小家电目前是一个大家都认为有利润的行业，即然是有利润，则加入混战中的企业则多，春秋争霸，战国群雄，但真正能争雄天下的，没有几家。许多小家电企业没有营销战略。很多企业懂得销售，却不懂得营销；懂得营销却仅仅是用点带面。对整体布局，对时间领先战略，竞争战略，产品开发战略，成本领先战略等都没有研究，更没有整体设计营销思路和营销模型，导致营销工作混乱。笔者在家电行业近10年，总结小家电企业营销中心有如下十大常犯问题。常犯问题可以说是低级但更多是普遍，具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成管理缺位。

产品缺少规划，型号同质跟风

产品上市，研究部门肯定要在C流程前期就做规划，该新品的特征是什么，市场价位大约为多少，目前与公司其它的产品不同在何处，是否与公司目前上市的型号是否冲突，会不会导致自己打了自己！而结果小家电企业的产品几乎都是一样的，换一个颜色就变成另一种型号，所以在199-459的电磁炉几乎是同样的功能！导购员只能说是外观不一样，其它的几乎找不出任务不同点！仅能够在某产品占优势，很难形成长久的压倒式的品牌优势！

竟品了解太少，市调深入不够

企业的研究新品，前期一定要深入市场第一线多收集并了解目前市场的消费主流，而现在很多小家电企业感觉得几乎是没有经过调查研究的，以电磁炉为例，很多企业的电磁炉在中低价位上几乎是断层，而九阳，美的两个几乎是垄断了品牌电磁炉中的低端市场份额。其实某些品牌的研究技术相对国内来讲，是非常先进的，可结果是屁股决定脑袋，在研究发总感觉得自己是最好的，结果到市场上来，也许是一年后了，人家早制造就出来了，或开始收兵更新换代了！

终端培训不足，演示苍显无力

企业都知道目前培训对终端销量的影响，经某城市为例，一年到头，几乎见不到几次培训，而来培训也是讲讲产品的概念性知识，并没有针对不同型号而做不同的推广培训，结果促销员只能知道公司产品的大概情况，而对于某个型号几乎讲不出任何值得向消费者引导的东西。其实做终端最大的两把武器就是形象和演示，公司天天在喊着要演示，可从来没有规定要演示什么东西，是否要统一演示某型号或某品类，结果A商场演示榨汁机，B商场演示电磁炉，演示的物料更是杂乱无章，终端消费者更是不知道公司目前的主力或优势产品是什么？

活动方案美好，执行困难重重

每家企业都说在重视培训，可是有一说一，实话实说，笔者感觉得很多小家电企业每一次做的演示PPT真的是非常漂亮，也相对比较完美，一看就知道是专业人士在电脑前不知道熬费了多少脑细胞。从元旦到春节，从五一到十一，从端午到中秋，每一次的活动都让下面的业务人员感觉得公司的活动真是太专业了，可专业归专业，现实与目标哪一个更重要，五一节前的物料结果总是在快儿童节时才能完全配套到位，导致终端促销员也无从解释，区域业务人员只能骂阵。这不能不说是一种悲哀！无论管理大师们如何对管理进行深入浅出的概念介定，无论企业如何倡导自身的管理理念，作为销售一线的管理，其最简单的解释就是，管理即是通过下属各级销售人员完成自己都没办法完成的事，达成自我的预定管理目标，离开这个前提谈营销管理，全部都是空话。

业务激励不均，导致混世迷茫

俗语云：干多干少一个样，干好干坏一个样，干与不干一个样！只要每一个月能拍几张演示精美相片到OA论坛上，企业就感觉得此业务在干活，在用心做事！反正区域每个月能完成任务，公司规定的是级别职务年薪，再说要得到奖励，也要到年终！所以能混则混，职务提升也要看领导的心情，与领导关系好也许提升得更快，业务不是重要的，方向性非常重要！结果导致好的业务人员要么离职要么别出心裁混日子！所以制度合理的激励体制才是最重要的！

