发现营销暴风眼 

 

　　企业营销运作的现实：很多企业在市场营销运作中往往停留在自身产品卖点的挖掘上，有了一套自圆其说的说法之后，然后交由销售部门去寻找客户拓展市场了，而市场部的策划人员则立刻寻找广告代理公司来为自己的新产品进行市场推广。这看上去似乎也没什么不对，但仔细想想，之所以最近几年我们很难看到类似“金威啤酒的甲醛战、五谷道场丙毒战和农夫山泉的健康战”等具有震撼性竞争性营销策划案例的真正原因。

 

 

　　企业的市场营销究竟应该如何破局？难道仅仅满足四平八稳的蜗牛爬行？难道我们的能力就只能沉醉于自己产品的某些微弱的优势？为什么我们的企业老板和营销总监们总是迷恋于一种同质化的名人代言和密集的广告战术，缺乏运用另类思维来策划企业的营销战呢？为什么不能聚焦与某一个点，然后通过周密的策划将这个点进行无限地放大，使其产生核武器般的威力呢？

 

　　在广告的作用越来越低，营销成本越来越高的形势下，低成本扩张、四两拨千斤，以小博大等等被企业界奉为神奇竞争战术的成功梦想，在另类思维下的现代营销中已经成为真正的可能，我们已经没有必要去跟竞争对手拼人海战术和广告费投入，现代竞争思维下的营销，我们更需要的是低投入大产出的营销推广，如果你的营销总监在每次营销计划中，都以大规模的广告投入作为增长盈利的前提，而不是以另类思维的计谋来达到企业战略目标，那么你可以考虑这个营销总监的思维是否符合自己企业的发展需求了。但你知道如何挖掘营销暴风眼吗？你懂得如何运用营销暴风眼吗？想真正的避免投入风险，减少营销成本，却渴望达到令人震惊的市场效益，那么您应该先读读这个文章，它会告诉你，除了广告之外，还有很多方法可以为你创造奇迹，而发现并正确运用营销暴风眼便是其中最重要的一环！

 

　　营销暴风眼及其运用

　　暴风眼，是一个气象专业名称，指处于风暴力量产生的中心位置，像一个圆心也像一个漩涡的核心。暴风眼通常位于台风中心平均直径约为40公里的圆面积内。由于暴风眼外围的空气旋转得太厉害，在离心力的作用下，外面的空气不易进入到暴风的中心区内，因此暴风眼区就像由云墙包围的孤立的管子。它里面的空气几乎是不旋转的，风很微弱。暴风眼其外侧100千米左右的地区则是狂风暴雨区。风暴的暴风眼往往是最凶猛残酷的发源口，它产生的能量现已证明远远超越和能力，被风暴暴风眼波及的地区，其遭遇的破坏也是毁灭性的。

 

　　企业间的市场竞争其实也是一样的，如果你能为自己的企业快速找到市场营销的暴风眼，你就能使自己企业的竞争能力迅速强大，达到快速摧毁貌似强劲的竞争对手并取而代之它原来的市场地位之目的。所以营销暴风眼成为企业一举击破对手，捷径式发展的核武器。　　

 

　　在我的破局营销理论中，营销暴风眼，又称为营销破局的攻击点或者市场营销的整合点，这个点类似于炮弹的弹着点或者说跳伞的着陆点，只有破局点精准，才能发挥巨大的风暴暴风眼威力，同时也因为有了这么一个点，才有了能将企业积蓄的全部能量集中到一个点上发力的载体。

 

　　目前国内企业通常把市场营销分割开来看的，譬如营销战略只是一个模糊的框架，缺乏分解到基层的战略执行计划；产品策划也只是市场人员为其找一个卖点，然后是包装设计、广告推广等等，因为行业竞争对手请了某某明星做代言，我们便也找一个名人来代言……总体来说，企业缺乏一种具有战略性特征和竞争性威力的营销运作能力，尤其缺乏熟练驾驭发现并创造营销暴风眼的能力。

 

　　结合我最近两年主持的十多个策划案例如格林格电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶、全真教学习机、金浩茶油等，无一不是从寻找基于自身和行业特性而存在的问题，并将这些元素聚焦形成崭新的营销暴风眼开始，事实证明只要企业找到了可以破除当前营销困境的营销暴风眼，那么市场破局就成功了一半。但营销暴风眼不是你想要便就能轻易找到的，而是需要有另类的思维视角和一定的方法及创意的，下面我结合具体的案例来说明，寻找营销暴风眼的方法和如何运用营销暴风眼。

 

