传统企业的电商之路，几乎就轻视，敌视，敌对，牵手四步曲。

传统企业做电商，大抵可以分成三类，少数企业，有敏锐的观察力，结查起个大早，赶了个晚集，第二类，口的巨人，行动的矮子，甚至只打雷不下雨；第三类，后知后觉者，嘴硬，死扛到底，非到山穷水尽，扛不动了，才弦狗易帜做电商。

中国企业一向求大求快，善于发现机会，电商异军突起，多数人反应迟钝，慢了一拍，其实是事出有因。

其一成功者的路径依赖，成功是有腐蚀性的，中国商人在成功面前很容易飘飘然，对变化视而不见，自傲让自己缺乏改变的能力，故不能改变自己，拥抱变化。

其二，中国商人最大的目标是赚钱，一套模式必须把用透用绝，直至榨干最后一滴油水，轻易不做出改变，维稳就成为传统企业经营的基本策略。电商异军突起，一路狂奔，价格战是攻城掠地最有力的武器，价格体系真是传统渠道运营的基石，多数传统商人把电商视为搅局者，不少人认为做电商等于申请自杀， 惹不起躲得起就成为很多人对电商的态，不少企业曾下过封杀令。

其三，不少企业对电商敬而远之，最大的阻力来自经销商，很长一段时间，电商得势不得市，电商打破原有地域概念，对于习惯我的地盘我做主的经销商，分流客户事小，伤自尊事大，加上为了与厂商扳手挽，经销商自动联合起来，把电商谋杀在摇篮之中。

2012年，电商一日千里，一万亿这个庞大的数字，惊醒沉睡中的传统经销，马云与王健林先生的赌局与赌注，让很多人看到了希望----一个无限大的饼，于是打了鸡血一样，风风火火做电商。

电商第一波浪潮是草根与创业，那么第二次浪潮就是转移与融合，也就将传统的生意往淘宝上搬，实现线上线下两条腿走路，也就是我们常说的“鼠标+水泥”的模式。

厂家热情更高涨，经销商更领先生一步，做电商经销商的想法不仅仅是凑热闹，想分得一杯羹，多经销商是有野心的-----中国经销多年来一直有在人屋檐下感觉，辛辛苦苦的结果就给别人养孩子。电商的风起云涌，成功案例的激荡，让很不少经销商看以小博大的机会，更看到自立门户的机会

于是，2013年，突如一夜春风来，品牌网店如变戏法盘，在淘宝冒出N个来。

电商一是快二是新，微博营销的故事还没讲完，微信营销又广泛流传，即使电商领先者，也必须边干边学，在干中学。很多传统商人来说那就是老革命遇到新问题，多数人看到了方向，却没有方法，差不多的传统商人，缺乏互联网精神，但雷厉风行，做电商时，有小学生一样的热情冲动与幻想----先上擂台，打乱拳，幻想乱拳打死老师傅。

我们进行系统的研究，不仅听其言，更观其行，发现传统企业做电商多数电商，严格意义上讲只能是店商，差不多就是把线下的东西原封不动地往网上一搬，万事大吉，美其名日电商，与电商相去甚远---十万八千里。

电子商务，其本质就是电子+商务的组合，其一必须理解电子，植入互联网的基因，也就是思维\语言\个性\生活方式必须网络化，其二、商务，也就是能破译网络的营销秘码，把握顾客脉搏,读懂消费者，读懂产品，发现商机。与网络进行无缝对接，需要通才，可是社会进步经结果造就专才,特别是知识爆炸的年代,穷尽一门,已成为为可能完成的任何,。将二者融会贯通者，凤毛麟角，做电商最难的是什么，地球人都知道---缺人才,很多时候,你发现只能靠自己抬去摸索与实践。做为第二波浪潮的主体，商务上是行家，可是电子方面多数一知半解，甚至是门外汉，没有网络的基因，更没流着数定的血液，很难把握电商的旋律，做电商也好，开网店也罢--------要么不着调，要么不靠谱。

2013年电商热情高涨，---谋划一个宏大的电商版图，不是创造奇迹，就是要书写神话，作为电商的研究者，我们神话听得多，人话但是没听到风句。

很少有人为电商做好准备，燩情之后是苍白无力的行动，各大品牌并没BIGIDAER，于是鼓励或者是默许大家八仙过海方式做电商，各显神通的结果就是品牌被重塑成千姿百态，传递出的概念，十分混乱，难以形成合力，即使部份品牌能统一传播，在市场份蛋糕的切割上，基本上是诸侯争霸，花招，损招，阴招，一招比一招快，一招比一招狠，怎一个乱字了得，对于品牌而言就是同根相煎，自相殊杀， 这样的电商，一不小心成为电伤。

乱中取胜做电商不仅走不快，也走不远，现实甚至会让你很难堪。我甚至下了一个十分武断也有点让人伤心的结论---2013年千万军电商大军，多数人的现实很危险 ，不少的人前程很有限，甚至是死得很有节奏感。

