“标签法则”在商业中的运用

 

——双剑门杀手闲聊品牌定位写在开篇前：双剑破局营销策划公司的员工，在工作之余会经常聚在一起闲聊，话题涉及很广，有当下时政和网络奇闻，也有社会现象和情爱人生，但谈的更多的还是企业管理范畴的一些话题。2010年开始，公司有意识的把群聊的话题记录下来，到今天算起来已经有不少可以独立成章的专业论文。这是2011年年初的时候，双剑门的营销杀手们在一次午饭后喝茶闲聊中涉及的话题，那就是“品牌定位”问题。也不知是谁先抛出这个话题，总之各位剑客杀手对此非常感兴趣，并一发不可收拾，参与者也越来越多，最后成为几近争论了。笔者灵机一动，遂把这些散落的珍珠串成在一起，为了方便阅读，同时我也无法完整的把每一个人的发言内容记录下来，我就按照我的理解整理成文。

 

 

“你是色狼，你是绅士；你是专家，你是文盲，你是傻瓜你是猪……”在日常人际交往中，我们擅长于给人贴上各式各样标签，以便于对人进行区分。这个区分有些是外形上的，有些是无形的心理性格特征。在商业运用上标签法则也是大行其道，不论大企业还是小企业都主动往自己脸上贴标签，如中国移动的“移动信息专家”、七喜的“非可乐”、王老吉的“下火火凉茶”、双剑破局的“中国营销杀手”等。在这里，我们就讨论了标签法则的内涵和运用。

 

何谓标签法则？

那么，我们怎么理解在营销中各种各样的标签呢？标签就是品牌定位，标签法则就是用于品牌定位的一种工具。最早理解的定位是汽车修理和汽车年检，在修理汽车的时候，修理工会将汽车（摩托车）的前后轮轮用一种禁锢工具进行稳固，然后用仪表测算前后轮位是不是在一条直线上，如果不是，就会影响车辆行驶速度，严重者会造成车祸。如果完全正确，前后是个轮子的位置会在一条直线里面，车就能跑快了，这在汽修术语中就叫“四轮定位”。那么我们是不是可以这么说，定位的核心应该是精准，前轮是顾客，后轮产品，品牌定位就是要将两者保持一致，是这样吗？  

 

也许定位就像人一样，在一群人当中，要给自己贴标签，告诉别人你是谁。这一方面是对自己一个本质的讨论，说出自己是一个什么水平，你要让消费者看到你是谁；另一方面是说出你将会是谁，这涉及到品牌后期的发展。定位其实就是要消费者更好地辨别你。消费者可能不懂“定位”，但是你的定位让消费者知道你是干什么的。比如美特斯邦威，“不走寻常路”，通过广告等传播来表达它的叛逆和另类。还有动感地带，“我的地盘我做主”是最成功的一个传播。这些定位跟韩寒还有周杰伦这一代一样，都有叛逆精神，这就是性格定位。

 

定位可以分为三大块：第一是关于企业的战略，产品的公众形象是什么：消费者购买你的产品，这种产品可以带来多少种效果。比如有十个，那么在当中选一个，在消费者中树立一种形象。比如沃尔沃定位安全、宝马定位驾驶舒适，消费者想要什么效果，第一联想就是你的产品，这是寻找产品优势和定位的聚焦；第二，你在消费者中的形象会决定你将把产品卖给谁，这是目标人群的定位；第三是企业在行业中的角色。你是处于跟随者的角色还是挑战者，领导者，你的行业地位决定你将来干什么，这是围绕定位产生的企业行为。

 

标签法则怎么用

如上所述，定位解决“我是谁”的问题：你说“我是一个人”还不够具体，而“我是一个策划人”就是一个比较具体的定位；涉及到产品时，要说明这是一个什么样的产品？比方说“去屑的产品”，“去屑”就是一个具体的产品定位。再比如在全球范围你的定位是“我是中国人”，那你的长相就告诉别人你是一个中国人。而在产品包装的时候就能运用旗袍、景泰蓝、脸谱这些中国元素，让人一看就知道是中国的，说明这个产品包装做得地域化，通过表象就看出来了。