市场职能脱节，表面文章丰富

不走终端的市场部肯定是纸上谈兵，但很多企业都有此通病。一年到头，几乎没有见到过市场人员走访终端，而要求的各种报表却相当的完善，结果导致为督导或业务员为了报表而报表，为了形象而形象！有的小家电企业要做五节专柜，业务人员认为是非常应该的，可也不能是唯一的形象考核指标，以某地区为例，要做6个五节专业肯定没有问题，可问题是这五个专业是不是效率五节专柜！结果导致希望能上五节的地方，因为费用太高而拿不下来，不需要做五节的地方而做了五节专柜，浪费市场费用资源！我一直非常一句话，少说多做，做实事！文章写得再完善也仅是书呆子的之乎者也！只见渠道吆喝，不见渠道赚钱；

销售处罚不力，品牌形象受损

有时真的奇怪，某些小家电企业都这么多年了，就在一个大区里还能如此天天为了窜货而大动干戈，这不能不说是市场管理不力，区域内人员与代理商交流沟通太少！代理商很多，但各怀心思、冲突严重，大量串货、应收账多；而林子大了，业务人员也是鱼目混珠，市场上的坏小子也突现正时，以手中某些权力而向经销商变相“敲诈勒索”,久而久之，企业品牌不能不说是一种污点！优势的品牌一定是优势的军际管理，师效其上得乎其中，师效其中得乎其下！营销毕竟不是一朝一夕、一月一年之事，管理同样不是一文一纸、一奖一罚能解释的艺术，基业长青终究建立在科学实效的管理系统、创新实干的人才资源之上。

管理缺少标准，公婆各持一方

从销售到市场，从区域到总部，公司每一次中心领导走访终端时，每一次对终端的陈列指导都不一样，这仅是其一！从公司的IV到专柜，每一次每一个终端几乎都没有完全是一样的，就连公司直接发送过来的专柜，其颜色而是万紫千红，有莤素红也有桔黄红，这不能不说是管理的标准缺失。在营销进程中，如果企划引导能周全实效，则销售推进就水到渠成，区域销售就轻松不少；如果企划引导组织混乱，则销售推进容易身陷桎梏，区域销售则左右难顾。为什么公司领导者不会制订统一的检查标准呢？

赠品加价过重，枉费促销真容

赠品的目的就是拉动市场销量，促销的目标就是刺激终端消费！一些有点名气的小家电企业批量采购的赠品价格会比当地还要贵许多，以围裙为例，此物品在菜市场也就是5角的零售价，而一些品牌公司向经销商收取的是2元，不知道公司是卖赠品还是赠产品，批量采购应该是更便宜，应该是比某个体去采购更优惠，突然笔者发现，感觉得像国家的某药品采购，越是招标价格越高！那其实际促销意义又在于何处呢？也许产品贴上条形码则是商品，不贴条形码则是赠品，这也是某些小家电企业的发财之道吧！

内部资源浪费，精兵势在必行

营销组织缺腿，市场功能与销售功能不健全、不匹配，难以形成整体战斗力！公司的销量在增长，人员也理所当然在增加，可事情去越来越像欧洲足球！官僚加官腔，结果是三个和尚没水吃，四个正好凑一桌！兵不在多而在于精，光兵多是没有用的，有的地方人员是增加了，结果很多业务人员连终端商场相当负责人的大门向哪面开都不知道，更有的业务人员连该地区某县城有没有自己的销售点都不知道，徒增了军响耗费了军纪！以某地区为例，一个地区只要一两名就足够了，做精做细或深耕细作是指导或培养经销商而不是企业直接去管理！只能营销管理不力，营销力量没有形成合力！兵不在多而在于精，企业不是人多势大，到时内耗可消受不起！

幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭有千千万万种不幸，小家电企业也是一样，营销是一个不断变化的工作，是企业核心工作中的一个，需要根据企业的不同情况而不同对待，通过找到企业营销工作中的问题，分析处企业在营销方面的弱项，针对性的弥补企业营销中的不足，贴合市场需求，注意市场的各种变化，才能把企业营销工作做的更好，一个企业也只有营销开展的好，才能更好的为企业带来市场份额、为企业扩大社会影响、为企业带来综合优势，企业才能获得更好的利润。

　吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。欢迎大家与他探讨交流! Email:emktlj@163.com，MSN：emktlj@hotmail.com 电话：13951954396