【沈坤独家观点】最近白酒业传来很多负面信息，一是高端品牌的产品价格出现严重的倒挂现象，茅台五粮液都有这种现象发生，如国窖1573品牌的产品，零售价格已经跌破了千元；二是消费需求出现滞缓现象，很多品牌的广告投入虽然凶猛，但产品在终端动销却不见起色，各种促销活动也接二连三，但就是阻止不了销量的严重下滑。

有白酒营销人问我怎么回事？我说这属于正常现象，因为我们的白酒品牌，平时几乎不注重与消费者进行情感上的沟通，只会一味宣传自我，且又大多停留在产品品质诉求上面，品牌层面的沟通非常少，消费者对品牌的认知也仅仅是基于产品，缺乏情感上的共鸣。当一个品牌这样做的时候，消费者的消费也只停留在刚性需求上，缺乏情感驱动消费力量。

如何理解？就是说，消费者对这样的品牌会保持非常理性的状态，非必要不会消费；而真要消费的时候，消费者又会从自己的认知中选择产品，然后从高中低不同的品牌中进行选择，最后结合价格和自己的承受力，选择性价比的产品；有时候又会因为朋友推荐而不坚持自己的选择。这种现象，就是被我认定为“理性的刚性消费”。

但因为现在市场上品牌太多，每个人都会通过朋友圈的互相推荐和品牌广告，在自己的心智中建立N个品牌产品的认知，如酱香的第一选择和第二第三选择；浓香酒的第一选择和第二第三选择；清香白酒的第一选择和第二第三选择等。这种选择状态，几乎是遵循自己对口感的偏好和朋友的推荐，很少有品牌层面的感情因素。

无论是茅台、五粮液、汾酒、国窖1573、剑南春和洋河蓝色经典等，品牌营销的核心都只是在诉求酒质，或通过某种历史渊源来衬托自己在白酒文化中的地位，极少关注消费者的精神需求，更鲜见能与消费者建立灵魂层面的沟通。就像剑南春的唐时宫廷酒，无非告诉我们，在历史上，此酒是宫廷御用，但谁都知道，唐时的酒质，与现时的酒质完全不是一个概念，纯粹是忽悠。

比如茅台，在酒质认知上已经达到巅峰，但在消费者的情感建立上几乎为零，留下的仅仅是金钱的价值感，因为它具备了金融属性，消费者买来也舍不得喝，而是收藏等升值或者送礼用，送礼送茅台也不是真情实意，而是有事所求；在公众场合喝茅台酒的人，也不一定能得到应有的尊重，有可能是嘲笑或者是嫉恨，要么是土豪，要么是贪官。总之，茅台在品牌精神力量上是歪的，品牌标签的效用价值也是存在非议的。

最近几年，我一直在埋头于探索人性营销，我发现，当消费者被一种情感或信念所驱动，而消费某个品牌的产品时，这个品牌的力量一定是非常强大的，这不光是因为品牌的产品品质优秀，更是品牌背后文化力量的强大。但说起品牌文化，很多人又认为太空或者理解不了，以为是自己的定位和历史典故就是品牌文化，而要弄清这个问题，首先就要了解什么是文化。

记得我写过一篇阐述“文化”概念的文章，在我的认知里，文化是指人类文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为及创造性成果，所以，文化的本质就是创造；那么品牌文化就是品牌的创造了，核心内容就是品牌的思想即品牌价值观，和品牌的行为即品牌的产品和社会活动，而价值观就是品牌对世界和社会所持有立场的观点。一个品牌如果缺乏自身独特的文化力量，就很难成就品牌，自然更难以影响消费者。

所以，品牌首先要创建自己鲜明的价值观，然后在价值观的引导下推出自己对应价值观的产品，并用价值观去影响消费者。品牌的传播，其实就是价值观的传播而非产品的推销，因为品牌的产品就是价值观的具体体现。白酒行业最喜欢用历史概念作用于品牌，但这不属于品牌文化，因为你不是创造，而是在消费文化遗产，而这恰恰证明品牌缺乏创造力，就像靠祖上遗产苟活的人。

所以，品牌营销或者说品牌的传播，必须要精准地传播品牌所设定的价值观，而这个价值观必然是与品牌所锁定的消费群体的价值认知是一致的，甚至能因此而受到消费者的共鸣的。举个例子，悍侠品牌的价值观是“让正义不再迟到”，品牌更是定位为“正义使者”，所以它的产品就被定义为“弘扬和捍卫正义”的白酒，当消费者消费悍侠品牌的白酒时，就被贴上了“血性男人”的标签，而整个喝酒的行为，也赋予了一种神圣的力量，那就是“喝悍侠，护正义”。所以，这款白酒的外观形态被设计成一把即将出鞘的宝剑外型。

