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日志

新环境下的“礼品定制”

热度 1已有 102529 次阅读2014-3-14 22:22 |系统分类:营销实战| 礼品, 订制, 移动互联, 合效策划

合效(山东)营销策划机构总经理 韩亮

因为全国遏制“三公消费”,所以很多礼品由“官礼”走向了“民礼”,礼品的销量、价格和利润都大幅下滑。背后是因为,中国经济大环境正在发生着大的变革,全国经济低迷,网络经济崛起,新的营销模式正在诞生。礼品行业,危险中孕育着新机会。

我们要想把握未来趋势,必须认清发展变化的根源。中国十佳策划机构——合效策划是中国顶尖的实战派咨询机构之一,我们给出我们的观点。

中国礼品变化的根源何在?

中国礼品怎么了?如果我们找不到问题的根源,头痛医头脚痛医脚,将处于被动的应招,可能会做大量的“无用功”,这会于事无补。只有认清根源,才能从根本上解决礼品的出路。

合效策划总经理韩亮认为,中国礼品市场发生了三方面变化。但万变不离其宗,顺势而变,抓住消费者的需求变化,才会赢得新的市场机会。得消费者心者,得未来。

一是,“反三公”丧失高利的官礼市场。“官礼”市场带来的是礼品的量价齐跌,礼品企业的主要利润增长点消失。未来礼品会还原本质,回到性价比路线。过度包装和高档包装必须迅速调整。 “反三公”带来的首先是客户的改变,其次是客户对礼品价值的回归,因此礼品企业要重走价值路线,而不是价格路线。在合效策划看来,如果你比“腰部产品”再便宜一截,将迅速获得市场。

二是,周期性行业低谷引发产业整合。礼品行业与其它行业一样有周期变化,一般会呈现正弦式波动,有高潮就会有低谷。只不过这次是在中国经济大环境下滑和政策变动下引发的而已,不比大惊小怪。在此阶段不是乱折腾,所谓救市,而是研究新的消费变化,潜心内部调整来满足新需求的变化。

三是,移动互联引发消费方式大革命。智能手机新技术带来的不仅仅是新体验和新消费方式,还带来了新思维和新精神。移动互联思维将自媒体变成了现实,将小规模个性定制成为了现实。未来产品会出现“大众化”的工业批量生产和“小众化”的小规模定制两个极端,而且后者会给中小企业带来新的商机。中小企业会借助网络和移动互联网成为全国性定制品牌。

中国礼品企业总裁需要“先调心态,再调观念”。在心态上,放弃对暴利的留恋,放下身段,潜心研究消费者,做好内部调整。在观念上,借助移动互联网精神,学习先进方法,抓住移动互联和私人定制的新商机。

移动互联网将带来的变革

中国已经从电子商务时代走向移动互联时代。传统的以PC技术为代表的电子商务成就了大批中国富豪,许多垂直电商运营平台也在此时营运而生。合效策划机构发现,而当大部分企业对电子商务还不很清楚的时候,中国已经进入了下一个时代——移动互联时代,下一个高潮——大数据营销时代——也即将接憧而至。

以智能手机为代表的移动互联网能带来什么?合效策划机构认为,至少会带来五方面变革。首先是传统媒体的衰退。报纸是遭受冲击最大的,据悉某省级晚报广告额下滑60%,中国已经有30%的成年人一月内从不看电视。而智能手机的用户已经多达6亿。微博的用户已经超过6亿,而微信用户也接近5亿。意味着礼品的广告形式必须变革。其次是渠道的变革,未来十年在手机上买东西将成为主流,而不是在超市或礼品专卖店。习近平主席曾在访问俄罗斯时预言,未来中国很多私营小店将会消失。2014年微信红包让腾讯市值一周上涨600亿,以预演了未来的消费趋势。再次,是消费方式的改变,定制和个性消费会成为主流,下面会重点阐述该问题。第四,是营销链条的结构改变,渠道更加扁平,很多传统经销商将被淘汰。第五,销售半径将逐步消失,任何品牌都可以做全国市场,甚至全球市场。

有四个关键词正在决定中国未来十年的营销:多屏时代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂,以后可能会跟不上时代的步伐。

合效策划认为,移动互联是一次革命,绝不止是一项新技术。未来屏幕将与我们形影不离,不仅仅是电视、电脑、Pad、智能手机,餐桌、镜子等生活或工作界面,都可能会成为我们沟通世界的电子屏幕。目前多个屏幕的消费影响力排名依次为:手机、电脑和电视,电视的影响力还在不断下滑。因此,私人定制必须紧紧的与移动互联结合在一起。

分享在传统时代,口碑传播的速度是加法式的,而借助移动互联网,传播速度将会以裂变式的速度递增。每个品牌都会成为自媒体,以“零成本“的方式来传播自己的品牌。但对企业的营销运作将会有更高的要求。微营销是减少人流和信息流成本的最好方式之一,对广告和实体店都会产生冲击。

