2009年7月，电子锁项目初战告捷，当地政府安排我给几个工业园讲课，分享电子锁策划案例，在培训会上，认识了当地一家黑茶销售公司的老总.他问我做过茶叶策划吗？我直截了当回答说没有策划过；了解安化黑茶吗？我回答说也不了解；那你觉得茶叶能做大吗？我说当然可以！因为当时我认为，像电子锁那样的非刚需产品，我都能撬动市场，何况这刚需的茶叶呢？

于是，我们很快达成了合作。但启动项目之后才发现，企业只是代理销售黑茶的，虽然有一家在安化的黑茶企业与之合作，但这家黑茶生产企业规模也很小，一年也就几百万的营收，这让我有点失望。但随即一想，处于亏损状态的电子锁企业我都能救活，而这家企业只是轻资产做品牌而已，我做的是未来的市场。

随后，我就安排项目组进行市场调查，虽然要求对北上广深一线城市做调查，但我还是把调查的重点放在长沙，而且由我亲自负责。我调查的重点也不放在茶叶渠道和行业，而是放在了掏钱的消费者，分别在长沙召开了两场青年消费者座谈会，和一场高端商务人士座谈会；青年消费者分为爱喝茶的和不爱喝茶的，我分开座谈，获得了很重要的信息。

比如，当前凡是做茶叶的，几乎都在竭力推崇茶文化，所以大部分茶叶的包装都有浓郁的传统文化元素；其次，茶叶营销突出的都是茶叶品种如铁观音、普洱和毛尖等；再进一步的话就是茶的大类别了，比如绿茶、白茶、红茶和黑茶，这就像白酒中的香型；其次是缺乏品牌塑造，除了卖茶叶的品牌如天福、八马等，茶叶的消费品品牌在当时是零，也就是说，没有一家茶叶企业能够创建像“立顿”那样纯粹又有清晰认知的茶叶品牌，妥妥是一个没有品牌的茶叶大国。

随后，我花了两天，对当前的茶叶行业和消费市场，以及企业现有的茶品，展开了策略性思考，首先，我觉得企业的黑茶与其它茶品同质化严重，没有任何特点；其次，这种砖伏装的黑茶，有两个问题难以解决，一是喝起来太麻烦，需要用专业的工具切割开；其次茶叶内杂物太多；而对于消费者来说，认为喝茶是比较土的，尤其对大部分青年人，因为没有任何青年情侣，会把约会地点约到茶楼，更不会喝茶。

显然，传统黑茶的消费者只能是中年政商人士，而前者只喝不会买，所以，商务人士是我锁定的消费对象。但只是给企业做个定位，然后创意包装设计一下，我觉得帮不了这家小企业，因为一个没有任何新意的品牌，光推广定位策略就要几千万的广告投入，显然，这样的策略，企业是绝对不会认同的，也不符合我沈坤的策划性格。

我跟企业提出了要对产品进行创新的构想。企业很配合，很快找来了茶叶研发专家刘仲华教授。这是一位专注于茶叶研究创新的专家，当时，他正好被八马茶业聘请为顾问。我跟刘教授交流的时候，直接提出了我对新茶叶产品的要求：第一饮用方便，不再是块状的砖伏茶；第二剔除掉黑茶内的有害杂物；第三能否促进生产工艺的改变，因为原来的生产工艺要五年以上才诞生金花，能否将实效提高到一年，甚至几个月？

刘教授认为，这些都不难。于是，刘教授与企业签署了研发合作协议，很快刘教授就拿出了他的实验创新茶叶样品，品尝后口感比传统的黑茶要好，更重要的是，不再是块状的了，像普通茶叶一样，我们可以采取任何形式的包装呈现。

到了这个时候，我才开始考虑品牌和产品的营销策略设计，因为我看到了刘教授的能力，能帮我解决难题。当时，我带着项目小组在酒店开头脑风暴会，我带领大家用横向思维创新方法，激发我们的大脑思维，在全体项目组成员的努力下，我形成了比较满意的系统策略。

1、品牌名称：琥珀金茶

当时，我的横向思维创新营销理论尚未形成完整的系统，个人的思维里也没有清晰的消费者导向的品牌命名概念，仅仅只是想博出位一下。但内心的思考方向是有的，比如坚决不玩茶文化，因为文化就是前人的创造，我们要做的是创造属于我们当下的新茶文化，而不是传统的茶文化，尤其想让当下的青年人也能接受，则茶叶品牌的打造，必须要注入时尚基因，不能有一丝一毫的传统茶文化烙印。

