在传统逻辑思维模式中

对常识、经验和真理的认知非常强大

几乎不可撼动。

譬如汽车轮子必须是圆的

否则汽车不可能开动

国家必须要有强大的军队和武器，

否则无法保卫国家的安全

天鹅都是白的

黑的不是天鹅，是另一种飞鸟……

事实上美国已经诞生了方形轮子的汽车

它能在特殊的路面如陡峭的台阶上顺利前行

世界上有12个国家没有军队

但这几个国家远比有军队的国家更安全平和

而黑天鹅事件

就是颠覆了我们对白天鹅的认知

一切皆有可能！

这个温度计一定是出毛病了

它指示的温度才96度

但是锅炉里的水明明看起来都沸腾了

难道正确的温度不应该是100度吗？

每个人都知道

水在100摄氏度（212华氏度）的时候就会沸腾

这对吗？错了！

水只有在海平面上才会在100摄氏度的时候沸腾

当你往山顶攀登的时候

气压也在不断降低

水就会在更低的温度里沸腾

因此，关于水在100摄氏度沸腾的科学真理

只有在约定的情况下才成立。

有一次，一位美国的企业家

在保加利亚普罗夫迪夫市做创新演讲

但他发现

坐在前面第一排的一个当地企业家

总是在对他说的任何观点用力地摇着头

他对此深感到不安，演讲结束后

他问她为什么如此强烈地反对他所说的一切？

结果她告诉他不是的，在保加利亚

将头用力地从一边摆到另一边

这表示完全赞同。

每个人都知道

奶牛是一种很平凡的动物

但是在印度教和印度文化里

奶牛被看得非常神圣

如果一头奶牛

悠闲地坐到了一条繁忙马路的正中间

所有的车辆都会绕道行驶

像面对圣物一样虔诚。

牛奶对人体是有益的

因此在美国对越作战中

救援组织曾经向饥饿的越南小孩提供牛奶

结果，这些小孩都腹泻了

救援行动立刻遭遇当地势力的阻扰

甚至认为救援组织别有用心。

其实有些人（尤其是东南亚的人）

不具有相应的酶——

乳糖分解酶素——来消化牛奶。

盐是好的，盐使食物更美味

人体也需要盐

但是放太多的盐

就会让食物变得很难吃

在以上所有这些例子中

一些看起来明显正确的事情

其实只有在特定的情况下才成立

化学就非常讲究条件和环境

只有在适宜的温度

压力或者催化剂的条件下

化合物才会相互作用。

你可能争辩说

当我们在讲话和思考的时候

我们自然都把正常的文化

和条件作为潜在的假设

只有在特定的情况下

我们所说和所想的才不正确

但是正好相反

无论何时，我们宣称任何一个真理时

都必须指出

在什么样的特定情况下

这一真理才成立。

但逻辑思维模式

已经预先设定了这样的认知

我们很难做出这样

有益于解决问题的假设

我们总是相信我们的认知

相信我们的经验和对真理的认知

譬如在营销思考上

从零开始

一年销售产品突破100亿！

这个认知绝对不存在

也不会有人认为这个目标是靠谱的。

在我们的营销认知中

一年有一个亿的销售是可行的

因为有企业做到了

这是经验积累的常识

一年销售突破10个亿也有可能的

因为也有企业成功过

但一年内销售100亿

乃至1000亿则绝对是不靠谱的

我们的经验里缺乏这样的认知

我们的营销真理

也绝对不是这个样子的。

那么，这意味着

所有的真理都是相对的吗？

不是，有些真理是相对的

而有些真理是绝对的

（比如，所有的人都需要氧气

所有的人都具有某些基本人权）

问题在于我们必须慎用“所有的”

和“总是”这一类词

这些词是我们日常逻辑的基础

我们可以说“大体上”

而不是“总是”，

如果我们想说“总是”的话

就得定义出具体的情况。

我在思考营销策略的时候

总是喜欢做假设：

什么情况下是可以的？

什么情况下

我们的产品会被所有人喜欢？

什么情况下

一年可以突破10个亿或者100亿元？

什么情况下

所有人会疯抢我们的产品？

什么情况下

消费者会抢着购买500元一瓶的矿泉水？

在十年前，我说出这样的假设

很多人都会认为

沈坤这个人太不靠谱了

因为我的想法打破了我们的固有认知

十年前，我做电子锁营销策划，

面对一个亏损企业

我就敢于立下“当年销售1亿元”的军令状，

结果第一年近实现7000多万元的销售目标，

而在企业的经验认知里

能有500万的收入已经不错了。

打破常规认知，做出大胆假设：

在什么特定的情况下

这么做是可行的

而在常规的条件里有可能是天荒夜谭。

因为大部分的一般性概括都有例外，

我不是要指出这些例外

而是要指出尝试性认知

或者真理只有在一定的情况下才成立

而在另外的情况下则不一定。

在常识中

一个人一口气喝一瓶或两瓶茅台酒

肯定会醉，即便酒量超好而不醉

他也会因为酒驾而被交警查处

但是，如果喝酒前

或者喝酒后喝了一罐“胜筹”——

一种被誉为“桌面暗器”的植物醒酒奶

那么事情就会逆转

保持清醒的同时

交警难以测出真实的酒精数据而不被处罚。

做技术创新和营销创新，

我们必须要勇于打破这种固有的常识性认知，

让真理也遭遇瓦解

在什么情况下，

人可以像鸟一样轻松飞行？

在什么情况下

不需要广告也能创建强势品牌

产品疯狂畅销？

在什么情况下

一瓶矿泉水可以卖到500元

乃至1000元？

当你养成这样的横向思考时

你其实已经离成功的目标不远了

接下来你只要学会横向思维的创意方法，

就能为你的假设寻找100

乃至1000个以上

可以解决这个难题的点子

伟大的创新成果就诞生了

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消费者的新产品决策行为研究

作者：黄劲松　编著

当当

这个世界没有绝对的真理

只有不同特定条件下的制约

让常识性的认知

和所谓的“真理”见鬼去吧！

在创新者眼里

一切都有可能

而且都可以被落地

在未知的世界里

有太多的例外和偶然

而这，就是传统逻辑思维者

永远不可理解的。

下篇预告《震惊：两对情侣在一个房间里恩爱，然后……》