1、聚焦行业弊端

　　每一个行业都会存在因为历史原因、工艺原因、原料和生产环节以及行业竞争态势等原因会落下一些在某一阶段没商无法改变的陋习或者不符合人类身体健康的诸多因素，这些因素平时无法看出它的害处。

 

　　2005年，河北中旺食品有限公司的方便面产品“中旺面馆”进行深度策划，当时仅有的产品卖点就是不需要油炸烘焙的方便面，其烘焙流水线是从国外进口的，在日本、韩国和欧洲，已经有不少这种不经过油炸的方便面食品销售了，但在国内尚属于比较前卫的。在将“中旺面馆”名称改为“五谷道场”之后，策划人员开始进入推广策略的设计。原来只是针对企业现有的产品做策划，按照一般的策划思路，把产品的卖点提炼一下，然后设计一个推广思路，就可以执行了。

 

　　企业管理层经密谋，准备把“事情搞大”点，最好能一举成名。由此便将破局的焦点选择在健康上，因为作为食品产品，健康肯定是最重要的，但是光说健康还不行，因为健康的概念比较宽泛，难以将信息聚焦。也就是说如果要诉求健康，也一定要选择一个健康的逻辑或者不健康的逻辑。最后将破局的核心锁定在“非油炸”这一概念上。

 

　　由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻击到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隐患，应该是符合消费者的认知逻辑的，而当时的方便面行业几乎都是油炸类的，应该说整个行业成为“非油炸”的攻击目标，因为这是行业本身的弊端，这样的攻击肯定会引起全社会的轩然大波，其影响力之大可想而知。

 

　　非油炸，成为五谷道场市场破局的营销暴风眼，并且获得一举成功；而与五谷道场类似的聚焦于行业弊端的市场破局案例在中国的市场营销实践中不算少，如深圳的金威啤酒，当年也是聚焦于行业弊端“添加甲醛酿造啤酒”这一不健康隐患，提出金威啤酒是“行业内唯一不添加甲醛酿造的绿色啤酒”，并利用这一营销暴风眼，在行业内引发巨大风暴，从而一举扬名，由一个区域性品牌成为全国性品牌。

 

2、借用事件热点

　　事件杠杆是指，在企业根本无法从产品本身寻找到卓越的亮点前提下，不如抛开产品本身而聚焦到某个爆发性事件上，甚至能让此事件的核心与本产品有密切的相关联性，从达到产品知名度和销量双重高涨的效果。

 

　　日本有一个女性内衣品牌叫三木，创立三年一直销路不畅，老板有个好朋友叫植田二郎，是日本《读读新闻》的著名大记者和摄影师，一次两人喝酒闲聊就谈及三木的品牌问题，三木老板恳请植田二郎能否为他想想办法，植田二郎虽然答应了，但一直忙于自己的工作，一时也想不出什么好主意来。

 

　　一次，美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问，按照行程安排，希拉里前往东京都大学进行一次演讲，演讲在一个露天广场举行，由于当天的风比较大，希拉里又穿着裙子，在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起，植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态，晚上在暗房里冲洗胶卷的时候，无意间发现其中有一张被风扬起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的群内内裤，这一发现令植田二郎非常欣喜，相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动，当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣，这时植田二郎灵机一动：如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样？

 

　　植田二郎立刻电话给三木老板，并向他要了一个三木的LOGO，通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片，然后连夜赶写了一个题为：“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟情三木” 图片新闻，此新闻与隔日刊登在《读读新闻》头版头条，文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞……一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发，希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

 

　　希拉里是美国第一夫人，她随克林顿到日本访问，穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号，而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤，这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议，如此巧妙的事件杠杆，立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系，这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免费的，这是何等的好事呀！

 

　　而希拉里见到媒介这么热炒她的图片，知道这个图片是真，三木内衣是假，是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图，内心虽然火气极大，但没有提出任何司法诉讼，因为她和她的臣僚们非常清楚，如果要对此事进行追求，恐怕会更上了人家的当，因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多，这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名，成为日本最畅销的内衣品牌。

 

　　国内企业与此相类似的就是统一润滑油，它聚焦于美国攻打伊拉克战争，同构公益性的广告诉求：“多一点润滑，少一点摩擦”吸引大众眼球，从而获得成功。

 

3、聚焦突破性技术

　　四川格林格电器有限公司是一家专业制造新型抽油烟机的家电企业。该公司发现了传统油烟机无法吸净厨房油烟的原因，充分运用自身的技术研发能力，将市场上业已成熟的技术进行颠覆式创新和技术改造，经过多次试验，终于获得成功并获得多项国家专利，格林格电器的技术攻关团队将这款具有颠覆性的新一代厨房抽油烟机命名为“旋流”油烟机，格林格也因为这款产品的诞生而创立。

