打败本门高手需用“旁门左道”

 

　　常规思维带来的营销误导：企业如要进入某一个产品的成熟市场，通常都会从成功企业中挖撬相关核心技术人员和经理人来加盟本企业，或担任核心职务，负责核心技术和市场策略，或担任职业经理人，全面负责操盘。这样的决策思维，如某太阳能企业，吸纳了从皇明太阳能出来的技术骨干和营销经理来帮助自己的企业，这主要源于以下两点：一，这些经理人对本行业熟悉，二是他们曾经成功操盘过同行业品牌，有些甚至是行业第一第二品牌企业，由此引出了这样一个逻辑思维：既然他们能把甲品牌做得很成功，自然也能把乙品牌做上去……且不说这样的思维本身就带有浓郁的经验主义色彩，所以极其容易走入死胡同，如果再加上市场环境的变化以及企业自身资源的匹配度不符合，同时操盘手本身从甲企业到乙企业，根本无法快速顺手操盘新企业运作，所谓此一时彼一时，而一旦失败，两者都会互相责怪，从而影响了企业的正常发展。

 

 

　　某企业运作失败的案例：

　　某省有一个县级白酒小企业，想在竞争激烈的白酒市场有所作为，准备自创一个高端白酒品牌，为此，企业花重金，引进了一位曾经成功操盘“小糊涂仙”酒的职业经理人，全权负责该企业的市场运作。这位梁姓职业经理人，在高薪的诱惑下，躇蹉满志地新管上任了。梁经理从品牌定位入手，到渠道模式等，完成了一系列的市场运作策略。同时将这一白酒品牌起名为“糊涂醉”。这些策略很明显，都是直接来自以前操盘“小糊涂仙”时的经验，即便是在带队伍的时候，也常对“糊涂醉”的营销人员大谈他在“小糊涂仙”时的风光……尽管如此，凭着他了如指掌的白酒行业知识和熟练老道的白酒操盘经验，这些策略和自己的风光历史几乎完全征服了这个一直在小县城里尚未见过大世面的新东家。企业就这样开始了正式的运作，从产品设计策略到最终的渠道招商一字拉开，尤其是招商会，虽然没有象小糊涂仙那样轰轰烈烈，却也在这个平静的小县城制造了一些影响。

 

　　可惜，来者如潮的背后是巨额资金的消耗，同时这些来时兴高采烈经销商们，却并没有在招商会上正式签署合作合同，大家在一起吃吃喝喝以后，索然寡味地离开了县城，整个招商会仅有6个经销商有合作意向，但也提出了很多的市场建议和合作要求。

 

　　招商不成功，市场更不用说了，在经历非常艰苦的半年运作后，市场确实有了点接受，经销商也从原来签约合作的4个，增加到了8个，但经销商要货很少，且这半年来的整体销量也非常有限，而由于渠道网络不完善，原本想投入的广告费用也没有按期投入，市场运作了10个月后，随着三个经销商的退货要求，“糊涂醉”只能草草收兵。企业宣布操作失败！

 

　　分析：

　　这个梁经理犯了一个很致命的错误！我们来分析一下，首先他在制定这些策略的时候，其大部分思维是照搬了小糊涂仙品牌运作的思路，而现在的县城小品牌“糊涂醉”不光在行业内没一点点的地位，即便在这个小县城，也是属于一个尚未出阁的小媳妇，人品长相都不详，如何让别人接受她呢？

 

　　其次，有些市场策略根本不符合现今白酒市场环境，经销商和消费者们不笨，简单想想就知道，小糊涂仙时代当时有多少白酒品牌？而现在呢？小糊涂仙的东家是什么财力？企业品牌在行业内已经存在的力量有多大？这些怎么可以跟这个小县城的“糊涂醉”相提并论呢？而且，产品本身的包装，太象小糊涂仙了，除了模仿的一点点象之外，没有任何更新的元素。完全照搬和模仿的结果，是令市场的反感。如此策略又怎么让人掏钱合作又如何最终让消费者喜欢而产生购买呢？

 

　　这样的现象在中国的企业界比比皆是。有一从皇明太阳能出来的职业经理人，竟然拉了一帮人，专门给太阳能热水器企业做策划，还振振有辞地自诩“我做过皇明太阳能！”我不知道这些请他做策划的企业究竟是怎么想的，难道真的期望他能带领你的企业打败皇明吗？他能把你的企业做成第二个皇明吗？我想你再怎么折腾，最终依然是驴不象驴马不象马，毕竟你只是对皇明太阳能的内部和市场运作熟悉，对整个行业熟悉而已，就象徒弟，对自己的师傅了如指掌，但徒弟能打败师傅吗？你能学得象师傅已经是很高的道行了！

 

策略疑惑：徒弟焉能打败师傅？

　　作为一个营销策划专家，我经常会遭遇上述案例的企业，这虽然是失败个案，不一定有代表性，但这样常规思维的企业大把。我个人认为，即便你成功了也仅仅是侥幸，因为，我们在作如此思考的时候，竟然忽略了一个最基本的问题，就是，徒弟怎么能打败师傅？

 

　　案例中的梁经理，就是犯了这样一个错误，我们可以把小糊涂仙比喻为师傅，而后来的糊涂醉是徒弟，这个徒弟的所有功夫都是师傅教给他的，然后这个徒弟想以这些武功，来跟师傅比赛或者挑战，这样的结果只能有两个：一是彻底失败被打死，二是武功全废勉强活着，因为傻瓜也知道这个道理：徒弟怎么可能打败师傅？