而琥珀.金”茶叶品牌名称，至少带有了时尚基因，因为琥珀首先是一种透明的生物化石，是松柏科、云实科、南洋杉科等植物的树脂化石，树脂滴落，掩埋在地下千万年，在压力和热力的作用下石化形成，有的内部包有蜜蜂等小昆虫，好莱坞大片《侏罗纪公园》里的恐龙，就是从琥珀中的蚊子血液中，提取到恐龙血基因。其次，琥珀做成的饰品非常时尚，很迎合青年人群的喜爱；另外，黑茶在煮沸之后，其茶汤的颜色正好呈琥珀色。

而采用金字，是我有野心想在绿茶、黑茶、白茶和红茶之后，创造第五个茶叶品类；其次，金，自然是贵重金属，同样也是尊贵的意思；而黑茶中的金花（冠突散囊菌），更是一种美容养颜，有益肠道消化的微生物，可以说，喜欢黑茶的人，就是因为看中黑茶中有金花的成分。“琥珀金”三个字，完美演绎了我对这个创新茶品的核心要求，尽管它还是一个传统的品牌名称，远远达不到具备消费者特征要求。

2、品牌定位：时尚尊品，精英专享

从现在来看，当时琥珀金茶的品牌定位，是有缺陷的，比如不够犀利，不能快速影响到人的心智，但有一点它做到了，那就是能够提升消费者的人格地位和社会地位，同时也表明了这是一款高端的时尚精品茶叶。没办法，2009年的沈坤，对定位的理解也就这么肤浅，只是提供了“我是谁？”和“什么人喝的”。

原来企业一直定位于“养生精品”的，所以，当我的“时尚尊品，精英专享”这个品牌定位概念诞生以后，客户方有反对的，认为“时尚”容易过时，类似于“流行”，对此，我不认可。流行与时尚，其实是两个概念，时尚，是一种精致的生活态度，而流行则是一种现象。我们是一个农业国家，我们的基因里缺时尚，这就是为什么，欧洲可以诞生爱马仕、普拉达和路易威登等成千上万的时尚品牌，而中国难以诞生时尚品牌的核心原因。

总之，时尚，是我坚持的定位策略，其核心原因大家也可能意识到了，因为茶叶都是传统的茶文化延续，行业中的营销都是玩传统文化的，我却来了一个时尚的茶品，则就有了叛逆的基因，这为我下一步的市场推广，提供了引发舆论的基础。好在企业最终也认同我的观点，同意使用这个定位。

3、技术IP：金花提醇

一个产品好不好，企业自己说了不算，而消费者在选购一个全新的商品时，都会非常认真地端详商品。多年的市场调查和消费者分析，使我我非常清楚，消费者这么做是在寻找产品的与众不同之处，或者说，能听说服自己决策购买的强大理由。但很可惜，大部分产品包装上，是不具有客观的优质证据的，更不会有令消费者不明觉厉的差异化印记。

金花提醇，实际上是刘仲华教授的核心技术，他能将黑茶进行技术改变，使得只要用三个月的时间，就能诞生普通黑茶五年以上的金花含量甚至更多，这就是刘教授的厉害之处。（据说，这个茶品本身，使得刘教授获得了N个国内外的茶叶大奖）。

什么是金花提醇？根据刘教授的介绍，我们提炼了两句话“诱导调控发花，提醇提质养生”，因为刘教授的技术能够诱使茶叶更快产生金花，同时金花含量也成倍增长，这就为养生提供了科学依据。同时将金花提醇定义为“中国优质茶品新标准”。我让设计师设计了一个精致的技术标志，设计师更是厉害，直接将这个标志设计成一朵金花，周边更是无数的小金花缠绕，技术标志得到了刘仲华教授的肯定。

4、广告语：好茶金花开

琥珀金茶的广告语只有五个字：“好茶金花开”，但别小看这五个字，它恰恰设计了一个认知标准：有金花的才是好茶。因为我们的琥珀金茶，本身金花就多，而且肉眼都能清晰看到，更重要的是，产品不再是块状的，因为普通黑茶需要切开以后才能看到有没有金花，而且普通黑茶金花含量非常少，一般要10年以上的才能看到一堆堆的金花。

