尖刀和盾牌

 

   尖刀，又称匕首，顾名思义就是一种能快速致人于死地的攻击性利器，它的特点就是短小锋利，携带方便，是近距离搏斗的有效武器。作为杀人于无声的尖刀，自古就成为杀手的必备武器；

 

   盾牌，是古代作战时一种手持格挡，用以掩蔽身体，抵御敌方兵刃、矢石等兵器进攻的防御性兵械，呈长方形或圆形，主要功能是防守护身，它的特点就是面大、坚厚不容易穿透，当下防暴警察出警时一般都会采用盾牌，以免与目标发生冲撞时可以保护自己。

 

尖刀产品，就是指企业把自己的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀一样，顾客一接触就能立刻触动他们的内心神经，并吸引他们采取购买决策，通俗点说，就是产品在终端货架上，就能瞬间秒杀顾客的犹豫。尖刀产品通常不需要大量的广告促销，而是靠产品自身的策略力量形成销售。

 

盾牌产品，就是指产品本身缺乏尖锐的策略，普普通通看不到任何吸引人的特点，甚至，有些顾客根本视而不见，仿佛产品与顾客之间，存在一道无形的墙。这样的产品，如果没有巨大的广告传播，是根本无人问津的。而有些盾牌产品，即便投入巨资进行广告拉动，但最终也是收效甚微。

 

 

 前端和后端

     在市场营销领域，产品作为营销组合（4P）之首，是顾客接触企业和品牌的第一实体，通常也指第一接触点，顾客就是通过实体的产品开始了解企业和品牌，产品质量如何？产品传递什么信息？对于一个顾客是否选择以及顾客对于企业和品牌是什么样的印象取决定作用；而对于企业来说，产品的销售就是硬道理，也就是说，企业的一切努力所渴望的市场表现就是促使产品畅销不衰。

 

如果整个营销活动的权重为100分的话，毫无疑问，产品策略起码要占去60分，余下的才是渠道和品牌传播；因为只有产品销售顺畅了，企业才有收入来源，才有资金去推动企业的持续发展。遗憾的是，我们的企业老板和营销经理却没能对产品策略引起重视，却把过多的精力和资源投放在渠道策略和传播策略上。而对于产品策略的设计往往就是几个人碰撞一下，有时候甚至随意找一家平面设计公司就草率决策。

 

如果把企业的整个营销活动一分为二，那么产品策略部分就是企业营销的前端，而渠道策略和品牌传播则是企业营销的后端；我们要把60%的精力投入在前端的产品策略上，致使企业的产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀，然后才将产品投入市场！记住，前端如果尖锐锋利，后端就更轻松，相反，如果前端笨钝厚重，那么后端就需要加倍付出。也就是说，如果企业的产品策略不具备尖刀般的尖锐锋利，那么企业将在后续增加更多的资金、精力和时间投入，甚至因此给企业带来潜在的失败风险。

 

 

尖刀产品三要素

 

成为尖刀产品的三大要素：一是产品名称和品类属性，即这个产品具有吸引顾客朝有益产品销售方面联想的产品名称和品类属性名称；二是质量暗示和类别区隔，即这个产品一出生就具有暗示产品质量好坏的类别概念，同时可以区隔竞争对手产品；三是产品形态和色彩组合，即具有完美的产品形态和无暇的包装设计。

 

    尖刀产品第一要素：产品名称和品类属性。

    产品名称分为两部分，一是产品品牌名称，二是产品的基本属性名称，如娃哈哈饮用水，娃哈哈是产品品牌，饮用水是产品属性。

 

大部分企业的产品在包装上所留下的也只是非常客观的文字信息，如没有任何促销力的品牌名称和产品名称（娃哈哈纯净水、长城葡萄酒、伊利牛奶和美的空调等，是因为投入巨大的广告进行品牌传播，然后以品牌的影响力来促进产品的销售），严谨一点的企业会在产品上打上辅助性信息，如“驰名商标”、“销售量数据”以及提炼的产品卖点等。但这些依然只是辅助信息，且容易遭受诚信考验。

 

产品命名，很多专家发表过不少观点，在这里我不再多说，同时因为这涉及到企业老板的个人爱好和某些迷信风水的因素在其中，不少人也不认为，品牌命名普通的产品就一定无法畅销，事实上确实如“统一”方便面和“白象”方便面等，谁也没有看出，这两个名称对产品的销售促进有什么直接的联想，但不影响它们现在的市场业绩。

 

    产品属性，即产品固有的身份，如果汁、牛奶、啤酒等，它们已经约定俗成难以更改，但有些新产品却可以经过命名创意更改，并成为一个新的品类，如“营养快线——代表一种酸甜可口的果汁牛奶饮品和特定的包装形态”。

  

    海带，因为生长于海洋，状如带子就成为了“海带”，但其因为价格便宜口感腥涩的传统认知，影响了一家企业高质量新海带产品的销售，后来企业大胆更改了产品属性名称，经过创意，诞生了“海蛟兰”这个新属性概念，这个全新的充满美感和动感的新名词，成为一种深海养殖的高级海带的新类别名称被消费者所接受。

 

     尖刀产品第二要素：质量暗示和类别区隔

     如果说，产品的品牌名称和产品属性名称，只要具备基本的命名法则即“易记和朗朗上口”和符合消费者约定俗成等要素，通过后期的努力也照样可以获得成功，显得不那么重要的话，那么，尖刀产品的第二大核心要素——“产品的质量暗示和类别区隔”则显得尤为重要，因为，顾客最终的决策因素往往就是期望使用你产品之后获得的最终效果，这也是实体性产品的核心要素。

 