中国商人，一般肚子有几根花花肠子，遇事会多转几个弯，多转几个圈，推崇曲线思维----两点之间曲线最短遇到障碍一般不是遇山开路缝水搭桥，中国商人喜欢绕，以为绕过去就是阳光大道。于是就有一种新电商诞生，模式有两种，其一，开发一个新品牌，独立网上操作，其二、要么线上与线下区隔，这样不仅可以与传统分销商井水不犯河水，而且实现两条腿走路，于是很多人自以为得计，沾沾自喜，等待收获垒垒硕果。

这种观点很有市场，而且大行其道，我对此却相当的不感冒，在田氏字典中基本给其贴上昏招或者庯招签标。不是我爱较劲，实在是因小失大：其一，线下品牌的沉淀被稀甚至彻底浪费，没有充分利用品牌资产；其二，对企业而言，通常意味着一笔不菲的资，对于就差钱的中国企业，显然不是一个好的选择，其三，网络讲穵快时尚，可是网络也青睐经典，一些经典的产品，必须是经过时间的沉淀的，才能名利双收，非一个新产品就解决；其四，是忘了经销商，受电商的挤压，他们生存困难，正在寻找突围之道，对经销商不施以援手，经销商一定会与你说再见，企业收之东隅失之桑隅，甚至失去生存的支柱，根本无法实现线上线下融合的战略。

我一直在强调，做企业也低台拉车，也要抬头看路，思想必须在云端上，行动却必须在路上。如果你不行业巨人，不可能后发制人，必须比别人看得远。传统企业做电商，其实是开辟一个新战场，同时打两场战争，而不是与过去一刀两断，从头再来，其终极目标----实现线上与线下的融合。

知道未来的方向，就能明白电商的销量从那里来，第一存量市场，也就线下销量转移到网上，改变的仅仅是交付方式，网购现在已大规模的扩散，以前80/90是主力军,现在大量70甚至60后也跑到网上,王健林与马云赌的核心也就是这一部份.二是增量市场，通过创新，来满足个性花新奇特的需求（这不仅是一个小众市场，这一直是被忽视，从来示被满足，而中国企业最不擅长做的）.

多数品牌做电商，第一要务是存量争夺战，就是转移到网上的销量，不能让他溜走，否则就便宜竞争对手。

存量市场是挤压式增长，而不是扩容式增长，市场竞争的结果是集中，由于网络和聚集效应,未来的方向是集中,比线下还集中。

存量市场是过去式的, 其焦点是做规模---高举高打,大投入大产出必须充分运用品牌影响力,用多种方式打价格战，从大乱大大治，最终实现顾客与商家的双赢，其二，服务,谁都能说出问题，实施上，差不多都是无能为力，这一块,很难有人能玩出新花样,其三是体验，体验的核心发货速度，当当也好，京东也罢，物流一直是其战略的核心部份，目标就是要用点击+闪击秒杀对.

物流现在是电商的瓶颈,在物流配送方面, 使淘宝这样的生态系统,物流也而临巨大挑战,时不时冒出一个爆仓.传统厂家的独天独厚的优势,全国有多少个经销商,就有多少个物流配送中心,不仅与顾客更近,比速度，这些行业大佬打飞的,慢的也不是一步,比成本,量再大,也无法与同城快递相比.

很久以来,很多人没读懂经销商,经销商对电商是没有好脸色的,甚至恶言相向，其实与中国人不言明的性格造成的,有那么一点小心思没有说破，他们不是反对电商,而是反对电商的销售与我无关.有事实为证,电商最大罪行就是扰乱价格,听其言很多经销商常拿价来说事,看其行,现在中国市场,几品不打折,无品不促销,你就能理解他们是多么言不由衷,口是心非.

我一直强调商业其实没那么复杂，其实就是利润的分配过程，企基业常青，文化后面是制度，制度后面是利益，如果大家不能达成利益共同体，那么一切洗脑，揪耳，抢眼，即使想尽千方百计，费尽千言万语，做什么都是白搭。

虽然,此时现在加入电商大军,你已是一名迟道者,可是只要战斗没结束,你就没失败,也并不意味你无所作为,如果你能苦干加巧干,后来居上其实也不难,苦干前文已讲,巧干我们现在开出药方.

传统品牌做电商,一个品牌一盘棋一体化共生共荣的网络营销思维,走线下与线上融合道路,发手发动经销商加入公司的电商体系,打一场人海战术,让对手陷入人民战争汪洋大海之中,与广大经销商团结成一人,试看天下谁能敌,而且只要四步.

第一步,建立立体的电商网络,品牌商成立网络营销中心,将整个网络营销进行整合,统一规划,形成旗舰店+专卖店的立体电商网络,尽可能多覆盖目标消费群体.

第二步,整合营销传播,网络营销中心将品牌营销传播进行网络化改造,从品牌故事,传播传意,促销方式等各方面进行整合,在网络上形成一个品牌,一个梦想,一个声音的格局,各分销商则按品牌营销计划进行多点传播,协同创意,形成合力,最终形成共震,引爆网络.

第三步,物流改造,对经销商进行库房进行改造—将以箱为单位的库房改为件,通过网络系改造,将公司与各经销商后台与库房整合.

第四步,订单处理,旗舰店的订单,由订单所在地经销商供货,经销商专卖店异地订单,则反馈给旗舰店,由旗旗舰店转发给相应的经销商处理,,约定好异地定单的利润分配方式。

                                               孙曙光 田友龙著