖啡，因为它除了咖啡本身的必需以外，还注入了礼貌、教养、文明等其它看似无需却又必需的含量，通过精心的设计，注入了文化形态，是社会文明进步的必需。

■品牌的英文brand，源自古挪威语brandr ——打上烙印（在牛身上）
□品牌必需的差别性
□一致性
□品牌管理人并不是品牌的主人，只是品牌的托管人。
■什么是品牌——品牌其实就是集体幻觉
■牌子是与生俱来的，只有自然属性
■名牌可以轰造出来，为产品大量投入传播，知名度提高，即刻暴富起来。
■品牌则需要富以后的贵，最重要的莫过于耐力和形象的维护，在知名度的基础上提升美誉度，增加指名度，形成偏爱。
■品牌是帆，质量是船，品牌忠诚营销着重的是对优质的承诺。
■品牌类似成见的偏见，正如所有偏见一样，对于处下风的一方总是有些不公平的。
■品牌是无形的速记方式，主要功能是减少人们在选择商品时所需的比较和分析的时间和精力。
■品牌是包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以让消费者掏钱的价值感。
■没有产品不成品牌，产品的牌子不一定就是品牌。
■品牌不仅是你看到了什么，而是你还想到了什么。
■产品容易被模仿，是具体的可量化的，就是外表。
■品牌难以模仿，是抽象的不易量化的，而且更深层次的，包容性更强，就象人的性格。
■建立品牌靠策略，策略的核心是定位，也就是瞄准目标：忠诚的核心顾客。
■品牌是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品格的显示，从消费者而言，品牌是自然形成的，是随着消费规模的扩大和消费忠诚度提高而成长强大的！但是，从消费者角度而言，品牌成长更多的是主动建设！
■有人认为：品牌是一种富贵病，是一种奢侈的游戏。“有钱才做品牌”、“有闲才做品牌”
■品牌建立的最终目的是为了持续获取良好的销售和利润.
■我们认为，这是一种高瞻远瞩，要想吃大鱼就不能只顾现有利益，必须牺牲眼前的小利润才能创造大改变！
■ “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也会因消费者对其使用的印象，以及他们各自的经验而有所界定。”
■ “产品与产品的相似点越多，选择品牌的理智思考就越少”
■“让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”
■“每一个广告都是对品牌的长程贡献！”
■没有一定的销售份额，说不上品牌。新产品上市，首先考虑的是把产品卖出去，而不是树立品牌，但须把品牌的核心确 定下来，使功能广告不损害品牌印象。
■品牌在中国是极其脆弱的东西，中国进入品牌时代的过程相当漫长，价格对消费者的影响还是巨大的。
■成熟的产品做品牌并不一定要有什么模式，关键是要树立一个核心，然后确定策略进行传播。
□在原有的品牌基础上提出品牌灵魂。
□在所有的传播活动中的恰当的方式和比例宣传它，并坚持它完善它。
□品牌灵魂是精神的个性化的，至少在表诉的形式上是有个性的。
■品牌的重要任务之一就是能和消费者建立如同人际关系的联系，要规范品牌，首先要正确定位，品牌好像是消费者感到迷惑、害怕和怀疑时使人安心的一种依靠！
附：消费者的五种感知风险
1、金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）
2、功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待的那样好用）
3、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤）
4、社会风险（我买回去，我的朋友会怎么想？）
5、心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任）
■品牌没有国界、但有出身。
□中国的河流变成了可口可乐；
□中国的鸡腿变成了肯德基；
□中国的面包、牛肉、番茄变成了麦当劳
□中国的米饭变成了寿司
□中国的牛皮也变成了耐克
■一样的产品，不同的诉求会带来不同的联想
□灯具公司：出售灯具——出售光线的公司
□窗帘公司：出售窗帘——光线调节的公司
□百货公司：出售商品——生活方式倡导者
□快餐公司：出售饭菜——出售方便和卫生
□牛奶公司：出售牛奶——出售健康和强壮
□家具公司：出售家具——出售有个性的生活空间
□化妆品公司：出售化妆品——出售美丽的梦想
□银行：存货职能——出售信任和服务
■产品功能的异化导致市场中的竞争对手也完全异化了
□笔的竞争对手不是笔，而是电脑、传真机、复印机；
□热水器、饮用水使保温瓶行业全军覆没；
□空调可能是西瓜强有力的竞争者；
□电影院、报纸、邮局的竞争对手可能是电视机、影
碟机、电脑网络；
□化妆品的竞争对手可能是水果、蔬菜；
□烟草的竞争对手可能是健康清新的环境和健身器材；
□洗衣机、洗碗机、冰箱的竞争对手可能是劳动力；
□冰箱的竞争对手可能是24小时的便利店；
□牛奶的通路障碍可能是房地产与物业公司。
□牙膏口径放大1mm，就成了“高露洁”的赢利要决；
□白面馒头一切四便成了市场热销的“小刀切”；
□3M的n次贴纸源于不合格的胶水；
□牛顿发现了万有引力；
□万宝路香烟的烟丝膨化工艺；
□百货公司与小吃广场；
□饭团和寿司，PIZZA和包子。
■生活正在发生潜移默化的改变
□吃全麦产品——营养
□吃哈根达斯——高级、性感
□吃日本菜——讲究
□泡酒吧——无聊、沟通
□喝冰水——纯情
□剃平头——个性、本质
□开改装吉普车——快捷、动感
□买发烧级音响——专业、真实
□最新款手机——炫耀
□去音乐厅听音乐——修养、怡情
■传播的真正并不是信息的到达与否，而是怀疑与防卫，或者是视而不见与充耳不闻。
■任何传播的方法与形式解决的仅是到达问题，但到达恰恰不是完全目的，我们要致力于解决的是有效到达，有效地目的是使之感动。
■从“请注意我”到“请注意顾客”是一系列传播立场、观念、方法、角色的根本转变。
■沟通是一切人类活动的主题
■用眼睛、用耳朵、用嘴巴、用手势、用身体、用心在沟通，沟通的目的是相融、是互动
■沟通的质量、方式要符合策略，要研究受众需求(目标),与顾客的利害关系一致，并要保持领先和一致性。
■消费市场到底是缺少需求，还是缺少理由？
■消费者到底是不敢动，还是不感动？
品牌必须具备以下特性——
■知名度高
■买主对品质认可
■已存在忠诚度
■有特定的联想和个性
■与消费者建立某种特写的关系
■是因为与买主有某种关系，而不是因为生产很多，销售很多，价格便宜。
品牌到底是谁呢？
■市场的？
■客户的？
■产品的？
■广告公司的？
■消费者的？
■——品牌是社会的

■Interbrand的7因子品牌强度评价
评价因素 含义 权重（5%）
领导力 品牌的市场地位 25%
稳定力 品牌维护消费者特权的能力 15 %
市场力 品牌所处市场的成长和稳定情况 10%
国际力 品牌穿越地理文化边界的能力 25%
趋势力 品牌对行业发展方向的影响力 30%
支持力 品牌所获的持续投资和重点支持程度 30%
掩护力 品牌的合法性和受保护的程度 5%