 

　　在接触格林格侧斜式油烟机之前，我还不知道，厨房抽油烟机竟然还有侧斜竖立在墙上的，技术人员告诉我，传统的油烟机都是悬吊式的，那是最早国内厂家从欧洲直接引进的款式。厨房抽油烟机的原理是吸口离锅越近，其抽油烟的效果就更好，而欧式油烟机是悬吊的，如果要离锅更近，势必要整体往下调低，而油烟机太低就会使炒菜者的头碰到罩壳；同时欧式抽油烟机的吸烟原理是根据欧洲人的饮食习惯而设计，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，仅仅只是一些青烟，而中国人炒菜喜欢旺火爆炒，所以产生的是浓烟，所以欧式油烟机的缺陷非常明显。

 

　　要想抽油烟机的吸烟口离炉灶更近，只有一个办法就是把油烟机侧斜在炉灶旁边，但因为距离炉灶太近，会使炉火吸灭和因吸烟风力而炉火不稳，所以，侧斜式抽油烟机必须解决一个实质性问题，就是既能侧斜，又使炉火不被吸灭或产生炉火不稳！旋流技术应运而生。

 

　　旋流技术的核心原理是什么呢？格林格的技术人员告诉我们，要使空气形成一股强烈的动力，就必须促使空气围绕着一个点来旋转，旋转速度越快空气动力就越强。格林格原创的旋流技术，就是解决了传统风扇无法解决的技术难题，传统风扇扇动的空气是散的，无法聚焦到点上，而旋流技术促使空气流动聚焦到吸烟口上，同时旋流装置能使厨房的油和烟在旋转中彻底分离，残油旋流到油杯里，而烟被旋转吸出通风管道。据说，油烟机的通风管道里，即便使用十年也不会沾染一滴油腻，因为它送出去的是完全的烟雾和气味，不夹带有一点一滴的油腻。

 

　　格林格侧斜式旋流油烟机的革命性就在这里，一是侧斜式可以使吸烟口离锅灶更近，且外观上更美观，厨房空间也更节省；二是旋流装置能使吸烟口近距离炉灶而不吸灭炉火，三是能通过独特的旋流装置而使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化，根据国家有关部门技术检测，格林格旋流油烟机的吸净率可以达到99%以上，而普通油烟机最多只能达到70%。可以说，格林格的旋流油烟机在厨房电器行业具有非常突出的突破性技术创新。

 

　　之后我为这款颠覆性的新产品起了个具有品类和功能特征的子品牌名称“深附吸”， “深附吸”油烟机代表了中国厨房家电的新未来，要破局厨房家电，催生格林格这个新品牌，必须要制造行业影响，而“深附吸”这款技术突破性产品，就是具有核弹威力的暴风眼，当时我们的意愿是想把低于90%吸净率的抽油烟机全部定位为不合格产品，甚至逼迫国家相关部门修改抽油烟机的技术标准，淘汰市场上不合格的传统抽油烟机产品，为格林格的“深附吸”让路……但终因当时市场环境及涉及面太广而未能实施。

 

4、聚焦运作模式

　　如果找不到行业的弊端来设计营销暴风眼，在产品本身的技术上也没有任何的突破，甚至无法找到可以作为杠杆的事件的话，还有一个方法就是抛开实的一面干脆聚焦于企业的盈利模式、渠道模式、推广模式乃至服务模式等集中发力。

 

　　美特斯邦威在企业扩张之初遭遇了一个瓶颈：企业在近几年的市场扩张中，由于急功近利思想的影响而出现了比较大的市场困局，困局主要来自三个方面：一是市场扩张缺乏战略性布局，全国性撒网，但市场稀稀拉拉，成不了气候，造成地面终端未能与空中传播形成对接以促成销售，后来经过我们策划公司的建议，结合休闲服饰市场的特点，决定以滚顿式区域招商模式改变原来天女散花般的招商模式。

 

　　当时美特斯.邦威沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张。为此我们选择了西南区域，以成都为核心。通过一个集中性的会议招商，让很多对服饰经营有兴趣的投资商更为详细地了解了企业的品牌扩张构想，同时企业自身也更了解了当地的服饰消费习惯。美特斯邦威在西南地区一下子扩张新开了10多家加盟店，品牌店面的能见度一下子在区域市场增高，市场销售业绩也越来越好。这样把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张，从而快速完成了全国性的渠道网点建设。

 

　　这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费，而原有招商模式，由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影响，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。现在美特斯.邦威专卖店在全国已经到处开花，门店数量已经超过了2000多家。