企业原来提供过一句广告语，叫“尊贵生活琥珀金”，虽然看上去也不错，但因为上面有“生活”两个字而被我否决了。为什么？因为我在2002年的时候就意识到，广告语上但凡有“生活”和“人生”之类的概念，就一定不是好的广告语，因为“人生”和“生活”是两个非常空泛的概念，广告语无法聚焦，那传播就有问题。

2002年，我曾经对苏泊尔的“创意厨房好生活”提过建议，认为应该更精准地聚焦消费者，但当时没有人听我，所以后来一直沿用这句广告语。虽然，初看没什么毛病，但这样的广告语，根本不能影响到人，更不可能刺激消费者的消费行为。现在的我，有一个非常严厉的要求，那就是每一个策略务必都能对消费者产生影响，否则宁可不要，而广告语，更是一个能够快速影响消费者的直接策略。

5、品牌形象：时尚美女

爱喝茶的商务人士，99%都是男性，尽管现在也有不少女性爱喝茶，一个男性消费特征比较明显的品牌，自然用美女最适合了，而且，琥珀金茶品牌又定位为时尚茶品。所以，我与广告公司的AE说，要找一个非常漂亮，但具有时尚感的美女模特，而且她的服装必须要有金色的，最好能露沟……

于是，一个波浪长发，身材苗条又不失性感的美女模特与企业合作了，穿上我们特意为其准备的金色绸布，化妆师将它往模特身上一缠绕，就惟妙惟肖地体现出了一个年轻美貌时尚性格的美女形象，而她的纤纤素手之中，还拿着一株绿色的茶叶；她的脚下，正好踩着一朵金花，但看上去像是观音座下的莲花……

这个时尚美女形象，也为我的下一步市场引爆策略带来准备，因为她的形象，就是当下青年人都能接受的，商务人士更喜欢。青春靓丽的美女时尚文化，与传统老土的茶文化，正好形成了鲜明的对比。不需要明星代言，一个几千元钱的模特就能令品牌熠熠生辉，何乐而不为？

6、产品包装：时尚便捷

产品包装设计的时候，我跟设计师说，重点要打破现在茶叶包装以“铁罐”为核心的传统，尝试用纸盒包装，因为纸盒包装更容易设计出效果来。在这基础上，再推出高端包装，这个高端包装，用的是紫砂，外面再装以纸盒包装。对于高端包装，我是持反对意见的，但企业坚持认为，那样比较高端，所以我就做了退让。

纸盒包装分为三个系列，分别代表高中低三个档次，最便宜的包装，看上去像一条香烟，但比香烟盒要大，里面正好放10包小盒子。这个千元售价的包装，后来证明也是最畅销的一款，毕竟，普通人多，而大纸盒的产品价格是它的两倍甚至更高。包装设计参考了保时捷和爱马仕等品牌风格，非常简约，每一款包装上，仅有logo和鲜明的“金花提醇”技术标志，完全颠覆了传统黑茶的包装风格。（最贵的是采用紫砂罐，像一个放围棋的小罐子）

唯一的遗憾的是，当时我对产品包装的认知不如今天这样深刻，所以尚未将产品包装往引发争议的方向思考，基本都是以设计师为核心，重点推出品牌理念中的时尚和尊贵，如果放在今天，我可能会对茶叶产品的包装大动手术，使得每一个看到它的人都会情不自禁的惊呼，或者至少也应该产生很想拥有的欲望。

7、引进操盘：高手入场

我知道，我的这套品牌策划方案，需要一个专业的团队来执行，才能获得较好的市场反应，而当时的企业，根本就没有营销队伍，这让我非常担忧，这与电子锁当时的困境非常像，而电子锁企业，我已经引进了美的前高管邓志刚邓总来接盘，所以后面的执行比较顺利。

我向企业高层提出了引进职业经理人的构想，因为这是快速消费品，需要有操盘全国市场经验的高手来配合。我的建议获得了企业管理层认可。于是，双方努力，吸引到了一位在白酒行业浸淫多年的职业经理人，前酒鬼酒营销总经理贾霆。

与贾霆一接触，我就知道非他莫属了，因为他是一个拥有丰富白酒营销经验的营销老将，更为重要的是，他对茶叶营销的认知与我完全吻合，他认为，茶业必须要走白酒行业的路子，走品牌化道路，他甚至相信，未来的茶叶行业，有可能是今天的白酒行业，自古烟酒茶为一体，白酒香烟都已经非常稳定的品牌认知，为何茶叶至今缺乏品牌认知呢？

