注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

田友龙的个人空间 https://www.cmmo.cn/?23495 [收藏] [复制] [RSS]

日志

立顿,真相并没有那么美好

已有 95644 次阅读2022-11-25 11:16 |个人分类:茶叶营销|系统分类:营销实战

一是命,二靠运!

立顿是世界茶中的万人迷,把立顿的成功归结为命运好,估计此时茶界江湖会板砖满天飞,唾沫星子会把田友龙这厮淹死!

诸位看官,莫急!且完听我把话说完,让我们走近些把立顿时看个清清楚楚,明明白白,看田友龙这厮是言行出位以博眼球,还是真能还原立顿真相,再拍砖也不迟。

大而不强的立顿

立顿之所以让人大吹特吹,一吹再吹,吹成神话,基点是200亿这个美丽数据,这个数据是茶界的天花板,一直被艳慕,从未被超越!

200亿人民币,虽不是美元,也不是欧元;但确实也称得上是一个天文数字;但分配到150多个国家和地区(立顿在全球150多个国家和地区行销),那么具体每一个国家或地区,这个数字是不是就没有那么亮眼;如果再考虑到汇率因素的影响,这个数字还要再打一点折扣,可能在一些局部,不仅不好看,甚至还有那么一点难堪!

立顿这个现象,在营销上讲叫大而不强,很容易被竞争对手在区域市场采用局部压强战术逐点突破,甚至会丢掉整体优势。

这不是推理,而是事实,中国市场就是证明了这一点。立顿的前面应该有竹青叶、大益、中茶、小罐茶、八马等诸多优秀本土品牌。立顿全球第一,中国第二(事实上可能要问一声算老几)。

这一点上,联合利华应该有深刻的体会,未卖掉之前,联合利华对立顿营有销力不强之感叹,这或许是联合利华卖掉立顿的原因之一。

含着金钥匙出生的立顿

立顿一直是茶界扛把子,开创了地球茶叶奇迹的,曾经跑出了火箭速度!

立顿,创立于1890年,1892年就开始全球化之旅,1898年就抢占世界红茶老大的宝座,一占就是一百多年。这个速度即使到了二十世纪,比起屡创奇迹的中国速度也有过之而无不及。从1898年起,立顿就背上世界茶王的美誉,独孤求败一百多年。

立顿奇迹,能力与努力是一方面,更重要的因素是命好,而且是好得不能再好!立顿出生于1890年,地球人都知道,接下差不多还要半个多世纪,英国才被美国从世界霸主宝座上拉下来。在这前,殖民地遍布地球,号称日不落的大英帝国军舰与商船在地球上畅通无阻,向全世界输送大英思想和大英产品,立顿搭上坚船利炮之英国风走向全球。

立顿一出生就赢了,不仅赢在了起跑线上,而且还有点出生即颠峰的味道!这一点其实有很多印证,比如二战后,美国取代英国成了地球老大,可口可乐这个美国文化与精神的象征,伴着飞机坦克和美国大兵走向全球,成为世界级的品牌。

立顿的全球化之旅,若无这个历史的机遇,其全球化挫折可能会多很多,甚至不会有今日的神话。为什么田友龙这厮主张立顿学不得,也学不会,就是这个环境无法复制,更无法重现。

抱对大腿嫁对人的立顿

立顿不仅命好,运气也相当不错,它还成功抱对了一只大腿,一只十分粗壮,人人羡慕的大腿——1972年,立顿嫁入豪门联合利华。联合利华强大的渠道,品牌与运营能力,助力立顿在全球更上一层楼,从此世界茶同行只能遥望其背影。

立顿跟随联合利华的脚步,于1992年进入中国市场,从此称霸中国茶界二十来多年,有人说立顿品牌强,有人其技术好,有人说其推广猛;其实你仔细看一下,立顿在中国市场营销动作不多,也不太出彩,算是躺赢的代表。

为什么立顿在中国独领风骚二十多年?一张中国茶企无法建立、无处不在、伸手可得的销售网络。

上世纪九十年代,中国市场卖方时代渐行渐远,渠道开始崛起,并于九十代中后期步入渠道为王,决胜终端时代,渠道几乎主宰了中国市场近二十年,直到互联网普及,现代商超才开始疲软。 

现代商超,是稀缺资源,进场要烧香,促销要磕头,结算要陪笑脸。这个二房东还要钱没商量,茶这种非刚需,低频次,碎品种的类目,进场费用高,保底销售额不低;强攻现代商超的茶企结局大抵雷同:进场费交不起,保底销售额达不到。中国茶基本与现代商超绝缘,直到小罐茶出现。

