一提到营销策划公司，你大概立即会在头脑里快速形成一个概念，尽管有点模糊，但应该能说清楚，这样的公司里有一些什么样的人，在做些什么样的事，譬如那扎堆着一群有过多年营销管理经验和知识渊博思维活跃的人，然后给各种各样的企业做各种各样的方案，帮助企业解决其自身所无法解决或者说自身没有感悟到的营销难题，你可以把它当成企业营销的医生和军师，也可以当做赚钱的教练或者干脆叫做赚钱雇佣军！

对，没错，你说的一点也没错，营销策划公司就是专门干这类事的，他们自诩为能解决任何营销难题的专家或者万能的神，有的唯恐别人不信，干脆扯了很多虎皮披在自己身上，什么“十大策划专家、十大营销专家、十大营销策划机构”等等，尽管谁也不知道这些荣誉称号的评选机构来自哪里，有什么权威，但是，这些吓人的东西却货真价实地出现在那些营销策划公司的公开广告或者公司网站上。

最近有读者在我的博客上留言，问我，广告公司和营销策划公司的区别究竟是什么？我用两句话做了回答：广告公司是帮助企业花钱的（企业的广告预算），而营销策划公司是必须帮助企业赚钱的（完成营销目标）。我这么说不是对广告公司有什么不恭敬的地方，而是道出了事物的本质，如果读者真能明白的话，那就是两种公司都有各自的优势又有不同的弱势，没有谁取代谁的问题，只有不同时间段的不同选择，如同用洗发水洗头，然后用护发素焗油漂柔一样。

由于很多年没有与其它策划公司有深入的交流，我真的不知道他们是如何为企业做营销策划的，我也相信他们的智慧和能力，不然他们不会活得如此健康！而我要说的是，深圳双剑破局营销策划公司是怎么做策划的，别的公司可以把策划过程当做秘密，我沈坤愿意把双剑公司的整个策划过程中所涉及到的思路、方法、工具和具体运用全部公开出来，好让我们的企业和营销人员知道，双剑就是这么做营销策划的！纯园酿案例的解析，就是我全面公开策划思路与方法的一个文章。

白酒或者葡萄酒，一直是我想进入的一个行业，一是因为酒行业中有实力的企业和品牌比较多，且行业利润也比较高，所以营销策划项目的价格能开的高，不像建材和家具行业，都是半斤八两的中小企业；二是因为这是个传统的快速消费品行业，市场营销和对品牌的传播要求很高，而现在白酒行业除了有限的几个历史品牌在活跃之外，其它缺乏历史价值的品牌在市场上几乎都没有什么新意，而葡萄酒行业更是四平八稳，除了前些年几个大品牌之间产生了“解百纳”之争外，几乎是张裕、王朝、长城和威龙四大家族的天下，虽然进口红酒仗着一些先天性的贵族血统，抢占了不小的市场份额，但总体而言，葡萄酒行业可谓是“西线无战事”。我相信双剑的介入一定会给风平浪静的行业注入一些兴奋剂的。去年与王朝华南公司的管理层倒是有过几次接触，差点就谈成合作了，后来因为总部的某些决策举棋不定，双剑与王朝就此失之交臂。

2010年上半年，双剑一直在配合长沙市经委，为长沙市几家有营销策划需求的企业提供服务，所以，我干脆在长沙新时空大厦租下了一个160平米的写字楼，我的工作重心也迁移到了长沙。进入到下半年的时候，长沙中小企业服务中心的高级顾问王超给我引荐了一个人，这个人，就是湖南华淳酒业的董事长袁森林，由此我沈坤正式率领双剑破局这个号称营销杀手的另类策划公司进入了葡萄酒行业。

 纯园酿—葡萄酒业的核弹

           ——湖南华淳“纯园酿”健康葡萄酒策划案例解析

                                                

作者：沈坤

一、界定问题——找准问题才能着手解决问题

界定企业客户的核心营销难题，是我们策划一个项目时需要解决的第一个问题，在我们双剑公司这叫做策略聚焦，也就是说，我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入，这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想，愿意与我们双剑合作的一个关键，而这作为策划工作的第一个关键点往往由我这个双剑公司的掌门来负责，因为企业客户都是冲着我沈坤这个人来的，我是双剑公司第一个跟客户接触的人（在双剑公司，我自封为双剑公司的“业务员”），我必须要有能力在与客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内，快速诊断出客户企业的核心难题，并告诉客户这是为什么？如何才能解决？如果我不能在这么短的时间内达到这个要求，那么谈判就会缺乏吸引力，而如果我的判断错误，那就会直接导致项目谈判失败。

与华淳酒业的合作也是如此，我们几乎是在短短的十几分钟内，双方就拍板认同，因为我的观点切中了袁总的内心，他总认为自己的产品是很好的，怎么会卖不出去？而我的分析和最终的判断被袁总所接受，这也是双方合作的基础，