为了表示他对这个行业和对我这个方案的信心，贾霆甚至带了500万真金白银，投入企业，成为企业的一个股东，同时又带来几个销售骨干，在短短半个月内，就快速组建了一支非常实战的销售团队，完全按照我的策划思路，配合方案的执行推进。贾霆入职以后，我才开始思考渠道招商，希望快速将琥珀金茶推广到全国市场。

8、渠道策略：由点带面

原来我设想的是先做湖南市场，后来因为贾霆的进入，我认为可以进军全国市场，这样可以为企业快速收回第一桶金。而茶叶渠道的模式，有实力的企业大部分是自建专卖渠道，比如天福销售的都是天福品牌的茶叶，八马销售的也都是八马自己品牌的茶叶，竹叶青专卖店，自然销售的都是竹叶青茶叶；湖南本地的怡清源茶叶，销售也都是怡清源自己品牌的茶叶。

而流通渠道基本都是以商超、茶叶店和茶楼为核心渠道。琥珀金茶是一个全新的品牌，目前产品比较单一，加上自己没有生产企业，只是与生产企业合作；而生产企业的产能规模也不大，尚不具备开专卖店的能力。所以，琥珀金茶只能借助与流通渠道进入市场。但如何才能吸引全国各地的经销商呢？

为此，我决定召开一个全国渠道招商大会，并将这个招商会设计成一个“拯救中国茶叶”的茶叶创新高峰论坛，在会上，琥珀金茶全新亮相；当时的《销售与市场》，是一个辐射面比较广的专业媒体，我投放了一期招商广告，花了企业5万元广告；但广告的信息量有限，所以我同时在同期杂志上，刊登一篇记者采访琥珀金茶叶的图文新闻，全面阐释了琥珀金茶的创新举措，让经销商能够全方位了解琥珀金茶。

招商广告运用了《自由引导人民》的油画黑白背景，用手托一杯茶的时尚女模特代替自由女神。《自由引导人民》是法国画家欧仁·德拉克罗瓦为纪念1830年法国七月革命而创作的一幅油画，画面展示了夺取七月革命胜利关键时刻的巷战场面，喻示者中国茶叶革命的开始。贾霆建议，干脆把我和他的个人形象放到广告中，他是操盘手，我是策划人，能给经销商强化企业的实力和信任感，事实证明他的建议是正确的。

而湖南本省，我则培训了20名女大学生，让他们并分多路，进入级城市，向茶叶市场和茶叶店，大规模投放了两万多张招商DM单。DM单的正面是“拯救中国茶叶宣言”和“拯救中国茶叶高峰论坛信息”；背面则是琥珀金茶的大胆创新介绍，同时，每一张DM但，用订书机订上一包优质的琥珀金茶，免费让渠道商品尝。这一招土办法非常灵验，湖南本省的大部分地级市经销商，都踊跃参加了11月份召开的招商会，并成为琥珀金茶的第一批合作商。

9、引爆策略：焦点争议

在琥珀金茶的传播上，我虽然设计了以“拯救行动”、“与立顿较量”、“琥珀金男海选”、“茶客寻觅”、“茶品品鉴”、“动感视频”、“时尚茶艺”、“珍品拍卖”、“国际行动”和“软文渗透”等十剑式的连环传播策略，但实际上，真正核心的其实是“拯救行动”，因为有了拯救行动，琥珀金茶的其它策略都有了各自的战略意义。

广告并没有在我的推广策略之中，因为我不擅长做广告，同时因为十剑式里的连环传播策略，都是由“新闻”、“公关”、“活动”和“事件”营销组成，每一个活动本身都具有强大的能量，但由于第一个事件营销的“拯救行动”过于成功，其它策略尚未安排投入，琥珀金茶的知名度就已经响彻全国市场。

2009年11月25日下午，在长沙一家五星级酒店举办的“拯救中国茶叶高峰论坛暨琥珀金茶新品发布会”隆重举行。由于我们预先在全国各个网站发布了有关此次“拯救行动”的数十篇软文，导致论坛组委会向全国各媒体记者一发出邀请，都纷纷踊跃前来，毕竟，“拯救中国茶叶行动”特别显眼，新闻效应很强大，记者们更是敏感。

