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日志

包装设计:如何让产品引发争议自带流量?

已有 15015 次阅读2021-11-1 22:33 |个人分类:营销前沿|系统分类:营销实战

【尖刀产品第七式】在2018年前,我对产品包装设计的认知,与大多数人一样,一直将希望寄托在包装设计师的个人功力和创意上。所谓设计功力是指设计师在色彩、图案和文案排版布局上的美感功底,而创意则指设计师对一个产品包装的视觉呈现拥有更多的想象空间。

简而言之,在此之前,我将营销策划的着力点,全部用在品牌名称、定位、品类、区隔、卖点、渠道和传播等策略上,而对产品包装究竟该如何设计思考较少。即便是我有了将产品包装当做媒体的新想法,但在包装表现上也依然循规蹈矩,最多向江小白那样,创意几条有趣好玩的文案,来取悦消费者,仅此而已!

双剑公司在2008年——2013年的四五年间,曾经招募过三到四位平面设计师入职,成立过小型的设计部,专门负责营销策划项目的平面表现和产品包装设计。这些设计师也曾在多个策划项目中有过出色表现,如格林格厨房电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶和生日红酒等,后来因为在多个项目的包装设计上,遭遇客户否决,导致项目终止,才使我狠心放弃了设计部。

2016年开始,公司完全将平面设计剔除出策划项目,也就是说,我们给客户的策划服务费报价中,均不含包装设计。解决的办法有两种,一种是企业本身有在合作的设计公司,继续沿用,只是由双剑提供设计创意;另一种则由双剑在深圳另外寻找合适的设计公司合作,同样,双剑提供设计策略。

但由于这样松散的合作,导致我们不能完全左右设计师的设计方向,因为大多数设计师不愿意听从我们的建议。如武汉唐人生物的“酷界魔饮”饮料包装设计,企业就换了多家设计公司,我也曾向设计公司提供品牌策略、设计方向和创意文案,但最终设计呈现时,设计师依然故我,没有完全采纳我们的创意,而是刻意表现他自己的设计理念,导致产品包装未能出位。

很多中小企业也对包装设计的营销策略不重视,为了省钱,他们不找营销策划公司做整体方案,而是直接把产品包装的重任交到设计师之手,导致产品包装设计好了,营销该怎么做就没辙了,因为设计师设计出来产品包装,肯定不符合品牌定位的,所以不少设计公司为了招揽业务,竟也忽悠能给企业做定位了。

我知道每一个设计师都有自己的个性,也不愿意被人左右。但有一个硬伤是,设计师大多不太懂营销,更不懂包装要怎么设计才能真正产生销售力量,在设计师的认知中,包装体现出“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就以为就是好的包装设计。

但一个产品的包装,真的只要符合“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就可以了吗?作为设计师,你能保证将你的产品包装混在成千上万个产品一起,就能被消费者喜欢而选中吗?你能保证这个产品的包装,能够引发每一个消费者的激动情绪吗?

设计师眼里的完美产品包装设计,其实就是一种和谐的美,色彩对比、图案结构、字体美化、文案排版等,这其实也需要一定的设计功底。但我需要的不是和谐美,恰恰需要设计师创造不和谐的产品包装,因为和谐的美,都在消费者的逻辑认知中,只有不和谐的反常规反逻辑设计,才能引发消费者的关注。

在设计五谷道场方便面包装的时候,我就对产品在视觉终端的表现提出新的思考。在商超货架上的方便面产品,只要你远离货架几米开外,就很难分辨出康师傅、统一、今麦郎和白象等品牌的方便面产品,因为它们的颜色都是一样的红白圆桶。所以五谷道场就一反常态,选择黑色方碗装,即便你离货架十几米远,你也能一眼看出五谷道场的产品,这就是终端的产品视觉第一认知源。

不光方便面产品这样,商超货架上的许多产品如牙膏、牛奶、矿泉水、饮料和休闲食品等基本都呈同质化现象,不同的是品牌名称。这说明,企业或设计师在设计产品的时候,并没有将刺激消费者视觉神经放在第一位,而是遵循着行业的习惯性做法,然后在这个框架内进行设计努力,如品牌学习大品牌,大品牌学习外国品牌,最终出来的产品就可想而知了!

通过观察与反思,我还发现一个有趣的现象,国内企业在做品牌营销时,其营销策略都未能在产品包装上体现,有时候广告里说的一套,产品包装又是一套,两者并不能完美融合,导致企业营销是一回事,产品包装设计又是一回事。也就是说,产品能不能畅销,基本都取决于广告的投放量,最终的结果就是,广告一停,产品销量就下降!

2019年,我在深度探索“尖刀产品”的市场影响力时发现,其实一个产品的畅销,完全可以凭借产品包装自身就可以做到,并不需要投入大量的广告为产品销售开道。关键是,这个产品的包装能不能颠覆传统并自带流量?当我有了完整的想法时,就把这个策略,纳入到了尖刀产品体系中,成为七剑式尖刀产品策略的第七式,即“包装的争议性设计”。

说起产品的包装,不能不提到江小白,虽然江小白的销量下降厉害,但不得不说,江小白开创了产品与消费者互动式对话的产品文案模式,尽管江小白的文案缺乏深度,更缺乏消费族群的针对性,仅仅停留在人与人之间的调侃,和人与社会的调侃上,但这种产品包装的感性文案,还是为江小白的品牌知名度和产品销量提供了源动力。

