批判：中国营销策划界七宗罪

 

　　眼下各种各样的营销策划公司如雨后春笋般在中国大地不断涌现出来，《销售与市场》、《新营销》、《智囊》等一些专业媒体上到处都能看到这类公司自吹自擂的夸大广告和过于溢美之词的所谓“经典案例”解析，一时间，策划大师、营销泰斗、XX权威、XX专家团等不切实际的头衔满天飞，但仔细分析这类公司的广告和案例分析，就不难发现其中隐藏着很多的猫腻，笔者五年的营销咨询顾问经历，同时也以客户的身份接触过几家策划公司，对此深暗其道，本着公正平和的态度，列出国内营销策划行业七大罪状，并给予一一揭露，以昭天下！

 

 

　　第一罪：我是天才，你是SB

　　这类公司的老板借90年代初中国营销处于真空阶段而在十年前应运而生，所谓乱世出英雄，一两个稍微成功的案例、几场免费的营销演讲，就将自己推到了大师的宝座，一时名利双收；然后依仗个人的名气，对一些求贤若渴的小企业（大企业他们根本沾不上边）颐指气使，根本不顾企业的实际问题，就匆忙对企业上下进行“诊断”“洗脑”，让企业全盘接受自己的“理念”和“最佳方案”，因为我是专家，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是来拯救你的！一台笔记本、一台投影仪，一堆图表数据之后是一叠报告，然后专家变成商人，一手交钱，一手交货（报告）。日后出现问题，就责怪企业：你的营销人员素质太差了，需要培训或者引进职业经理人；你们的执行能力大有问题或者理解力太有限了！总之，千差万差，都是你的错，跟我已经没有太大的关系，我们做过那么多成功的案子，怎么会有问题？

 

 

　　第二罪：成功是我，失败你扛

　　侥幸成功的企业是幸运的，因为不光你的钱没有白花，市场反应也确实有了一定的起色，同时，策划公司可以将你的案例在各大媒体到处亮相，对你在行业内的知名度提高有百利而无一害，哪怕他说的过了一点，我也坦然受之，反正我又不掏广告费！但你稍微看得仔细一点，你就会不舒服了，而且越看越气愤了：怎么全是你的功劳了？怎么在你介入以前，我们都是濒死的怨鬼？你成了我们的救命神仙？你所提供的方案还不是我们大家一起商定的？怎么全成了你一方的英明？我靠！你尽管不舒服吧，你尽管暗暗骂娘吧，但你已经不会计较这些了，因为你有更多的事要做！

 

　　那些失败的企业就没有如此的好运了，他们出了几十万或者上百万，原本指望可以为他们带来几千万甚至几个亿的真金白银，结果除了看到一大堆根本派不上多大用途的报告之外，心里依然一片迷惘，这就是营销策划大师的杰作？是不是我们太蠢了难以理解大师的点拨？不少企业幡然醒悟，然后分道扬镳或者另找高手，策划公司也将这个流产案例深藏闺阁，你别指望大师会把你这个失败的案例公诸于众，让大家受受教育，当然如果他愿意这样做，也都是改头换面之后的粉墨登场。失败是企业原因，我们仁至义尽等等等等！

 

　　哪位记者如果有兴趣，去采访一下这些失败的企业，我保证你能得到最精彩的报料！

 

　　第三罪：甲乙拷贝，张冠李戴

　　世界最一流的管理咨询公司麦肯锡的祖宗麦肯锡，曾经因为提交给客户的报告中出现另一家客户的名称而被客户大加指责，遂引起这个老头的痛下决心，一改浮夸的拷贝行径！而中国的营销策划公司却全盘接收了被麦肯锡丢掉的饭渣：一个策划大纲，可以沿袭几代文案人员创意，一个陈旧的企业内部诊断报告模版，可以让一个新手一天之内轻松完成一部精彩的企业内访报告，其中稍微动动手脚，只是改变一个客户名称而已。当然，如果这个新手仔细一点，认真一点，运用比尔盖茨提供的“代替”软件，轻轻一点，或许企业一时难以发现抄袭痕迹。但是，你可以图一时之快而轻松提交报告，但企业可是要照着你的判断去做的，名称换了，内文依旧，可想而知，将来的甲企业，会逐渐被误导到乙企业，于是，做了冤大头的依然是企业客户，遗憾的是，策划公司的员工其工作的严谨和仔细，还没有达到优秀如麦肯锡这样的名家，其结果自然是，甲公司的报告中，出现了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名称，可笑的是，策划公司的项目经理依然可以脸不红心不跳地按部就班，将整个报告进行到底，因为他心里一直想着客户财务总监的支票和自己的回款奖金……