在产品和服务严重同质化的时代,注意力将成为重要的影响力。消费者的眼球在哪,我们的销售将产生在哪里。对于中庸传统的礼品企业来讲,这是一个大挑战。未来需要在产品命名、包装设计、广告宣传、促销推广等多方面做好“注意力”工作。

未来,礼品企业谁抓住移动互联网和大数据营销,谁就实现精准销售,节约了营销成本,谁就在竞争中找到了“弯道超车”的路径。

 

私人定制要瞄准中小民企

在礼品销售受挫的时代,很多礼品企业不约而同的聚焦礼品行业的一块“肥肉”——定制。不光是礼品,很多消费品未来都会走个性化定制路线,这是产能过剩的必然结果,这也是大势所趋。对于企业来讲,定制是一种快速销售的团购方式,营销成本低而且单笔销售额大,也是一种非常有效的销售方式。

在“反三公”的大环境下,政府和国营企业定制的大门已经关闭,无疑民营企业已成为私人定制的“香饽饽”。低潮中的礼品企业必须放弃以前那种暴利环境下的粗放式的经营思想,放下身段把客户重点放在中小企业身上。合效策划认为,中小企业虽然单额小,但客户数量多,而且收款风险小,只不过需要考研礼品企业的耐心。

定制不能简单的理解为,在原有包装上打上客户LOGO或“某某公司定制酒”字样。过度同质化的定制模式,仍然无法让企业摆脱激烈的竞争。礼品定制必须走向深度化,进行差异化竞争,才能摆脱“苦海”。中国十佳策划机构——合效策划总经理韩亮,给出以下几点发展思路,供业内借鉴。

定制要为客户“量体裁衣”。定制客户来自两部分,一种是自己消费,另一种是用来经营。福利礼品、招待礼品、会议礼品仍然是“刚需”。礼品行业因为前几年赚钱容易,在深度分销方面,仍然落后于许多快消品领域,许多小事情不愿意去做。摒弃小客户懒得做的思想,重视每一客户,深度挖掘客户需求,满足他们的需求。地方礼品应当发挥本土品牌和客户优势,根据不同客户提供不同程度和方式的定制解决方案,让市场进一步细分。许多企业的定制和团购只是在节日期间临时启动,现扎耳朵眼现上轿,缺乏专业团队,缺乏平时运作,这是根本不可能做好定制的。

定制要与体验营销相结合。很多企业都拥有自己的博物馆、生态园和会所,而平时的使用率并不高。要通过多种多样的活动,让客户走进工业园和博物馆,体验甚至参与到生产的过程中来,增加客户对品牌的信任和粘度。很多白酒企业在搞“封坛大典”仪式,本身就是一种不错的营销方式。通过体验营销,扩大瓶装酒、原浆酒、内招酒和坛装酒的销售,是一种立竿见影的消费方式。体验营销,邀请群体要从高端群体开始,通过他们的影响力带动他们周边人,才能形成光环效应,实现圈子爆破。高端意见领袖,比如:各界名人、媒体记者、礼品专家、企业家。还可以与高端社团机构联合举行体验营销,比如:企业家俱乐部、车友会、总裁班等。如果是线上客户无法到达公司体验,那邮寄样品也是一个很好的方式。

定制要与网络营销相结合。很多礼品企业仍然徘徊在做不做网络营销的时候,很多企业已经取得了不俗的业绩。未来礼品必须是线上线下的全网营销。网络,特别是移动互联,不仅仅是一种宣传方式,而会成为一种重要渠道。网络营销一方面可以降低渠道和宣传方面的成本,另一方面可以实现传统定制无法完成的“长尾销售”——把定制产品卖向全球想需要的人和地方。举个例子,一个在北京的企业家可能出生在千里之外某省的山区,他非常喜欢老家的特产。在传统营销下,如果他想定制老家的产品,是一件非常麻烦的事情;但在网络下垂手可得。常用的营销手段有:对企业网站进行SEO等优化,做好搜索引擎设置,建立淘宝和酒仙网等商城,在网上进行软文宣传,利用微博、微信等新社交媒体进行微营销,建立定制QQ群平时与意向客户互动。

定制要与资本运营相结合。定制礼品除了自用、收藏、送礼之外,如果具有象普洱茶那样的货币流通功能,定制的规模就会迅速膨胀。礼品企业可以探索定制酒新商业模式,让定制礼品货币化,对虚拟资产包进行自由买卖。因为这个商业模式比较复杂,需要企业具有一定的战略眼光才能操作,方法在这里不再多谈。只做思维方式引导,供大家去一起探索和创新。

 

韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理,中国策划专家委员会副秘书长,中国食品顶级专家团成员。13853102229 www.aamkt.com  hlpje@163.com   微信号:SD-hanliang   各大微博@合效策划韩亮


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回复 曹立峰1978 2014-9-24 18:49
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