 

　　PC巨头戴尔电脑也是采取了直销模式而一改层层分销的传统渠道模式，除了渠道模式创新之外，服务模式的创新业可以成为企业的市场破局点如海尔集团在中国企业竞争之处，针对自身产品与竞争对手无任何差异的情况下，干脆聚焦于服务，并将服务上升到企业战略的高度而被国内消费者全盘接受。

 

　　受海尔影响，同是家电业的荣事达也顺势推出了“红地毯服务”，首次将服务模式的流程精细到另顾客感动的地步，也赢得了市场口碑与销量的双重收益，这也从另外一层意义上形成了营销暴风眼。

 

5、放大虚化概念

　　虚幻的概念，读者可能不甚名了，这里的虚幻概念时指当企业确实无法找出更好的推广概念来破除市场困局的话不如以虚幻的概念入手，通过传播为虚幻的概念创造一个令顾客购买时有选择作用的特别印记。

 

　　三精补钙口服液，作为一个OTC药品，在推广上有太多的法律限制，至少无法直接诉求功能，或者即便可以诉求功能，也因为功能规范性说辞而无法产生新意，所以企业在实的方面无法突破干脆聚焦于虚幻，并为这个产品创造了一个带蓝颜色的玻璃瓶，然后编辑了一个简单的逻辑“蓝瓶的好喝的”钙，至于为什么是蓝瓶的才好喝的，那就不重要了，因为传播的概念有了，而消费者也会循着传播的诉求联想“蓝瓶的好喝”应该是适合孩子喝的，而且瓶子蓝色的好看点。这是典型的无中生有概念，但是却也成功了。

 

　　另一个案例与此有类似，那就是白酒业的“蓝色洋河经典”，在白酒业普遍都呈现红色海洋的时候，洋河偏偏冒天下之大不韪，竟然将酒瓶做成蓝色的，然后传播点直接聚焦于蓝色，所有的推广主色调也是蓝色，由此洋河蓝色经典成为一个市场奇迹。

 

　　还有一些企业，在什么都不变的情况下，干脆直接聚焦于信条广告，将所有的传播资源集中到针对目标人群而设计的信条与规范上，譬如有国外某女性用品的品牌，在广告中向目标人群输出了一个信条：女人，永远不能失去自我！这个带有暗示性质的广告信条，直接引起了整个国家关于女权问题的大辩论，从而形成了一个刮便全国的营销暴风眼。

 

　　利用一个虚幻的概念来设计成营销暴风眼必须要具备三个关键点，一是在消费者的逻辑思维中是可以成立的，而且也能具备一定的说服力；二是行业当中确实还未被企业运用过，提出来后确实有一定的新鲜感，或者至少能给顾客一点新鲜感；三是这个概念提出后，会引起社会的反响。如果你所提出的虚幻点在顾客的心智里无法成立或者无足轻重甚至引发太多人笑话那就会有负面的影响。另外，用这么一种虚幻概念营造营销暴风眼，需要花太大的传播费用，所以一些资金实力比较弱小的企业，显然并不适用。

 

　　尾声：

　　如果一个企业通过思维的突破，即便自身在产品、技术等方面确实没有太多亮点，也可以聚焦于虚的层面，有时甚至是一种集中性的或者主题新鲜的活动，通过适当的传播也可以成为一个能产生巨大市场作用的营销暴风眼，关键是要懂得暴风眼的提炼和运用。

 

　　目前企业习惯于模仿，所以很少有企业敢于有这样的雄心，以营销暴风眼般的威力来炸开市场，它们亦步亦趋停留在传统的营销层面，甚至还有企业主张儒家风范，倡导与行业其它竞争对手一起把蛋糕做大，这个出发点虽然很好，但却违背了市场竞争法则，真正的做法是通过技术创新将行业的门槛抬高，同时通过竞争剔除掉一些模仿跟风企业，将行业竞争格局保留在三个品牌的时候，才可以实行三方共赢的局面。

 

　　未来的营销战争，肯定不会以企业的硬实力进行较量，那些看得见的资源和力量往往容易被竞争对手所复制，而只有将企业的核心营销能力，聚焦于熟练驾驭营销暴风眼的能力，才能在激烈的竞争市场中成为常胜将军，而一个有发展野心的企业，必须要学会寻找和发现营销暴风眼，然后运用营销暴风眼来猛烈的破开市场，如果你不能很好的利用低成本高效益的暴风眼来进行营销运作，那么你就准备着拿你的巨额广告费去豪赌一场吧，那时就只能凭你的运气取胜了！