 

　　我在接洽策划业务的时候，企业客户也常常会这么问我，你们公司有没有操作过白酒的成功案例啊，你们对太阳能行业熟悉吗？你们策划过保健品吗等等！而当我如实相告，我们没有操盘该行业的产品经验时，客户会感觉很失望，合作的可能也就变的很渺茫了，我真的百思不得其解：为什么我们非要做过这个行业，才能为这个行业内的企业做策划呢？我知道经验在很多地方确实很重要，但在营销行业，尤其是在策划业，经验越多，反而更受束缚，我的理论是，越是对行业陌生，就越有成功的可能，因为没有经验，我们无法走捷径，因为没有经验，我们才会有怪思路，因为没有经验，我们才会出招，因为招术怪异，对手才无法招架，这是我在研究破局营销理论的实操时所感悟到的。

 

　　我们试分析一下那个徒弟和师傅的理论，师傅教会了徒弟，徒弟也对师傅的功夫了如指掌，但是，为什么徒弟很难打败师傅呢？原因很简单，师傅已经具有了10层的功力，所有招数已经如火纯青，而作为徒弟，你必须练到师傅这样的年份和具备独特的感悟力，才能达到师傅今天的境界，所以，无论徒弟如何努力，只要师傅不是年老患病，这一辈子想凭真本事硬碰硬打败师傅，肯定是做梦！　

　

　　打败师傅最好的方法是用旁门左道

　　电视连续剧《霍元甲》里有一个情节，霍赵两家因争夺各自的家传拳术为武林正宗而要举行一年一度的比武大会，两家正斗得不可开交的时候，突然出现了一个独臂老人，这个花白胡须的老者，竟然三下五除二地轻易打败了霍赵两家，并慨叹原来名震江湖的霍家拳不过如此，正在如此危急关头，一直默默无闻并且从小因体弱多病而无权练武的霍元甲挺身而出，愿意与独臂老人较量，霍元甲的举动使所有在场的人都深感意外，因为他们非常清楚，这个瘦弱的小伙子根本不会武功，他又怎么能与这个接连打败了霍赵两家掌门人的高手独臂老人进行决斗呢？而事实却出乎所有人的意外，霍元甲凭着自己独特的悟性，以独臂老人所完全看不懂的招数，打得独臂老人只有招架之功毫无还手之力，最终被霍元甲打败受伤。

 

　　相信很多人看过这个片子，也很过瘾这一段精彩的武打戏，我们就针对性来个分析，霍元甲为什么能打败连他父亲都无法打败的高手？其实我们看过片子的人都很明白，是因为霍元甲没有采用祖传的霍家拳，而是运用了他自己都叫不出名字的迷宗拳，根本没有传统的套路，一切都是顺着形势的变化而随机反应的一种拳术。而独臂老人这个武林高手，为了打败霍家拳，已经针对性研究了很多年的霍家拳，并专门设计了破解霍家拳的套路，所以轻易就打败了霍赵两家的掌门人，而输给霍元甲，是因为霍元甲用的不是霍家拳而是怪招叠出的迷宗拳，这个自以为高手的独臂老人根本无法应对，从而输给了霍元甲。

 

　　假设霍元甲接受了父亲的嫡传，学习霍家拳，那么他的武功最多也只能是他父亲的8、9层功力，显然也无法最终打败前来挑战的独臂老人，因为从小体弱多病父亲不让他习武，他却特别喜欢武术，在偷偷学练的同时，融合了自己对武术的一些理解，从而创造出了颠覆传统拳术套路的旁门左道功夫——迷宗拳。

 

　　事实上，我们也非常清楚，通常徒弟是无法打败师傅的，我们在电影中看到的师傅输给徒弟的情节不外乎两个因素：一是师傅年老体弱；二是徒弟偷学了别家门派的功夫或者是武学奇才。

 

　　去年我们策划彭祖保健酒时，也同样因为以前从没有操作过保健酒的策划项目，所以完全没有任何经验性思维，一切从零开始，而最终我们竟然从5000多家保健酒企业的集体诉求“状阳、抗疲劳”的藩篱中突围而出，推出了从工艺入手的“双浸”概念，并创造性地设计了三种保健酒的制酒方法，即“双浸时间控制法、双浸循环控制法和双浸恒温控制法”从而帮助企业客户走向一条崭新的市场之路。

 

　　如果我们拥有太多的经验，那么可能就不会有“双浸”这个概念的诞生

 

　　沈坤营销思想：打败师傅或者本行业高手的唯一途径，是必须要学会奇招异术和旁门左道功夫，才有可能出奇不意战胜师傅和本行业高手。

 

　　目前很多企业的营销操盘手，因为与企业老板的关系闹僵而分道扬镳，或快速加盟到竞争同行的企业中，或自己起炉灶，模仿自己的老东家，或向其发起挑战。作为企业本身，从成功品牌的企业中挖人来负责本企业运作也无可厚非，毕竟企业想少走点弯路，但是要记住，使用这样的经理人时，你只能把他过去的操作经验作为一种可以借鉴的能力，更多是要靠彼此合作后的创新思路，而不是盲目地让他照搬过去的成功经验；而作为操盘手（或者策划人）不能贩卖经验，因为营销无定势市场多变化，过去的经验无法在今天实施，惟有创新才能带来新的市场业绩。一味依赖经验行事，无疑是典型的徒弟挑战师傅行径，所以也注定了必然的失败或者平庸地活着，因为，他永远无法超越他先前做过的企业和品牌，历史上没有，将来也不会有！