华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，而酿造工艺也是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵”手法，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买，为此他要我品尝了他的酒。

说实话我是个不懂酒的人，喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个，而是你有什么理由说你的酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒？他混乱地说了一些理由，譬如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。

我一直在接触企业客户，老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好，但是，既然这么好的产品为什么没有在市场上产生销售业绩呢？我告诫袁总，产品不是自己说好就可以的，真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳的工厂，了解它的酿酒工艺。

在跟技术人员交流中我发现，所谓古法酿造是一种，其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。

这么一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场推广成功，原因在哪里呢？

通过对内部诊断结果的分析，我一语道出了困扰企业多年的核心问题：把好酒放在几千万种葡萄酒一起卖了，等于是一个弱小的人，拥挤在成千上万的人群中而被淹没了……我的任务是，必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记，让人们知道，她跟你们都是不一样的，你们都是张三，我却是李四！

我告诉袁总，作为产品的实体，华淳葡萄酒已经做的非常出色了，可惜，她穿的衣服与她的气质和内涵不吻合！接下来我要帮你做的就是这个产品的虚体策划，这个方面做好了，然后我们才把她推到舞台上，去吸引第一批客户——经销商！在短时间内快速将全国的销售网络铺建开来，赚回企业的第一桶金！

这个论点一提出，立刻得到了袁总认可，在价格上进行商议之后，合作立刻拍板！

 

二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念

很多人一听到概念，肯定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能，是空洞而没有多少价值的！这个说法我认同，但我认同的只是传统策划思路的那种空洞“概念”，而我在策划中所界定的“概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念！空口无凭，还是让我们一起来看看，我们双剑是运用什么稀奇古怪的方法，又为华淳酒业创造出了什么样的概念来！

通常的脑力风暴会是将一群人聚集在一起，围绕着某个点开始创意，一群人一起思考，一人发言的时候其他人都得听着，不能打扰他人发言，也不可以批判别人的观点，不管正确与否，而我不支持这一传统的创意方法或者说只是偶尔用一下，真正聚焦的核心应该是如何将创意人员的思维从逻辑模式引入到横向模式中？从而创造出无限的可能性？

华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？

我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点，是必须为华淳找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。要创造这么一个赋予多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其它的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒？然后才能界定华淳的是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其它的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。

这个界限一划定就有了清晰的轮廓了，我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果，这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我没有比企业客户更聪敏，甚至他们比我更懂葡萄酒，而我的擅长在突破逻辑进入横向，所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点，我们通过随即词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点，经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念，我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！

很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听，有行业特征和容易记忆等，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称如“旋流油烟机”“好记星学习机”、“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果是你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，甚至你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。

 

三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略

纯园酿的诞生，对于华淳酒业来说，既是是一个战术性的突破，也是一个阶段的企业的营销战略，所谓战术性突破是指，华淳酒业原来的诉求点也是健康，但原来的健康概念不集中或者说缺乏一个有力的载体，要想让社会大众相信什么是健康的什么是对人体有危害的，那么一般的人说话肯定不可信，但如果是从卫生部部长、如日中天的医学名人终南山等人的口中说出来，那绝对是100%的可信。也就是说，要想让人相信一种逻辑，那么一顶要创造一个可以承载这个逻辑的概念。而华淳原来的说辞是空洞的不能信服的，现在通过纯园酿三个字成为一个概念，就解决了这个问题，所以说，这是一个战术性的突破。

但是，通过纯园酿的健康诉求，以及纯园酿在整个葡萄酒行业中所处的地位和影响力，它却又能带动华淳企业的影响力和市场的发展动力，而且，健康的需求又是一直存在的，由这么一个战术性的突破，又为华淳带来了一个公司战略性的定位——华淳是一家做健康型葡萄酒的专业企业品牌，这使得纯园酿概念上升到了企业的战略层面。

无论是战略也好战术也罢，在纯园酿的营销策略方针下，产品的策略组合却实实在在是一种真正市场策略，如同古代战争中的阵法，虽然将领是重要的，但阵法需要大量的战士，而战士的多少和阵法的排列组合（谁在前？谁在后？左侧和右翼的作用？前锋和后卫的要点等），却是一种智慧和战斗力！

针对纯园酿的未来市场，我们专门针对性地设计了一下产品策略：

1、  纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml。目标：拍卖品

2、  纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，目标：高端、商务型；

3、  纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，目标：品位女性，白领；

4、  纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场；

5、  纯园酿藏品——这是橡木桶酒品，主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。

以葡萄颗粒的数量进入产品诉求在整个葡萄酒行业是没有先例的，这又是我们双剑公司的独创性策略，我不会去诉求葡萄品种的好坏，产地的优劣、阳光的作用，我相信数字所能传递的信息有时远远超越我们的想象。经过我们的测试，人们一看到800颗葡萄，就会觉得这个酒是货真价实的，500颗、300颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。