 

然而在日本人、新加坡人这些亚洲人当中，大家长相差不多，难题就来了：在跟这些同质化的产品一起的时候，定位显得更重要了。每个民族有自己的文化，比如韩国的《大长今》出来以后，有很多明星输出，代表韩国文化，韩国的LG、三星，请他们做代言人，传播它们的产品、品牌。韩国人代言韩国的产品，传达的就是产品的韩国身份。

 

法则一：找准自己的标签

定位已经不是一个时尚的东西，而是会像4P一样被运用。甚至是在生活中都能运用到的，它决定你未来的发展目标、努力方向。在同质化的产品中，我们要怎样找准自己的标签？

 

首先，定位要看清自己的优势。看看你有什么特点，再看你需要什么，再去把需求和特点结合起来。比如琥珀金茶，我们需要一个时尚茶，所以就结合了产品本身有的一些特性，再根据需要去改变、结合。这是说定位的支撑点：产品是否具备定位的原始背景。

 

如果你的产品不好，即使“高品质”是没有人用过的定位，还是不能用这个。但是假如产品外观好，可以定位外观，比如洋河定位蓝色经典，打破以往酒在包装上大多用红为主色调的常规；三精“蓝瓶的，好喝的”也是一个道理。差异化突出优势，也是定位重要的一点。

 

其次，定位的时候要聚焦产品的一个特性去传播。在这个信息大爆炸的时代，信息泛滥，定位显得特别重要。假如你告诉别人，我的产品什么功能都有，就不能被记住——所以要找出一个聚焦的点去传播。阿尔里斯和杰克特劳特在《定位时代的到来》中提到,一个产品好处很多，但是你只能谈到一个好处，让别人记住你。这就是产品的差异化、聚焦。举个例子，宝马的定位就是提供驾驶的乐趣、体验，其实它也豪华，但是它没有提这个点；沃尔沃侧重的是安全；而奔驰是尊贵，这三种车的定位都有自己的聚焦，是很经典的定位。

 

最后，找准目标人群。定位的目的是寻找特性吗？不是，而是通过特性找到喜欢这个特性的人群。目标人群定位其实就是市场定位，市场就是由具有购买力和购买需求的一群人组成的。目标人群定位有按年龄层划分的，20到30岁的目标人群就是一种定位。国外曾经有一种酒定位比较偏激，“我只卖给成功人士”，划分出了“成功人士”这一目标人群。很多人会为了证明自己是成功人士而喝这个酒，这就是目标人群的定位。如果可口可乐定位是经典，那么百事可乐定位就是年轻的。找准这个定位以后再去改变这个产品，比如它口味年轻化了一些，比可口可乐稍微甜一点；传播的时候也年轻一点，找的形象代言人是歌星、足球明星。

 

法则二：给对手贴标签

为了将自己跟别人区别开来，品牌不光要给自己贴标签，还要给对手贴标签。不说清楚别人是什么，你就无法证明你是什么，因为证明需要比较。比如，一个女生被两个男生追，一个定位厚道，一个是有才华。有才华的人浪漫，他就跟女生说“厚道的人不浪漫，但是我懂浪漫”，这就给厚道的人贴上了不浪漫的标签。这个女生选择谁首先要看她的需求，而她的需求可以理解为，她要什么结果？假如她要婚姻，就要选择厚道的；要浪漫，就选择有才华的。所以说，定位对做人也是很重要的。

 

双剑合作过的纯园酿就属于给对手贴标签的例子。纯园酿的定位就是没有二氧化硫，而其他的红酒都含二氧化硫，这就相当于给对手贴上了“含二氧化硫”的标签。放大了这个点以后，“纯园酿”葡萄酒就成了最好的酒，是全球最健康的酒，而在三聚氰胺、假鸡蛋泛滥的时代，健康又是消费者最为关注的一点。给对手贴上标签，划为一类，就知道要把自己定位为哪一类了。贴对了标签，可以给自己形成很大的优势。