我在探索产品包装如何更具有吸引力的时候,首先想到的是在包装上显示品牌和产品的策略性元素,如原创有族群有性格的品牌、提高消费者人格地位的品牌定位、显示消费个性的品类名称、让消费者与产品产生关系的产品定位,以及提供产品品质优秀的客观证据等。

其次,才是将产品包装当做媒体,提供消费者喜欢的文案信息,像江小白一样,将产品文案从最初的有趣好玩,上升到揭示社会矛盾焦点,引发全网争议性舆论上来,因为我已经发现,对于江小白式的文案,消费者已经有了很强的免疫力,照此下去很难跳出“模仿江小白”的认知陷阱。

譬如,在小卤之约的产品包装上,我重点突出青年女性在爱情、友情和日常生活中的小资情调的文案,虽然唯美,但对产品销售未必有多大的促进价值。之后在一款青年性格啤酒的包装上,凸显出90后男性与80后00后上下两代人的距离,以及唯我独尊的警示性文案“本品仅供年龄18—30岁的90后,拒绝老男人与小屁孩”,开始向社会争议焦点靠拢。

在一款互联网品牌的啤酒产品包装上,我再次大胆引入争议,将好莱坞超级英雄形象设计到产品包装上,并以超级英雄名字命名产品系列。如超人版、钢铁侠版、绿巨人版和变形金刚版。在取悦消费者的同时,也引发好莱坞的注意,以此来快速提高玩啤萌主品牌的知名度。

虽然有些小企业内心很希望被大品牌提起诉讼,最后协商和解了事,但品牌的知名度就此起来了!但我感觉到,此种有官司危险的举动,没有价值,所以很快被我否决,并为我的创新设立了两道围墙:第一是法律,也就是说,不能让企业因为我的创新而陷入法律纠纷;第二是道德,我的创新再大胆,也不能触碰道德底线,否则就会陷入低俗的陷阱。

随后,我在唐人生物的一款青年学生茶饮包装上,首次提供能够引发社会争议的刺激性文案,如“老师讲课乏味惹犯困,不如背起书包逃课去”和“不许人管我玩游戏,青年不玩何时再玩?”等,因为太具有争议,怕引发对企业不利的负面影响,吓得客户和设计师不敢使用。

但我并不就此罢休,在一瓶为社会人群减压的矿泉水女性版瓶标上,首次提炼了揭示婆媳矛盾的争议性文案,即“拒绝孝敬婆婆,除非她懂得尊重我这个儿媳”,这才让我找到感觉,原来产品包装文案,是可以针对不同的消费群体,提出关注焦点的问题性文案的,关键在于这个文案能否产生消费者的共鸣感和社会的争议性舆论。

我在前一篇文章中已经说过,如果在产品包装上,用叛逆的品牌定位语、另类的产品定位语和刺激性的广告语,确实能够激发消费者的肾上腺素高涨,引发消费者对产品、品牌和所属企业产生高强度的关注。但我并没有就此满足,而是将叛逆思维强势进入属于设计师操作的领域中,希望在这一层面也能进行反叛。

在与设计师的沟通中,我进一步发现,包装上的文案,可以进行尖锐性刺激消费者和社会,其实产品包装上的色彩、图案和字体等相关元素,同样可以进行叛逆颠覆,通过大胆创新的另类视觉,来刺激消费者的敏感神经,进而刺激社会的敏感神经,从而为产品自带影响力和自带流量提供真正的源动力。

譬如,突兀的耀眼色块、醒目的英文字母、夸张的字体和令人眼前一亮的反传统符号,以及引人思考的反逻辑图案等。我知道,要让一个设计师完全听从我的设计思路,抛弃他自己的设计构想是非常困难的。

所以,我才在今年开始,全方位物色能接受我横向思维创新思想的设计师,用最粗俗的话来说:我不要这个设计师有任何想法,我只要他高超的色彩、文字、符号、图案和版面布局的设计技能,我要怎么样就怎么样的熟练性设计软件操作工就行。

但在实际的沟通中,还是有很多障碍,这或许就是逻辑思维者的通病。设计师总想显示自己的能力,坚持自己对设计的认知,听不进他人的思想,甚至还认为我不懂设计。而我确实不懂设计,我只是比设计师更懂一个产品要什么样的外观形态和内容,才能令消费者兴奋,令社会产生争议。

我已经计划将在一款全新的休闲食品的包装上进行大胆创新实践,以反传统的包装设计和揭示矛盾的文案进行反向呈现,一切以刺激消费者的视觉神经和认知神经为目的,当每一个人看到这个产品都能情不自禁睁大眼睛张大口的时候,才算达到我对一个产品包装设计的要求。

总之,在我当今的认知中,产品的包装设计,单靠设计师单方面的能力已经无法起到刺激市场作用了,要想让一个产品包装影响全网自带流量,就必须要让设计师成为技术操作工而不是创意人员,真正的包装创意应该以营销策略为魂而非设计师为主,这样才有可能突破设计师经验,进行大胆叛逆的创新破局。

目前,这只是我沈坤的创新野心和创意想象,还没有做出一款可供欣赏借鉴的颠覆性产品包装实样来,所以,无法在这篇文章中提供样图。但我相信,这应该不是难事,埃隆马斯克都能把人送到火星,难道我们还不能设计出一款震撼消费者的产品包装来吗?

提示:本文未有对设计师有不恭之意,只是我个人对产品包装设计的一种全新认知和探索,如有得罪之处,敬请谅解:)

营销探索者沈坤,写于2021年10月31日,深圳寓所


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