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春节前，甘肃做牡丹茶的客户郑总打电话告诉我，说我去年策划的一款牡丹花瓣茶—--即萌军前线魅茶产品，已经完成上市前的全部准备工作，三月份将在苏宁电商平台率先公开发布产品众筹，希望我能为此写点文字，呼应平台，确保众筹成功。

我欣然应允，这不光为企业客户，更是为我自己；想来想去，就写一个策划手记吧。向喜欢营销策划的朋友全景袒露，萌军前线魅茶产品的策划经过，以及方案初成型时所引发的各种争议。

牡丹是花中之王，具有国色天香之美誉。牡丹的花瓣和花粉中含有多种有益于人体的营养物质，13种氨基酸中有8种为人体所需，氨基酸总含量达14.294%；其中人体必须的苏氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、苯丙氨酸和赖氨酸占4.632%。此外，还含有多种维生素（VB6、VC、VD、VE、VK），多种糖类（木糖、L阿拉伯糖、葡糖、纤维糖、异构酶糖等）和黄酮类等。

总之经科学论证，经常饮食牡丹花瓣，具有防癌、抗癌、降血脂和促进肌肤组织再生等美容养颜作用。就是由于牡丹花瓣的独特价值，全国数千家牡丹食品企业，都把牡丹花和牡丹籽油，作为牡丹产业的核心产品。但由于整个行业营销意识薄弱，无论是牡丹花还是牡丹籽油，都未能进入主流市场销售，更缺乏领导品牌。

根据企业介绍，企业以往的产品销售对象，大部分是中老年女性。这次我决定打破常规，将牡丹花茶的消费群体分为两个阵营：整朵的牡丹花茶依然瞄准35岁以上的中年女性；而将碎片型的花瓣茶的消费者，锁定为18至30岁之间的青年女性，其中核心主力为90后。

以90后为核心，上涉及部分80后，下延伸至叛逆的00后，这样一个起码有3亿之多的美女消费群体，如何用另类的产品和另类的营销去征服她们？在通过对牡丹花茶产品的独特功能深入了解之后，我就开始着手对这些美女消费群体的了解。

然后发现，对于任何女性来说，爱美是天性，是绝对的第一；而在爱美方面，脸部的白嫩光鲜，又是绝对绝对的重中之重，因为颜值是女人们必须要拼尽全力来捍卫的前线阵地。美容养颜的核心，也都是在颜值上才能体现出来。然后我有了一个清晰的策划思路。

这个产品和品牌的策略要怎么设计，才能真正吸引90后美女？为了显示产品的独特性，我将原来的通用型产品名称“牡丹花瓣茶”，创意修改为“魅茶”。因为“牡丹花瓣茶”是平铺直叙的自然属性名称，行业都这么用。改为“魅茶”后，就与行业形成差异，同时，也能通过一个“魅”字，暗示产品的美容养颜功效。

无论牡丹花具有多么神奇的功效，但作为一个普通食品，我深知在营销上诉求功能功效是非常危险的；而且国家市场监管部门对产品的宣传监管越来越严格，更重要的是，消费者对各种乱七八糟的功能功效诉求也越来越警惕。所以，我必须在产品名称和定位上，与消费者进行功效衔接，而推广的时候，尽量以精神诉求为主。

于是，我将魅茶的产品，定位为“魅颜特种兵”。“魅颜”两个字，直接锁定了青年女性特别看重的脸蛋—颜值。而特种兵，显然就是区别于常规美容养颜产品的特殊产品。魅颜特种兵，很好地暗示了产品自带的美容养颜功效。

完成了产品名称和产品定位的创意之后，我开始思考品牌的名称。企业原来有一个商标叫“牡丹夫人”，尽管与产品和女性非常吻合，但我觉得“牡丹夫人”四个字太空、不接地气，尤其“夫人”两字与90后美女有点距离。

我喜欢研究消费者的内心需求，洞察人性中的共性点，在深入了解了90后女性的总体特征之后。我发现年轻美女，就是一股充满生命力量的朝气，是非常可爱的一群人，所以我立刻找到了一个能够涵盖这个意思的名词“萌军”。