当天，原本计划200人的会场，实际挤满了400人，后面的人其实都站着。除了实到的全国新闻媒体记者、全国各茶业协会和专家50余人外，大部分是全国各地闻讯而来的经销商和省内的茶叶商人。

论坛的高潮部分是激烈的“新旧文化大辩论”，以我为核心的创新派，与茶业协会曹会长为核心的传统派，在400多人的会场，展开了积非常激烈的争论。激烈，是因为预先没有彩排，舞台上发生的争论全部是即兴的真实的。创新派认为，茶叶就是一个商品，企业只要做好产品和品牌，让消费者喜欢就形成了自己的品牌文化，没必要扯出以“陆羽”为核心的传统茶文化；而传统派则认为，老祖宗的东西不能批判更不能丢，喝茶就是喝文化，哈哈……

最终因为争吵过于激烈，导致曹会长在台上生气发火了，他拿着话筒走到舞台前沿，对着台下的人，细数茶文化的伟大，并强烈抨击我的创新思想和叛逆行为，这直接而引发台下观众的大声起哄，不少人甚至站起来故障拥护和驳斥曹会长的观点，因为台下与会人员也已经形成了相互对立的两派，甚至差点在现场吵起来，场面一度有些失控……

而这些激烈的争辩场面，都被记者们用相机和摄像机全部拍摄了下来。可以说，这个论坛真正开出了“论”坛的真实效果，尤其是台上争吵，台下争论，不知道的以为我们是预先菜彩排好的，实际上会场发生的一切全都是真实的自发的，只是我这个始作俑者也没有预料到，这个论坛会发展到这个地步。

原定四个小时的论坛，结果延续了五个小时，连晚餐都耽误了。论坛结束后，琥珀金茶的第一批产品，全部被抢购一空，有不少外地来的经销商，甚至把会场两边八个煮茶的茶壶设备都买走了；而当天晚上，全国大部分的经销商都与企业签署了经销协议，招商会收入超过2100多万，而这个时候，仅仅是方案启动后的第四个月。

媒体记者们回去之后，都在各自的媒体上，发布了有关这场拯救行动论坛的详情，广州的《南方都市报》甚至用了两个版面，刊发了新旧茶文化的世纪之争，琥珀金茶的品牌知名度一时响彻整个茶叶市场，导致后面的几个策略尚未执行，企业当年的营收就超过了5000多万（也有员工说是7000多万）。

但可能人红是非多，琥珀金茶的突然爆红，也得罪了一大批的传统黑茶企业，有企业甚至向有关部门投诉，说琥珀金茶包装上没有“安化黑茶”四个字，属于违规，因为琥珀金茶的本质就是安化黑茶。后来确实有相关部门找到企业，要求在琥珀金茶的包装上，必须放“安化黑茶”，而企业认为，琥珀金茶虽然源于黑茶，但实际上已经通过创新，改变了茶叶的内外属性，而放了“安化黑茶”则无法体现琥珀金茶的时尚特征和创新特征。

后来企业内部也发生了矛盾，导致职业经理人贾霆出走，销售团队自然也离开了。后来听说，琥珀金茶的广告都不能在媒体上发布了，再后来听说很多原来的老员工都离职了，自己开起琥珀金茶的专卖店来了，再再后来，就见不到琥珀金茶了……

不管怎么样，这个案子引发的轰动效应是有其积极意义的，因为关于茶文化的本质问题，始终没有真正辩论过和反思过，可能是因为这个原因，琥珀金茶策划案，后来获得了由《经济观察报》和等多家机构联合举办的“中国杰出营销奖”颁发的“文化营销奖”和“创新营销奖”两个大奖。

现在回想这个案子来，明显感觉到当时策略中的缺陷，比如未能及时给企业做战略规划，未能帮企业建立对外公关部门，甚至未能提供品牌未来两三年的发展路径等，导致后来企业内外出现问题时，不能妥善解决。

如果现在做茶叶策划，可能会更新颖的方法，比如创造消费者导向的创新品牌，聚焦人性的营销策略，或者创建专属渠道，甚至策划独立电商品牌等等，用真正的品牌力量来帮助企业快速抢占市场，并赢得消费者。可惜，做策划有点像拍电影，每个案子结束后，过一段时间再审核，总会发现留有遗憾的地方。