产品策略中最能显示企业营销策划功力的就是“产品质量效果暗示能力”，这也就是尖刀产品必须具备的核心元素，具备这个策略的产品100％会畅销，（除非这个质量对顾客不那么重要，这也说明企业对顾客的终极需求没有完全解），那么如何才能将产品的质量功效巧妙的暗示给顾客呢？同时有些产品如医药保健品，硬性规定不许在包装上涉及批文之外的功效（质量）文字。

 

有一种方法可以解决这个问题，那就是破解传统的产品称谓组合结构，增加区分产品质量好坏的类别概念名称，使原本“品牌名称＋产品名称”的二元结构组合改变为“品牌名称＋质量类别名称＋产品名称”的三元组合。

 

产品的传统称谓组合结构通常是：“品牌名称＋产品（属性）名称组合，如：康师傅红烧牛肉面，“康师傅”是品牌名称，“红烧牛肉面”是产品（基本属性是面）名称！这是目前全球市场营销中普遍运用的传统称谓结构，现已证明，这样的组合结构对于已经成名的品牌有好处，但对新品牌则绝对没有好处，而且还会造成产品销售受阻。

 

   在品牌名称与产品名称之间增加一个能令顾客产生物理质量和精神质量区别的类别概念名称，使这个组合结构由二元组合变成三元组合，最终将质量类别概念设计成为企业的子副品牌而产生巨大的产品促销功能。

 

    原来海尔的电热水器组合是“海尔＋电热水器”，后来经过策划之后变成“海尔＋防电墙＋热水器”，“防电墙”作为一种技术工艺和质量暗示名称，最终成为海尔的子品牌。这样顾客在选购电热水器产品时，就会关注有“防电墙”的海尔电热水器，而不会去购买没有带防电墙的其它品牌热水器。

 

    同样，在“白象”方便面和“康师傅”方便面和“统一”方便面等企业得传统称谓组合中，诞生了“五谷道场”的“非油炸”方便面，并一举获得成功，抢夺了大量知名品牌的市场份额。

 

     尖刀产品第三要素：产品形态和色彩组合

     顾客被某个产品所吸引最终采取购买决策，虽然产品包装上的文字信息起到了重要作用，但毫无疑问，有些包装形态和色彩设计得非常完美的产品，同样也能起到这样的作用，尤其是女性顾客，她们往往更容易被产品的外表形态和美丽的色彩所勾引，最终稀里糊涂买回了其实包装里面的商品根本不是她们非常需要的产品。

    

     产品的包装有以下几个不成文的硬指标，1是使用的实用性、便利性和安全性；2是形状的和谐、美观、可爱；3是视觉色彩的美感和舒适感；4是产品文字、图案和色彩的完美组合。

   

    除了上述所谓的硬指标外，最重要但也是最容易被忽略的却是产品包装的特定符号，也就是通常被指包装设计有无策略性的重要区分标志。如LV包包的方格和花纹；apple电脑的银色外观和宝马车前面的两个进气孔等。

   

    我不是专业的包装设计师，所以无法对产品包装设计的要求阐述得更专业，但凭我对一个尖刀产品所必须具备的元素深刻认知，一个优秀品牌的完美产品，是必须具有独特的记忆符号，如同一个人与生俱来的独特胎记。

 

尖刀产品的三要素不是只要具备其中之一，而是必须三者俱全，方能成为真正的尖刀产品。

 

尖刀产品的价值

 

一个残酷的现实是：当前中国市场中的企业产品，近95%以上的属盾牌产品。

很多企业的新产品上市为何屡屡遭遇失败？不是渠道招商受阻，就是终端动销乏力，原因很简单，就是你的产品缺乏尖锐的质量暗示概念（品类区隔概念），而缺乏这样的核心元素就使你的产品毫无悬念成为笨钝的盾牌而非尖刀！试想一下，一个新上市的企业和产品，仅仅依靠一个刚刚诞生的新品牌名称，就去跟早已诞生多年并在行业中有较大知名度的品牌去抗争去拼搏，请问，你有多少胜算？而顾客，又凭什么来选择你呢？

无论你是资产几百亿的大企业还是几百万乃至几十万收入的小企业，让自己的产品成为锋利的尖刀，是每个企业的梦想，也是必须要努力去做的战略行为。因为尖刀产品的能量不仅仅是盘活了企业滞销的产品，还具有在渠道、竞争和经济和品牌等领域发挥更大的力量：

 

尖刀产品的渠道力量：尖刀产品往往不需要过多的宣传，就能快速吸引经销商们的眼球而铺向全国市场；

 

尖刀产品的竞争力量：尖刀产品即便混迹于行业几百种竞争产品之中，也能保持长盛不衰的销售态势；

 

尖刀产品的经济力量：尖刀产品即便价格略高于竞争品牌的产品，也能让顾客欣然接受并坚信自己的选择

 

尖刀产品的品牌力量：尖刀产品往往能带动一个企业或品牌的影响力，并为企业的其它产品带来销售帮助……

 

当你觉得自己拥有一个自以为是的好产品，想投入资金进行市场营销推广时，请先冷静的自问一下：我的产品具备尖刀策略了吗？如果有，我恭喜你，你的品牌一定会成功；当你的营销总监建议您投入费用进行广告传播时，你更要冷静想一想：你的产品是尖刀还是盾牌？如果是盾牌那就先投入精力把产品改造成尖刀，然后再考虑品牌传播；如果你决定对一个盾牌产品投入巨资进行广告轰炸，那么对不起，请先做好惨败的打算，不是我沈坤吓唬你，你的全部心血极有可能会付之东流！

 

 

 

 

 

沈坤：中国营销杀手，专注市场破局