这五大系列的产品组合，分别针对不同的消费人群，几乎可以满足各个层次的消费需求，加上我们在瓶型瓶贴和包装上的性格特性，既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品味需求。

而在市场推广的投入上，我们也可以按照各个产品不同的使命有所轻重，如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度；而纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫有品位对健康有明显需求的高端人士；而纯园酿靓品却是我们在调查中发现女性中有大量喜欢饮红酒的人群，所以专门特制一款。而纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队，因为它在价格上相对接近竞争对手，容易被人尝试性购买；藏品也是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。相对来说，传播的投入主要集中在第一和第二款产品上。因为它们的使命，对纯园酿在市场的影响力非常重要。

组合好了产品策略，接下来我们就要为这个“纯园酿”创造独特的销售说辞了！

 

四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由

“纯园酿”三个字的延伸概念很多，首先，中国葡萄酒行业由此开始诞生了一种新的葡萄酒品来，它就是纯园酿的葡萄酒，而这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒，这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用：

导购：我们是纯园酿的健康葡萄酒！

顾客：难道其它酒就是不健康的吗？

导购：健康不健康我们不了解，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒；

顾客：什么是纯园酿和非纯园酿呢？

导购：纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……

接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等等专业知识……能产生这样市场效果的概念，在双剑的策划术语中，叫做破局引爆点。。

事实上在当今的企业产品营销中，产品概念的模糊，利益特征的缺乏和不能体现品类特征是非常普遍的现象，这是因为我们策划人员的思维贫穷和传统导致的，以为起一个“有点意思”的名字，然后很自我地赋予一些所谓的“核心价值”就可以了，这样做的的代价是，企业花费了太多的广告费用和营销努力，最终只能得到一个没有任何指向的品牌名称，如饮料行业的“零帕”和“天地1号”，这样的名字根本代表不了产品属性，也不能完成企业的营销预期，而“纯园酿”概念就能立刻在葡萄酒行业内树立一个分界，即“纯园酿”的和“非纯园酿”的，这个能代表一个阵营意义的名称就具有了独特的品类特征，它在市场所产生的作用，远比投入上千万广告费去轰一个苍白的名称来得更有价值也更有市场影响力。

双剑绝对不会做这样的策划，所以，面对华淳纯园酿，我们接着要解决的第二个问题是，究竟什么是“纯园酿”的葡萄酒？这是一个产品核心机理，又是一种能自圆其说的逻辑，说的好，顾客就能接受，说的不好，顾客就会反感。经与企业技术人员商议，项目组文案整理过后的纯园酿核心机理是这样描述的：

“华淳纯园酿葡萄酒，精选高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同时破碎入缸，经两次循环25天半有氧梯度发酵，并采用高温梯度灭菌工艺，历时368天酿制而成，整个过程只在葡萄园内完成，无需添加二氧化硫等化学制剂，还原葡萄本色本味！

华淳纯园酿葡萄酒系全球第一款真正符合人体健康标准的葡萄酒，湖南农业科技大学结合华淳秘传古法酿酒工艺精心研制。”

虽然尚可，但这么一大段文字，只能出现在纯园酿的宣传资料和广告文案中，无法快速地向顾客传达清晰的竞争性差异点和购买的利益点，也就是说无法形成真正的卖点说辞，所以，我们又进行精简，最后锻造出了两句话“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”，从而确定了“纯园酿”葡萄酒的核心卖点，“不添加二氧化硫”是纯园酿与其它葡萄酒产品的差异点，差异点是顾客选择你而不选择竞争对手的原因，但还不是顾客购买的理由，而“100%纯园酿造”却是给顾客的一个利益承诺，也是顾客真正动心并采取购买行为的一个动因。所以说卖点必须具备差异点和利益点两个元素，不然就不是完整的卖点。

为了使“纯园酿”葡萄酒在产品识别上能真正区别于竞争对手，我又要求平面设计师专门为这款真正健康的酒设计一个纯园酿技术的识别标志，并把体现产品卖点的两句文案，放进去，这是个绿色的标志，出现在“纯园酿”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上，它的使命是让消费者最快最直接从产品本身获得与竞品进行差异的识别符号。

同时，纯园酿的瓶标，全部采用葡萄叶子形状，绿色为主色调，以区别于行业中普遍的红、黄基调和长方形瓶标，在终端的货架上，我们就形成了独一无二的产品特征！

双剑还将配合华淳的技术人员，将这一无中生有的“纯园酿工艺技术”进行真正的包装设计并予以法律保护，如同张裕的解百纳一样，我希望“纯园酿技术”能真正成为华淳企业品牌未来的镇山法宝，这是企业知识产权运用的一个最好手段！

 （未完待续）