品牌的一切做法，都有鲜明的创造性，也是史无前例的，从而构成了“悍侠”独特的品牌文化，它从成千上万个只会诉求酒质，自卖自夸的白酒品牌中脱颖而出，成为一个另类的创新型白酒。我这样做的目的，就是为了在白酒行业，打造一个真正具有独特的品牌文化，能够在消费者灵魂中，创建一种牢固的消费信仰，然后所有的消费者都被这种信仰力量所驱动，产生持续的产品畅销。

我可能是国内唯一坚持品牌诉求要用精神感召力量而非产品品质自夸的营销人，因为我相信一个事实，一个产品的品质再好，它也只是能够满足消费者对物质的需求，就像白酒，你把自己的酒质吹得天花乱坠，最终满足的也只是消费者喝酒时的口感味蕾享受，上升不了灵魂的满足感，尽管白酒产品的本质先天性具有精神刺激感，但却是虚无缥缈，缺乏价值指向的。

其次，市场上比你品质更好的白酒比比皆是，就我现在所掌握的白酒消费情况，除了茅台飞天有一部分人产生了持续的品牌和口感偏好，非茅飞不喝外，其它品牌的白酒，都不具有真正意义上的忠诚度，也就是说，除了茅台飞天，其余所有的品牌产品，都可以轻松被替代，这就是品牌缺乏精神感召力，难以产生情感驱动的消费力量，而这样的品牌，一旦遇到环境和市场影响，产品销量就会下滑。

尽管我们的白酒营销人，已经在全方位展开救援行动，比如以进一赠二赠三的大力度促销行动，让经销商大量进货；而经销商因为有太多的库存压力，也在想方设法寻求终端出货，于是，买一赠一等候促销活动诞生了。这样做，或许能给企业解决眼前的销量滞缓问题，能带来一点现金流，但它对品牌也是有损害的，同时，这样做也肯定不是长久之计。

一个有发展野心的白酒品牌，就必须突破正常的市场波动，创造持续永久的产品畅销，那就要就从品牌文化入手，为品牌创造一种能与消费者产生强烈共鸣的价值观，为品牌注入情感力量和信仰力量，将产品做成一种某种力量和行为的象征，这样的白酒品牌，才能令消费者带有某种情感地进行愉悦消费，因为他们已经从品牌价值观和对应价值观的产品上认知到，消费你的产品是一种能够获得他人尊敬的行为。

有些品牌的产品销量，是靠大量的广告轰炸，以绝对的品牌曝光量堆积起来的，一旦广告力度减弱，消费者就会忘记它，销量就会下降；而有些品牌是靠低价策略取胜的，在没有更好更便宜的产品诞生，它是能够维持销量的，但当更有颜值更有品质也更便宜的产品诞生，消费者就会抛弃它就像老村长之类的。

有些品牌上市的初期各种投入很凶猛，也确实带来了快速的增量，但是，很快就会发现后劲不足，比如江小白和光良，两个品牌如今的销量已经不好意思再提了；而肆拾玖坊、酣客和半藏等靠着玩圈层模式起家的白酒品牌，起盘初期确实声势浩大，吸引加盟伙伴的同时，也吸引了爱酒一族，但由于这些品牌在文化层面，尤其是非喝不可的信仰力量缺失，导致最终还是回归到最原始的卖酒状态，销量受损严重。

有一件事我一直很纳闷，为什么全世界的品牌营销，唯有我们一直在诉求产品品质，自卖自夸自己的产品好，好像我们的产品品质真的是世界第一了，但实际呢？中国制造成了低廉劣质的代名词，食品更是遭遇安全危机而受到外国排斥，很多国家会在自己的食品包装上，印有“本品不含中国成分。显然，我们的产品品质并不优秀。那为什么我们的企业，在品牌营销时，还在大言不惭地诉求品质呢？

一句话：我们根本不懂真正的品牌营销，更不懂得尊重消费者，因为真正的品牌营销不是单纯地贩卖产品，而是传播一种影响消费者的价值观，以此引发消费者对品牌产生共鸣，从而满足消费者的精神需求，而当消费者喜欢这个品牌了，自然就会疯狂消费它的产品。而产品品质，是最最基本必须要做到的，根本不值得炫耀的。这就是为什么，我们的本土品牌一遇到跨国品牌就彻底败下阵来的核心原因。

我们常说未雨绸缪，希望我们的白酒品牌能够树立长远的战略意识，早早地为品牌注入信仰力量，而想让消费者对品牌产生强大的消费信仰，品牌对世界和当下社会的价值观，是刚需中的刚需。一个人没有信仰，他就不知道为什么活着，成为行尸走肉；同理，一个品牌没有强劲的消费信仰，它的存在就失去了意义。

别再以好酒自夸了，因为消费者不是专业的品酒师；也别再夸自己的悠久历史了，现在人不是傻子，百度一查就能知道，你的酒厂是哪一年建立起来的；要想建立真正的百年品牌，从现在起，请尊重我们的消费者，把营销的重心，从产品和企业自我赞美转移到消费者身上，去探索消费者内心一直在追求，却从未被满足的精神需求，然后，用品牌的价值观去填补它满足它，这样做不需要资金投入，但需要智慧和人性的洞察力量！