 

　　第四罪：偷梁换柱，塑己金身

　　这第四大罪状，想必有些读者诸君也很清楚，偶尔也会独自犯疑：甲策划公司所列出的客户名单，怎么与乙策划公司的客户名单雷同？更多时候连客户本身都搞不懂，俺明明没有与乙策划公司有过任何业务往来，如何俺又成了该公司的荣誉客户？什么时候为俺创造过XXX万乃至XX亿的销售业绩？当然，一般客户是不会计较的，反而沾沾自喜，因为他也需要更多的策划公司帮他做免费的广告。究其真相，大致有以下几种原因：一是，原甲策划公司的策划人员跳槽到了乙策划公司，乙策划公司遂把该员工在甲公司参与过的案例实行拿来主义，毫不脸红地将此由甲公司完成的项目写入本公司客户名单；其二是甲公司做了该客户的诸如市场调研内部诊断等，但由于各种原因没有继续延伸合作，该客户遂又与乙公司合作，由此该客户名单被同时收录于两家甚至三家策划公司的客户名单；其三，甲策划公司参与项目投标未遂，该客户又采用了部分创意，甲公司便要求将该客户列于服务客户名单，同时允许在作案例宣传；当然还有其四，其五……太多了，恕不一一陈述！

 

　　策划公司如此煞费苦心究竟为何？实乃该客户为业界著名，以自己服务于他为荣，同时抬高自己身价，对其它客户有引诱之功效——我们已经为国内一流企业客户提供服务啦！

 

　　最近笔者还看到一位“品牌专家”，竟然在自己的广告中，让一个韩国大学的教授出镜，原来该品牌专家曾经为韩国的企业做过一次演讲，这位专家无非是想告诉我们，我都能为韩国三星的企业家讲课了，你看我是不是很牛X？

 

　第五罪：头痛医头，脚病看脚

　　头痛医头，脚病看脚是当前营销策划公司的通病，尽管有不少策划公司已经提出了诸如全程营销合作伙伴的豪言壮语，更有甚者，可以帮助企业代理销售产品了，但实际上，策划公司依然存在着这一问题，笔者曾主持过一个卫浴项目，在经过企业诊断以后，发现该企业产品的价格在国内同类产品中最高，甚至逼近了国外品牌，由于品牌的知名度不高，其价格又高，从而大大影响了实际的市场销量，销售人员一再要求公司降价，但总部无能为力，因为其产品的制造成本居高不下。诊断出了问题要不要解决？然而这似乎不是营销策划项目范畴，策划公司依然根据既定的计划，推进整合营销进程。后来笔者利用业余时间，会同客户公司的QC人员，采用本田公司的看板流程，撤掉车间和公司QC的双重结构，让流水线员工自己担任QC，严格检验上一道工序的质量，这样一来，既减少了人员工资，又杜绝了次品废品，产品成本自然大幅下降，从根本上解决了产品售价高的问题。这看似是一个营销顾问做了份外的事，但实际上，这才是一个营销顾问的真正职责所在。

 

　　当然确实有一些三流企业处于生死的边缘，这时候急需要策划公司给他临时注射一针强心剂，先让他活过来，然后再治疗其身上其它的疾病。但现在这样的企业客户毕竟少数。

 

　　其实，一个企业在营销上的问题，往往不仅仅是由市场原因造成的，这可能关系到企业自身以及上下游供应链之间的问题，营销策划公司介入以后，要实事求是，要找到问题症结所在，先解决基本问题，然后才在这个基础上进行营销策划。何谓整合？除了资源整合，传播整合，问题也要整合。

 