立顿背靠联合利华这棵大树,这一切不仅不是问题,而且是一个巨大的优势。作为世界级巨头,联合利华与同为世界巨头的家乐福沃尔玛扳了多年的手挽,最后达成恐怖的平衡,那一切自然好商量,渠道巨头全球跑马圈地,立顿自然就覆盖全球。中国本土零售业,联合利化与宝洁占据日化产品大半壁江山,是任何一个现代商超都不可缺的流量品牌。本土零售业而对联合利华基本没有讨价还价的能力,对联合利华旗下的立顿不仅要高看一眼,还要让三分。立顿用较小的成本,很短的时间,高效地完成了对中国市场的整体覆盖。立顿在现代商超几无对手,陈列位好,陈列面大,迅速脱颖而出;现代商超主导中国消费品流通近二十来年,立顿不领先都难!

渠道的作用与价值,永远不能小觑。近年中国茶界出了一个现象级的品牌——小罐茶。中国企业对小罐茶的反应很喜剧:吐槽者一大片,模仿学习者一大堆!有人认为是大师用得巧,有人认为是颜值牌打得好,更多的人认为是广告轰得猛,这几招很容易学,但还是没出现小罐茶第二第三,为什么?小罐茶有一张覆盖中国高端商场的营销网,这是杜国楹同志几十年折腾沉淀下来的无形资产,是树立高端品牌形象,链接高端用户的核心界面!

自带品牌势能的立顿

立顿神话,另一个因素是我们一直都在仰视它。

中国市场经济的起点是改革开放,改革开放之初商品稀缺,是卖方市场!中国商人们做生意十分简单,只要开足马力搞生产,就可轻松地赚得钵满盆满!产品稀缺时代,核心是解决有无的问题,质量并不是人们关注的重点,做高质量的产品,反而会因大大提高成本而降低市场竞争力;在中国市场形成一个不太好的结果---劣币驱逐良币!

消费者被无休无止的质量问题折磨得痛苦不堪时,洋品牌来了,洋品牌带着百年的市场意识,严格的质量管理,先进的市场营销理念来了。中国消费者很快就惊奇地发现,洋品牌质量稳定,外观时尚,功能强大;于是洋品牌就成功上位,以高端形象和高品质成功抢占中国消费者的心智。

这种大背景下,立顿一登陆中国市场,就自带品牌势能,消费者对它是仰视的,甚至是崇拜的,自然就能获得关注与认可,让品牌与销量齐飞。不仅立顿,很多洋品牌都享受过这种超国民待遇,甚至一些国外的亲民品牌到中国变成高档品牌,甚至奢侈品牌。立顿登陆中国那年,消费茶还有点奢侈,喝立顿茶是双高人群(高学历高收入),这部份人此后成为各行的领袖,因此带动立顿风潮很多年,现在这帮人随着中国茶的崛起,也逐步融入深厚的中国茶文化之中,立顿在中国也就开始走下坡路。

有帮兄与帮闲的立顿

立顿历来运气不错,一生都有很多人为其免费宣传,其中还有顶流助拳。立顿刚出生,就全球顶流大咖为其吆喝,这位大咖就是当时的最高统治者维多利亚女王;正是在女王推动下,才有风靡英国的下午茶。在中国,也有一声音量不和的帮兄与帮闲,不遗余力为其鼓与呼,声量还不小,让其赢得十分轻松。

中国市场经济始于开革开放,打开国门引进不仅仅是西方的技术与资本,还有现代经营思想。中国市场是在西方营销思想指导下建立起来的,中国企业界与学术界对洋品牌一直比较推崇与认可。

中国市场有很长一段时间是比较崇尚洋品牌的,只要一个外国品牌进入中国市场,不仅有专家为其点赞,还会有媒体呐喊,还有商人全力相助其打开市场;洋品牌基本上不做什么,也可以声名远播,实现快赢,而且大概率还会久赢。

这崇洋风刮得猛,刮得还比较久,时间来到2007年,中国成为全球第二,自己的商业思想已开始萌芽。是年百思买进入中国市场,此时中国零售业布局已完成,无论品类管理推广门店管理都有一套适合中国市场的体系,可专家与媒体还是一边倒力挺百思买,认为中国家电零售业土洋之争,百思买必胜。

立顿是1992年进入中国的,找一下老报纸,有多少人为立顿鼓与呼,你就知道为什么立顿会成为中国茶的榜样;看一看<杜拉拉升职记>,你就知道,为什么相当长一段时间,立顿会成为白领的标配;你也就能体会到立顿享受了多少超国民待遇,你就知道立帮兄与帮闲团队有多大,势能有多强。

立顿是特殊年代,特殊环境下的产物,是一个时代的企业。

中国茶要尊重它,但没有必神话它!


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 21:57 , Processed in 0.027685 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部