萌军，就是一股希望的力量；萌军，就是一股年轻的力量；萌军，就是最可爱的一群美女！这个词是90后美女最好的写照。但一个品牌名称仅仅提供是族群还不够，它还应该体现群体的性格特征。

女性，无论年龄大小，都特别在意自己的容貌，也就是我们社会所俗称的“颜值”。我发现，女人毕生都在为自己的颜值而奋斗，这就是为什么化妆品、时装和整形业都成为暴利产业的核心原因。一个女人一天要敷好几块不同功效的面膜产品，这是为什么？

对，颜值，就是女人用生命捍卫和坚守的前线阵地，如果一个女人连脸蛋都不愿意收拾的时候，说明这个女人已经丧失了生活的希望！考虑再三，我决定将魅茶的品牌名称，创意为“萌军前线”。如此一来，这个品牌名称不光具有鲜明的消费族群特征，同时更具有了强大的性格力量！

由此，“捍卫阵地，绝不妥协”的霸气广告语脱颖而出，加上设计师根据品牌调性设计出了穿着草绿色性感军装，肩扛AK47冲锋枪的卡通形象；以及沟通语言“颜值，我们必须坚守的防线”等元素，构成了魅茶独一无二的霸气包装。

为了丰满产品策划，我针对牡丹花行业竞争产品可能性的模仿和跟随，我为中川牡丹创意设计了一个“区隔概念”，即“高寒植”西北牡丹，并设计成图标。传统营销理论里的产品卖点也呼之欲出：“高寒植，性更烈”六个字，局成为魅茶的卖点！

未来传播的元素也实在太多。萌军前线，魅颜特种兵等概念暗示了这个西北品牌的暴烈性格。所以：正攻：对准化妆品开火；左翼侧击：对准面膜党开火；右翼助攻：对准保健品开刀。一场由萌军发起的“颜值大战”即将打响，这也将是萌军前线品牌的核心使命和战略准则。

但这个策划案在一开始的时候，曾引发很大的争议，争议的焦点是品牌名称。大部分人认为，这个品牌名称根本显示不出牡丹花茶的特性，跟牡丹一点关系都没有，因为在传统的营销逻辑里，做牡丹花茶，自然品牌名称要体现这一特性，结果被我沈坤给颠覆了。

对于这个争议，我早有准备，因为最近几年里，我策划的品牌名称全都有行业无关：键客与茶叶无关，玩派与啤酒无关、魅姐与食用油无关、暇客与矿泉水无关。

而我们大多数人的营销思维是传统的，总以为品牌名称必须与产品、行业、产地或创始人有关，因为大师们的营销理论里都这么说的，这其实是非常错误的。我沈坤坚决给予破局和颠覆，创新是我沈坤的使命呀！

营销的真谛，是一切以消费者为核心，来展开全方位的消费者取悦行动。以消费者为中心，意味着你的品牌名称就必须关注消费者而非企业、产品等自身。

也就是说，真正具有强大品牌力量的名称，应该具有鲜明的消费者族群—品牌服务哪类人？鲜明的消费者性格特征—这群人共同的精神面貌是什么？这样的品牌才能诞生真正的粉丝！

争议归争议，最后大家还是觉得我说的更有道理，这才认同了这套创新方案的执行。正如我的高端矿泉水品牌名称一样，我剔除了以“山、泉、冰、川、雪、湖”为核心的传统命名。

而是聚焦核心消费群：科学家、艺术家、思想家、政治家、企业家和精英学者等。这群人就是人类最智慧的人，也是推动人类发展的强劲动力。所以这个矿泉水的品牌名称，被我创意为“睿族”，品牌定位为“思想的贵族”，即所有消费睿族矿泉水的消费者，都是思想的贵族。

我是一个喜欢创新并身体力行的营销策划人，之所以我自诩为“横向思维创新实践者”，就是因为我不断将自己的创新发现，融入到具体的营销策划项目中，当一个创新观点产生，我肯定就有相应的策划项目来体现，这就是我沈坤与众不同的地方，我讨厌玩套路。

我在设计萌军前线品牌策略的时候，是基于企业进行独立电商品牌运作需求的，无论是品牌名称、定位主张，还是品牌形象，都具备了互联网的一切属性：另类、有趣和性格，能够与90后女性形成灵魂上的共鸣。