 

法则三：全方位围绕标签行动

定位之后，企业的行动就有了方向。一个人定位是专家，那么他所有行为都必须像一个专家。文字不能说出来的，要用形象让别人记住。如果我定位一个绅士，但是假如我在公共地方吐痰了，就不能算是绅士了。所以说，所有的企业行为都要围绕着定位，定位也就是战略行为，决定企业的发展方向。

 

定位是很多企业所重视的，那么我们在传播中用的最多的、最明显的定位就是，身份式定位（或专家式定位）。比如较早的中国移动，定位是“移动通信专家”（后改为移动信息专家）。移动的信号比联通好，比较受欢迎，品牌也多。当然移动的产品不是一种快消品，本身竞争不多，而是处于一个半垄断的地位。消费品多数是侧重于功能性的专家定位，比如：去屑专家、补肾壮阳专家。

 

假如定位是专家，那么哪类人最看重专家？产品定位要指向目标人群，既然定位专家，就要把这个产品各方面的高指数拿出来（比如产品的高科技）。传播上就要找一个像专家的载体：假如一个外科专家是年轻人，你放心吗？不，因为我们眼中的专家更像是一个老者。如果是年轻人，就是叫定位与形象不符。

 

但是，当前我国企业的这种“专家定位”泛滥，主要是动机不纯，不是因为自己专业才这么定位，而是为了忽悠消费者而这么定位，导致专家不专。

 

 

主体定位下有产品、市场、传播定位，真正的定位要跟产品特性吻合，跟目标人群吻合，跟传播的形象吻合。比如原植炼我们定位是健康。那么谁更在乎健康呢？中年妇女。但是我们不能直接说这个油是健康、优质的，我们就找到原植炼作为一个载体来表达健康、优质，“原植炼”的花生油，不是我们定位的本质，而是要证明它是好油的强大的佐证。再比如“27层净化”的定位，所有的与“27”有关的元素，比如27路车等都用在了传播里面。

 

老大最初提出“破局营销理论”的时候，其实里面并没有太多符合逻辑的内容，只是一种思路，后来每年在不断的修正和添加，直到现在还在继续完善中。

 

我们双剑破局营销策划公司一开始的定位“破局营销专家”，后来发现专家的定位太多了，而且北京已经有一家曾经与双剑合作过的策划公司运用了这个定位语，所以老大决定不用，而是另辟蹊径。在创立公司的时候，有一个企业的营销总监说很羡慕我们公司这个策划职业，他觉得我们像杀手一样出招很凶，解决了这个企业的难题又去解决另外一个，一直在转换客户。所以双剑干脆直接定位为“中国营销杀手”，杀手这个身份有了，外表的形象就有了，后来写的文章、做的网站都是杀手的形象。更有意思的是，消费者对杀手的认识是：第一，有绝活的；第二，必须完成任务否则自己会遭殃；第三，杀手是隐蔽的，低调的，单独作战的能力很强。现在有了这个定位，假如说我们要走100米的话，我们现在是走了一米。现在公司的职业定位，名片，网站，品牌设计都是围绕“杀手”的定位，这个定位就决定了双剑的企业行为和发展方向。

 

最后还要说，不管是什么定位，都有一个前提：市场要足够大。假如定位的市场太小、太细，市场购买力小，就无法支撑品牌发展。

 

总之，定位虽然只是一种术语，但是运用的范围很广，但运用好的企业不多，这主要是我们当前很多企业营销人对“定位”的真正意义理解不深，运用的技巧更是不够到位，才导致在中国企业界谈定位者很多，懂定位者甚至能运用定位成功者更少！

 

 (文章整理：邵志慧、薛寅虎)