搜索

复制

【传统逻辑思维的模式型思考习惯，确定了我们的大脑对世间万物的处理方式，我们大脑里有一个庞大的经验（事物）库，这个库是专门用来储存我们所见到的和必须记忆到的各类事物，由于大脑里储存着太多的事物，为了快速地加以使用，所以大脑对这些事物进行了分门别类的储存，它像药店里的中药柜，一个又一个的抽屉里存放着各种类别的事物。

譬如，茶杯这一个大抽屉里，就有玻璃杯、瓷杯和塑料杯等；从形态来说又分为圆形的杯子和方形的杯子、有脚的杯子和无脚的杯子等几个小抽屉。其实，这就是商业中的品类原理，如果我们驾驭了这个原理，我们就能通过品类名称的创意而诞生更多全新的品牌来。】

品类效应，是指企业通过技术创新和营销创新,为消费市场提供一种独一无二的新产品,而这个新产品能够代表一个产品类别的诞生。通常一个企业的品牌能够占据一个品类的代表，那么这类产品在市场上的销量将难以估计，品牌绝对会成为领导者，更为重要的是，当其它企业跟进推出同类产品时，消费者都只认这个产品类别的开创者。

我们先来了解一下什么是品类? 我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们对于品类的定义与当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质或者营销策略性的品类定义。

在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。

提到产品品类，我有必要谈一下我们逻辑思维中的概念抽屉模式，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里。

而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等，人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。

所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。

譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，但这些品类，并没有脱离产品的基本属性，它们只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性，在思维中新开一个抽屉。

所以说，正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择，而当消费者心理有了更多新的选择，你就有了更多成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上，包括里斯的定位理论也谈到了品类战略的重要性，但当前企业家和营销专家们意识中的品类，仅仅是产品物理层面的创新，并没有涉及营销中消费者心智认知的品类创新。

娃哈哈的“营养快线”，香飘飘的“杯装奶茶”、农夫山泉的“水溶C”和喜之郎的果冻，都属于在物理性质的产品品类上进行创新，涉及到企业战略性的技术研发，譬如营养快线就是牛奶+果汁，香飘飘的“杯装奶茶”只是将液体的奶茶改变为粉状的冲调奶茶。它们都关注企业技术研发或者产品开发层面的品类创新，这对一般企业来说，有难度，甚至也有偶然巧合的一面。

我今天要说的是营销上的品类创新，这是一种原创性营销战术。2007年，我与四川格林格电器达成合作，这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业，开创了一个全新的油烟机新品类：侧吸式油烟机，因为这个只是外观形态改变，不能给企业带来利益，所以企业通过技术原理，起名叫“旋流式”油烟机。

这对于格林格来说是一次技术的革新，他们创造了一个全新的油烟机品类。但无论叫侧吸式也好，旋流式也罢，我们只是一味地从产品外形和技术对新品类产品进行了命名，这个命名能不能影响消费者，使他们在大脑里新开一个抽屉，成为一个独立的品类概念呢？

回答是可以的！但这个品类认知需要强大的广告铺垫的，因为消费者无法从“侧吸式”和“旋流式”概念中获得此品类究竟有什么大的功效改观？我们又为什么要购买它们呢？这个品类的购买理由不充分。因为油烟机是耐用品，价格数千元，于奶茶营养快线几元钱的消费决策完全不同，顾客不会轻易决策。

消费者购买油烟机是为什么？不就是让厨房炒菜时没有油烟污染吗？既然这样，我们给消费者一个外形和技术概念，又能解决什么问题？所以我决定从油烟机的功效入手，以最通俗的概念，给消费者一个全新的有排油烟质量认知的新品类名称。

通过严格的市场调查和创意散发，我们很快提炼了一个品类名称，那就是“深附吸”油烟机，这个名称的优点在于一个“深”字，反比其它对手的油烟机就是“不深”或者“浅”的意思，符合逻辑思维的二元对立思考方式；而“附”字的意思，直接就把侧吸式给包含了进去；旋流技术作为背书，为深附吸保障。

“深附吸”油烟机的卖点“油烟吸净率98.9%”，和“爆炒辣椒无呛味”的广告语也一并诞生。格林格深附吸一飞冲天，牢牢地抓住了顾客对厨房油烟导致环境污染乃至生命健康受威胁的痛点，成为一个带有明显质量暗示的新品类。2014年，拥有数百项技术专利的格林格电器在上海成功上市。