　　营销策划早已经过了单纯推崇创意和点子的时代，企业需要的是能系统解决公司从营销战略到整个管理系统的营销服务，而不是我说销售管理上有问题，你就过来帮我做销售管理工程，我说产品有问题就帮我解决产品规划问题，然后收了钱一走了事。

 

　　第六罪：华而不实，概念乱飞

　　现在越来越多的策划公司在其自身广告和案例宣传中创造出一些新的概念来，有些概念模棱两可。

 

令人费解，有些概念则纯粹是故弄玄虚，换汤不换药。譬如“营销管家、独创XX营销模式、X计划、XX独创的XX品牌传播模式”等等，五花八门应有尽有，但稍有一点营销常识的内行人一看就是些华而不实换汤不换药，专门用来愚弄客户的拙劣伎俩，仿佛不这样做，就不能显示我高人一等，与众不同似的！

 

　　真正聪敏的人，擅长把复杂的事情简单化，只有愚昧的人才会把简单的概念复杂化。营销就是一门商业科学，不是什么玄机，光靠几个随意创造的概念就能糊弄人的时代已经一去不复返了。营销，我它说简单就简单，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它们落到实处，你付出了多少自然有相应的回报；我说它复杂也确实很复杂，纯粹照搬理论而脱离具体的市场实际，你照样要摔跟头。好歹我也读了一些营销理论，我怎么没听见菲利普.科特勒老先生创造出什么新的营销概念啊，相信从他老人家嘴里说出的新概念，这世界上恐怕还没有谁能说NO！

 

　　第七罪：越俎代庖，人走茶凉

　　这是一些企业客户普遍感到困惑的地方，也是我们本土营销策划公司的通病，一个项目合作期是半年或者一年，负点责任的企业，会派出一个项目小组进驻企业内部，但不外乎类似于办事处之类的，平时工作封闭，定时向企业做汇报，按时提交合同规定的文本，最后全部方案通过，开始设计宣传品、拍广告片、实施广告促销和公关的战术，公司派人跟踪督导。有趣的是，大部分项目的客户是没有完全参与到实际的项目运作中，从另一个角度看，好像企业出钱请了一个包工头，所有项目中的工作全部由策划公司来做，企业只要出钱，竖着耳朵听，睁着眼睛看，然后检验最后的结果。当然效果肯定是有的，不然这钱真的花的太冤枉了，同时也太小看了我们的策划公司，但问题是，由于企业客户整个的是一个观众，合同结束以后，除了看到一些新的设计、创意思路和一大堆文本报告之外，企业没有更多的收获，也就是说，一旦合同结束，项目小组撤退，企业自己依然难以按照文本去操作。

 

　　同样的营销策划，外资公司的运作就科学而实际的多了。笔者曾参与过一个外资咨询公司的项目，在运作这个项目时，全体营销人员，包括后勤全部参与整个咨询过程，如组织结构的设计、营销系统的建立、销售流程的设计、营销岗位陈述、各类报表的使用、理论和实战的培训、广告创意的产生，文案的撰写等等，可以说，这家咨询公司，在实施整个营销咨询项目的过程中，完全教会了客户营销人员的具体工作方法，也就是我们常说的，授予鱼不如授之以渔。这样的营销咨询，才是真正解决客户问题的智囊公司，即便项目结束，项目人员走了，客户自己会独立操作了，而不至于产生人走茶凉的困境。

 

　　麦肯锡的中国客户实达和康佳，尽管他们花了上千万的咨询费用，尽管有成功也有失败，但企业依然表示认同原因何在？据笔者在康佳的朋友介绍，与麦肯锡合作的价值还在于，我们学会了科学的管理思维和卓越的工作方法。

 

　　营销策划业目前如日中天，形势一派大好，因为中国有太多企业急需要策划公司提供服务，所以造成一些在策划公司混了一年半载，实际连市场销售都没做过的半拉子营销人，竟然也敢一两个脑袋、三四条破枪，依靠拷贝原策划公司的文本模板，就拉起一支队伍，自立山头，公开宣称自己是营销专家而开始接单，这不由不令人担心——中国营销策划业何时才能修成正果？从一个办事浮躁的楞头青，修成如麦肯锡这样沉着稳重的名家？