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最近在与几个小企业的合作洽谈接触中，竟然又遭遇一个老问题：就是做销量还是做品牌。我真很无语，把销量和品牌孤立起来的想法究竟是哪个傻子说出来的？这世界有把产品销量和品牌分开做的吗？除非你的产品是散装像大米等而非包装产品，否则，产品身上必然有品牌名称，消费者自然也会因为产品好而喜欢品牌，喜欢品牌则促进产品销量！

产品与品牌是相辅相成，没有品牌何来销量啊？连出场审批都通不过！也许，这些人是想说，我不投入广告，就想做销量而已。这个可以理解，但如果硬要将产品销量与品牌分开，我真理解不了，皮之不存，毛将附焉？所以，还是让我们来看看，产生这种想法的背景。

一、销量与品牌的辩证关系

    首先，销量和品牌，这两个概念本身并不矛盾；其次，从价值角度来说，这两个概念都有一个共同的利益目标，所以不能分而论之；另外，这样的争论真的不新鲜也没太大意义，但是既然大家谈开了，我想凑个热闹，谈谈我个人的看法，因为我们做营销策划的，事实上也经常会遭遇此类不是问题的“问题”。

    我们先来谈谈销量问题。产品销量一直是企业最直接的目标，可以说，企业的一切行为都是在为产品的销量做努力，因为企业的利润就是依靠产品的销量来实现的，没有一定的销量，企业的发展也无从谈起，由此可以结论，产品销量是每一个企业必须力争的一个硬件，是硬道理，离开了这个谈什么发展之类都是本末倒置。这是我的观点，也应该是每一个企业都认可的真理。

    而品牌是什么？品牌是产品的牌子，也是产品出生的识别标志，客观来说，只要有名字的产品都是品牌。但我们习惯上说的品牌自然不是这个意思，而是消费者对某个牌子和它旗下商品的一种独特认知和宗教般的迷恋，按照这样严格品牌标准，在中国还没有一个企业能做到真正意义上的品牌，充其量是通过广告而使得产品的牌子比不做广告的产品牌子更有知名度而已。

    按照以上的分析，其实我们就不难得出新的结论，做品牌传播就是为了促进产品销量，而产品销量上升了，甚至成为行业第一了，那它就是具有了品牌的影响力，哪怕它从来没有做过传播。更简单的说法应该是“销量提升品牌，品牌促进销量”。

二、销量与品牌的市场背景

    中国企业与国外企业的根本不同在于，国外企业的产品是在一个健康有序的市场里竞争，无论是产品质量监管还是运作秩序和企业竞争监管，都有法可依，企业操守与法律的统一和企业之间的良性竞争，都使得整个市场秩序非常稳定，企业追求更长远的品牌战略思想，也就是说，更长远的产品销量战略。

    而我们中国的市场秩序，用“混乱”一词实在不为过，首先很多企业是在企业老板的个人“良心”驱使下来代替企业操守，而良心是最缺乏检验标准的，不免参杂一些昧良心的钻营取利之徒；其次国家有关部门对市场监管的缺失和企业竞争环境的恶劣，加上中国企业的经济基础普遍较弱，从而导致企业具有急功近利的求实思想。

    在这样的大环境下，企业老板和企业营销经理都会受眼前的利益驱使，不得不以追求产品的销量为核心目标来设计企业的一切营销策略，因为企业没有产品销量就会陷入现金流困境，而营销经理没能完成产品销量，其职位就会不保，而一线营销人员如果没了产品销量就会影响其收入甚至被炒鱿鱼。

    还有一个值得我们深思的问题是，中国市场相比于欧美国家的市场要大得多，所以也给了中国企业更多的盈利机会，而在中国企业和营销人的意识中，品牌是一种需要大量投入的战略性营销策略，它不能解决眼前问题，尤其是一些处于生存期的企业，更需要大量的现金流支撑。由此，追逐眼前的利益成为了中国企业最明智的选择。

    但事实上，销量和品牌完全可以同时运作，甚至在满足销量的前提，可以对品牌进行有计划的培育，从而促使“销量与品牌”的有益循环。更重要的是，现在做品牌与10年前做品牌完全不一样，现在不需要广告投入也能让品牌一夜爆红。所以，品牌与销量更不能成为矛盾。

三、销量与品牌双剑合璧的方法

通过以上两个层面的分析解剖，相信读者也对“销量”和“品牌”这两个概念有了清晰的认知，无论是已经成名的企业还是在生存线上挣扎的企业，销量和品牌都是企业必须同时要抓的大事，而且不应该存在厚此薄彼的思想。

真正正确的策略是，在产品入市前就应该具备品牌意识，譬如品牌名称要符合消费者的族群和性格特征。而在产品入市运作中更要重视品牌声誉，譬如确保产品质量和服务质量，由此才能做到既保证了产品的实际销量，又积累了品牌资产。那么如此近乎完美的策略应该如何做呢？

   1是精准的产品策略

产品策略是企业营销的原点，你的产品未来在市场上的结果，其实一开始就已经确定了，往往产品策略精准的，市场销售反应都不错，而市场销量不好的，基本上在产品策略上存在严重失误。

产品策略五大要点：产品性能卓越——产品质量、功能功效等均比同类产品要优秀；品类独特——通过技术或概念创新成市场唯一的品类；心智概念精准——在消费者的认知中，这个产品如同XX,非买不可；包装特性卓越——产品像一个媒体，上面有丰富的消费者喜欢的信息；品牌名称具有族群和性格特征，容易引发消费者的共鸣。

    具备上述五条，基本就可以做到“让产品自己说话”的传奇，使得顾客在接触产品的时候，就能通过“产品质量”、“独特的包装”、“新奇的品牌名称”和“精准的心智概念”而加深对品牌的好感，从而在促进产品持续销量的同时，进一步提升品牌的口碑影响力。

  2是感性的品牌传播

   理性的品牌传播，总是在不厌其烦地重复诉求产品的各种优点，有点像自卖自夸的叫卖，这丝毫激发不了消费者的兴趣；而感性的品牌传播，往往能够激发消费者精神层面的兴奋神经，他们会因为这种超越常规的传播而更加关注和喜欢这个品牌的产品。美国和欧洲的产品广告，几乎从不涉及产品质量，而更在品牌层面的情趣逗引。

   感性的品牌传播还在于少用广告（即便非用不可，也会采用令人敬佩的公益广告），多用公共关系和消费者喜闻乐见的事件营销来引发全社会的关注，使得品牌总是在被第三方广为传播，从而成为又一个传奇，与传奇的产品相得益彰。

    综上所述，在中国，无论做什么，销量永远是第一位的，品牌的目的其实就是为了让产品更畅销。但是在中国为啥会有“做销量”和“做品牌”之分呢？因为中国企业的产品品牌名称都不是为消费者起的，所以，所有成为知名品牌的，几乎都是广告砸出来的，而具备情感温度的铁杆忠诚度品牌，一个都没有！

当然，这只是我沈坤的一家之言，这个问题其实十多年前就已经有人议论过了，只是到今天还有人提及此事，相比还是有不少人弄不清概念！不知各位读者朋友怎么看?有什么想法也可以在文章下发表评论——

下期预告：《这种思维了得，创新效果令人尖叫？》