第四章  恶搞打造品牌

    “恶搞”是一种无厘头式的平民化运动，不是反传统就是颠覆现实。恶搞营销就是打一场亲民化创意革命，用幽默、诙谐、讽刺、隐喻等方式制造传播源，给营销加上娱乐色彩，与顾客一起疯、一块玩，顾客乐了，品牌也就记住了。

 

免费营销20：恶搞那点事

 

    网络时代，眼球经济，娱乐也是生产力!

    有一种娱乐，体现草根的智慧，诞生于网络世界，如今无处不在，伸手可及，这就是“恶搞”。

    “恶搞”是网络新造的流行词，顾名思义就是“恶作剧地搞”!

    “恶搞”风声水起，胡戈同志居功至伟，几年前，此公花几个大洋看电影《无极》，不知是自己的艺术修养太高，还是《无极》的艺术水平太低， 反正胡戈同志乘兴而去、败兴而归，有点吃亏上当受骗的感觉，胡戈同志很生气，后果出乎很多人的意料。

    古人云：宁挨武人刀，不沾文人笔。即使名声在外的大导演，遇上有才的痞子胡戈，也一样不好玩。胡戈用自己满腔的愤怒制造了一个馒头，一个小小的血馒头引发一桩哄动网络的公案。胡同志举手投足就改变了世界——引发一种新网络风潮：恶搞。

    中国历来缺少爆笑文化。华夏厚重的传统，繁琐的规则，严格的秩序，谨小慎微的生活方式，历来没有滋生爆笑文化的土壤。

    长久以来，说话是一种霸权，普通人不仅被剥夺了说话的权力，更缺乏表达的渠道，压抑得太深太久，情绪一直在酝酿、发酵、放大。

    网络巧妙屏蔽了守门人，取消了入场许可证，草根表达成为一种可能，社会环境的日渐宽松，使得情绪的宣泄有了勇气与信心。

    恶搞，作为网民宣泄情绪的一种手段，本质是一种精神自慰——忘掉忧伤找快感。因此，恶搞通常有娱乐的元素——幽默、搞笑、夸张、耍宝。当然，这是一件有趣的事儿：大众喜欢！中国人历来有好东西要与好朋友分享的习惯，“独乐乐不如众人乐”，于是，恶搞象病毒一样在网络上不可收拾地广为流传！

    网络技术的发展，播客、博客，微博，论坛、社区等新兴网络平台闪亮登场，“恶搞”的途径和方式也越来越多：视频、图片、文字、海报等信手拈来，均可“恶搞”的一番。

    “恶搞”是一种无厘头的草根文化，平民网络风潮，本来与营销无关。但“恶搞”既然能赚足眼球，它的营销力也随之突现。

    当恶搞之风吹进商业领域，商业界顿时闹翻了天。第一个吃螃蟹的英雄是凡客诚品，用恶搞让品牌有了一张生动而亲切的脸，风头出尽、引发跟风一片。

    凡客诚品作为电商新贵，服装行业的黑马，用“平民时尚”革服装行业的命。凡客认为：传统策划定位与提升品牌都是腐朽的扯淡。于是，让韩寒与王珞丹用调侃方式谈品牌体验，由于加入搞的元素， 好笑、好记、好玩，顿时变成了“病毒源”，而网友的力量更惊艳，古今中外、名人糗事、小说游戏，凡是热点几乎都会拿来做“凡客体”加工，于是，“凡客体”变得非凡起来。

    也许凡客不是首创者，凡客第一个成为恶搞的标杆，恶搞营销创造发明的勋章必须也只能发给凡客。

    凡客先行一步，火锅新军海底捞后来居上。

    海底捞的恶搞还得从半盘羊肉说起：“昨天到海底捞用餐，有半份羊肉没吃完，我要求打包，服务员说吃剩的羊肉不能打包，因为不新鲜。买单后走到门口，服务员顺手牵出一只羊，说先生这只羊您可以带走”。据说这半盘羊肉威力无穷，其效果胜过百万硬灌广告，尝到甜头的海底捞越搞越大胆，从最初的服务员送贺卡、送鲜花变成了送房子、送汽车。反正不搞白不搞，什么都可以搞，搞得人类无法阻止海底捞。

    网络时代，媒体碎片化，注意力稀缺，那些巨无霸企业，一掷千金，却经常面对唱独角戏的尴尬，为吸引眼球而发愁。为什么恶搞却一搞就出彩？

    营销问题，答案永远只能从消费者那里找！

    网络一代，本身就是娱乐一代，喜欢轻松超过沉重，丰富多彩好过单调与重复。

    网络一代，生活中多了一些玩票的概念，新新人类认为不好玩的人就不应该出来混，不好混的东西就应该消失 。

    网络一代，不拒绝商业，但讨厌你只盯着他的钱包，希望你能为他做点什么，更希望你是他的一个玩伴。

    这是恶搞诞生的广泛社会基础，也是恶搞营销与生俱来的优势。

    恶搞营销用幽默当作调料，好笑、好记、好玩，很容易引起消费者的情感共鸣。

     恶搞营销把营销平民化，用草根喜闻乐见的方式传播营销，贴近生活，亲切、朴实，容易获得认可。

    恶搞营销，拒绝单方面“灌输”，强调互动，推拉结合，让顾客主动参与进来一起搞，一起疯，容易形成二次传播。

    恶搞营销充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，在短时间内进行“病毒”传播。

    恶搞不是乱搞，恶搞营销其实是一种营销智慧，考验企业的胸怀，拼的是创意。其实质是运用创意“智造”看点，用看点产生快乐，用快乐形成共鸣，用共鸣激发顾客产生创意，于是形成一个创意循环，产生裂变，常说的病毒也就制造出来了，借助网络，实现企业品牌或产品的低成本甚至是零成本传播。

    恶搞营销就是破解顾客心智密码，按下启动消费情感按钮，抢占消费者心智，挤出份额，赢得市场。

    如果说好产品自己会“说话”，那么，恶搞营销就是用好创意“走路”，用快乐让创意自己飞。

    顾客乐了，品牌也就被记住了。

      （第四章 恶搞营销  孙曙光 田友龙）