同样，电热水器产品，是一个不同于燃气热水器和太阳能热水器的新品类，但在推广中遭遇了很大难题，因为消费者总是觉得用电的不安全。与格林格一样，通过在产品物理品类名称前增加一个能提示产品质量的区隔概念“防电墙”，使其成为一个独立的新品类，由此，带有“防电墙”的电热水器诞生。

我在很多场合与企业家和课堂学员说，如果你的产品属性无法更改，譬如像油烟机、热水器等约定俗成的品类名称，就必须在属性名称前增加能暗示产品质量的区隔概念，使其成为一个质量产品类别。那么，如果遭遇一个全新的产品，或者经过技术改造后与原来的产品完全不一样的时候，我们是可以修改品类属性概念的！

产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等因为我们的先人在很早就已经把一些物品进行了属性分类，几乎很难改变；而像油烟机、热水器、高压锅、移动电话等是由国外舶来或者根据功能而起的名称，市场已经完全接受，也很难再去修改。

但有些创新的产品的类别属性是可以修改的。07年我们与山东海之宝海洋食品企业合作，这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的嫩海带，至少有4个地方不同于传统海带，1是鲜嫩，是海带的幼苗；2是品种不同，与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同，生长于深海纯净海域，4是营养和口感完全不同。而价格却是普通海带的两三倍。

当时我就有改变“海带”这个既不好听，也很低廉的产品名称野心。因为在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，说这是一种新的更好的海带，则要花很大代价。

经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜的……

“海蛟兰”成为海洋食品中新开一个品类，名称远比海带要美丽生猛和联想丰富得多，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合，容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这一新概念抽屉里。

除了增加质量区隔类别和修改产品属性而创造新品类之外，还有没有可以运用营销创新手法进行品类创新的方法？有！最后一个方法就是子虚乌有的创造。我曾经将一款蚂蚁保健酒，通过定位于创业者的励志保健酒而创造了“征途上喝的酒”，简称“征酒”，“征酒”是一个品类，它已经没有任何保健酒的原始痕迹，只用充满动态的力量，这是根据产品定位之后的创造。

2014年，我做电商品牌方便面策划时，又产生了一个大胆的念头，“方便面”三个字仅仅停留在“方便”属性上，而随着几十年的运作，方便的需求已经完全满足，方便也不再成为我们需求的亮点。而且，“方便面”三个字，其实已经成为“屌丝面”了！

电商品牌，是专门给青年人群的，他们是80后、90后甚至是未来的00后的，他们追求酷萌的，好玩的，有性格的，有时尚感的。他们不爱吃老土的方便面！！！所以，我才通过创新，为“精灵十二餐”品牌的产品，创造了一个全新的面食品类“秀餐面”，“秀色可餐”的面，自然比方便面要牛逼得多。精灵12餐，秀餐面品类的开创者。

2016年，我为一家醋饮料企业进行大胆创新品类突破，逃离产品的物质层面，将营销的每一个策略都做到消费者的精神世界里去，即便是产品品牌，我也不再称其为醋饮料，无论是品牌名称还是产品名称，都剔除了传统醋饮料摆脱不了的“醋”字，创造了中国第一款“情感饮料”，而我们的品牌则成为情感饮料的开创者。这就是需要运用横向思维才能诞生如此颠覆性的品类创意。

我对品类的创新一直在不断推进。2018年，我把牡丹花茶的原始属性品类，更改为能令消费者感知到明显功能功效的“魅茶”，魅茶新品类就此诞生；而把行业使用了几十年的“牡丹油”原始属性品类，更名为“高配油”，即专门为其它油种进行营养均衡配比的高级营养油，而且也就此成为“魅茶”和“高配油”的开创者，在行业地位上独一无二。

目前市场上每天都有新产品在入市，但大部分死了，成功者非常少！当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时（实际上这样的发明已经越来越艰难了，因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了），你唯一可以努力的方向就是运用我沈坤的品类效应，通过修改（属性）、增加（质量类别）和根据使用方法创新（新创）一个新品类概念出来！

消费者购买东西需要品类指引，购买优质产品也需要指引。创造性品类是为了让消费者更轻松地选择产品，但消费者行为是可以被营销策略所引导的。如果你的产品能创造性地烙上行业第一的品类印记，那么，销量就不会有问题，因为消费者最喜欢猎奇，原创的品类总会吸引更多消费者青睐！

在未来的营销中，如果无法创造一个全新的品类概念去引导消费者，在同质化的产品市场，一味地指望用自以为是的“更好的”产品质量，去苦口婆心地教育消费者，那你就准备等死吧！因为消费者愿意为与众不同的品类开创者买单，但绝对会鄙视毫无特色的同类者！

下篇预告：《老调：中小企业做品牌还是做销量？》