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韩亮@合效策划 https://www.cmmo.cn/?23801 [收藏] [复制] [RSS]

日志

冠亚厮杀,老三倒霉

热度 3已有 106758 次阅读2014-3-13 10:11 |系统分类:市场评论| 可口可乐, 百事可乐, 金山毒霸, 康师傅, 肯德基



合效(山东)营销策划机构总经理 韩亮
加多宝与王老吉“开战“前,和其正在中国凉茶的销量排名为第二。经过一年多加多宝与王老吉的战争,和其正已经在凉茶行业被边缘化。行业巨头之争时,老三该不该参战?老三如何参战?为什么倒霉的总是老三?
战与不战?
蒙牛对伊利发动草原战争,光明乳业和三元乳业被边缘化了。国美对苏宁发动价格战争,大中电器、三联家电等沉寂了。360对腾讯发起网络战争,金山毒霸等杀毒软件没了元气。五粮液对茅台发动国酒战争,水井坊、国窖等日子难过了。康师傅对统一发动方便面战争,白象和华龙只能在低端市场生存。麦当劳对肯德基发动快餐战争,山姆大叔至今很难在中国市场落地。百事可乐对可口可乐发动品牌战争,世界上几乎想不起第三个可乐品牌。两虎之争,最倒霉的是老三们!
消费者能够记住的品牌最多只有七个,而排名越往前,企业的利润就越高。老三们往往与冠军和亚军利润相差数倍之多。当一个品牌成熟度非常高的品类,如食品、饮料、家电、日化等,著名品牌总数一般都会在十个左右,而品牌座次往往决定企业生死。中国好多的本土日化品牌,曾经就是在宝洁和联合利华之争中死去的,不能不令人从战略上进行深思。
中国十佳策划机构——合效策划总经理韩亮认为,品牌战争本质上是注意力经济。两个领导品牌,不管战争是主动还是被动,不管战争是真打还是假打,也不管战争是战略层面还是战术层面,毕竟全国的媒体和消费者都把注意力聚焦在了巨头们身上。合效策划认为,注意力就是营销力。注意力,会省掉大量的广告费和其它市场推广费用,会迅速提升产品的销量。参战双方的市场份额都会在品牌战争中迅速提高,而其它品牌的份额都会在过程中被稀释。
《连线》杂志创始人凯文·凯利指出,这是一个以注意力为导向的经济时代,注意力到哪儿,钱就到哪儿。如果我们按照每小时的成本计算,会发现用户的注意力目前其实很廉价。未来我们可能要给用户付费,才能让他们阅读我们的广告。所有品牌巨头斗争,本身就是新闻事件,本身就是注意力营销。
合效策划发现,老三们如果坐山观虎斗,只能眼睁睁的看自己的市场份额被蚕食,眼看着消费者慢慢地从观战状态到移情别恋。如果老三们再没有战略警惕性,那就是“死都不明白怎么死的”。可是,老三们如果参战,凭自己的实力又没法在斗争中与巨头竞争。毕竟巨头们都把各自全部的精力、财力、人力等资源集中在市场份额的抢夺上,很难给老三们留下大块肥肉,只是剩下残羹冷炙。
那究竟要不要参战呢?合效策划先帮您综合分析一下参战的机会和威胁。众所周知《三国演义》,如果魏蜀吴三国,其中一方不参战,势必很难形成互相制约的三足鼎立局势。从参战机会上来讲,即便做不到“螳螂扑蝉,黄雀在后”,也不至于让双方在自己的地盘上厮杀,慢慢被蚕食。但是,参战不是儿戏,必须要慎重。弄不好也可能引火烧身,从而痛失恢复元气的机会;甚至一败涂地,从此一蹶不振。
巨头之争的上策是“坐山观虎斗”,静观其变,伺机巧动。但如果巨头之争无法避免,老三们不管战与不战,都很难摆脱被边缘化的结局。不参战是等死;参战是拼死,但参战至少在危机中还有反攻的机会。最重要的是,要重视巨头之争,而不是傻傻的观望,从而丧失了绝佳反击机会。
如何参战?
王老吉与加多宝历经一年多的商标之争、秘方之争、正宗之争、包装之争、渠道之争、慈善之争等系列战事后,消费者一方面难辨真假,另一方面对“凉茶战争”开始厌倦。2013年5月8日,合效策划机构曾在网上公开建议:和其正凉茶推出新的主题广告语“凉茶何必争来争去,和其正”,一天内立马得到了十几万营销人员的赞同。“和”与“正”都是中国的传统儒家文化,和其正的品牌理念与“王加之争”形成鲜明对比,与其原来 “做人要大气“的品牌主张一脉相承,肯定会立马得到消费者的高度认同。可惜,和其正至今没有采取任何正面反攻,错失了反攻良机。
如何参战,是一个生死问题,需要借助中国传统智慧。这个问题要讲究“天时、地利与人和“。
首先,要“看天时“。大街上两男子在打架,路人不问青红皂白,直接上去拉架。俩男子停止了打斗,直接一直对着拉架者狂揍。原来这俩男子是兄弟,只是因点小事一时冲动,看外人来掺和,必然一致对外。看天时,一是要看天势,就是目前行业的格局及双方的战略意图;二是,要看时机,就是当前的格局及状态;三是,要看未来,就是要看分析下一步双方可能的动作。巨头之争,拼的是战略和格局,就像下围棋要看全局,决不可按照下跳棋的思路来迎战,否则必败无疑。一旦看清天时,可以暗度陈仓或者养精蓄锐,抓住时机迅速出击。
其次,要“察地利“。看清地利形势的目的,就是为了避实就虚,占据更有利的地理位置。邓老凉茶,暂时不具备进攻全国的能力,他们就固守”两广“大本营。隆力奇当年面对联合利华与宝洁之争,避开城市激战,主动采取”农村包围城市“策略,才幸免于被国际巨头围剿之难,最终成为中国本土日化的新领袖。当老三们无法与巨头发动全面战争时,可以在自己的优势领域,发动局部地区或局部产品线的反攻战争。合效策划八年前,就曾指挥白洋河葡萄酒进行”十城百店工程“,在局部省份局部城市从葡萄酒三强中虎口拔牙,从而以少胜多。
再次,要“聚人和“。人,包括外部人员和内部人员,必须同聚,必须同和。对外,占领思想高地,统一消费者和经销商、渠道等合作伙伴的思想,形成支持;对内,凝聚内部力量,全力以赴打好反击战,形成合力。天时不如地利,地利不如人和。有方向,有目标,才会有形成”和“。方向就是差异化的竞争策略和独特的销售主张,这样才能引起大家的共鸣。目标就是清晰的、团队在鼓舞下能实现的结果。上下齐心,内外整合,必然会异军突起,以弱胜强。
原文刊发于《销售与市场》
韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理,中国策划专家委员会副秘书长,中国食品顶级专家团成员。13853102229 www.aamkt.com  hlpje@163.com   微信号:SD-hanliang   各大微博@合效策划韩亮

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