近年随着经济的高速发展，中国市场过度到整体过剩,竞争激烈,营销成本居高不下,微利时代提前到来，经营惨淡，不少企业积极寻找营销突围之。而乡镇人口众多，竞争不激烈，由于经济的发展、可支配的收入大增加,乡镇购买能力逐步提高,用于消费品的投入大大增长，形成强大的购买力，购买力是开发市场的源动力，对企业产生巨大的吸引力，乡镇市场为新的增长点，为营销注入新的需求与活力。特别是娃哈哈、奇强等先驱企业在乡镇市场的巨大成功，让大家看到美好的前景和巨大潜力，激发了开发乡镇市场的信心和热情，很快就在实业界掀起了一股“上山下乡”热潮。“以农村包围城市”成为很多企业（特别是中小企业）的共同战略选择，在乡镇这个独特区隔市场建立竞争优势是很多企业的战略梦想……但是轰轰烈烈的“上山下乡”运动造就了几个赢家呢？仔细省视近年的乡镇开发热潮，成功者屈指可数，尽管大家都进行了精心的准备，投入巨大的物力人力，多数企业还是在乡镇市场开发中沉沙折戟，为什前景美好的乡镇市场总是让企业触礁翻船？直面挫折，很多人从产品、渠道、成本、管理、营销模式等多个角度进行分析和总结，但还是不能破译乡镇市场的营销密码。笔者认为这是开发乡镇市场陷入认知误区：开发乡镇市场时，多数企业是把经经营城市场的营销模式进行简单复制和延伸，运用仍然是城市场的营销逻辑的营销思维，常用诸如多元回归分析、品牌营销等思维和工具去解读乡镇市场，没有注意到乡镇市场是一个完全区隔的独立市场，有其独特的消费文化和态度，尊从与城市场完全不同的营销逻辑和思维，经营城市的营销思维无法听到消费者的心声，让我们读不懂乡镇市场。而营销的基本原理告诉我们，营销就是就精准地把握消费者脉搏，才能破解营销人密码，找到与之相匹配的营销模式。没有把握消费者脉搏，没有读懂市场读懂消费者，营销逻辑与乡镇市场不匹配，这才是企业在乡镇市场败走麦城的根本原因。要开发乡镇市场，你必须读懂乡镇市场，用心去体验乡镇市特有的文化、思维和行为模型，读懂乡镇市场的营销逻辑，才能破译市场营销密码，决胜乡镇市场。
注重产品的原始功能
分析和研究任何市场的起点是对大众消费进行解构，发现其消费行为的逻辑。简单地说就是搞明白大众对产品的认知和接受方式。与城市复杂的消费动机不同，乡镇市场的需求还相当单纯的，并没有上升情感和价值认同的高度，消费是以产品功能为中心的——围绕功能来消费的产品。乡镇市场的消费者非常注重产品的功能，高度关注产品对自己有什么好处，能解决什么问题。而且对功能的关注相当原始——只关注产品的核心功能。对漂亮包装花色品种等次要因素不太关注，对概念炒作、品牌情感、品牌附加值更不感冒，独到的产品真情特色才能引起顾客对产品的热爱。对功能的关注表现为对产品承诺非常在意，需要你说到做到，一旦承诺不能兑现，产品质量有任何闪失，顾客就会丧失对产品信任，马上就会离你而去，且永不回头。乡镇市场消费者对功能的判定以自己的亲身感受和好用为标准，这基于顾客对产品的理解和接受能力，通常与企业对产品理解和愿望有很大的偏差，由于其生活经验和文化素养的影响，加上知识、技能缺乏，乡镇市场的消费者喜欢简单易操作的产品，不愿意花时间和精力去理解产品，新产品、复杂产品常使他们产生混乱，产生恐惧感。很多城里的畅销产品在乡镇市场不受欢迎，原因是消费者弄不懂产品。这一点我有切身体会：生活在农村的父亲很喜欢看电视，两年前我送他一台背投，直到现在父亲还再抱怨我，说我给他买电视不好，因为他不会用。
认知到这个特点会让我们对乡镇市场前景感乐观，因为在营销有了很多选择：第一、给产品做减法，减去无关紧要的花色品种，减掉附加值和概念炒作，突出产品的真情特色，并证明顾客能得到什么好处；第二、将产品傻瓜化，减少产品的复杂性，不要让消费者产生混乱，让产品简单易操作；第三、勇于对产品做出承诺和保证并兑现，实现承诺，第四、让你的产品说明简单易懂。这是屡试不爽的乡镇市场营销的黄金法则，记得那位饲料大王吧，用“加入二两希望精一天可长一两斤”的功能和承诺就打开了财富之门。
实惠第一
乡镇消费批量大价格低这是地球人都知道的秘密。可是随着经济的发展，近年乡镇的人均收入有很大的提高，可支配的收入也大大增加，但是购买力并满没有太大的提高。专家预测乡镇市场的井喷效应迟迟没有出现，这让很多人看不懂，于是很多人简单认定乡镇消费是价格型。对价格高度敏感是乡镇消费的一大特征，但这只是表象，在价格敏感的背后是厚重的文化！在乡镇传统文化依然根深蒂固，勤俭持家是作为一种传统文化，更作为一种美德在乡镇得到继承和发扬，在勤俭持家文化的薰陶下形成朴实的消费文化——节俭，实惠第一。实惠第一在消费行为上可分为产品层面和价格层面。价格层面的实惠是！喜欢货比三家，精于计价还价，对价格高度敏感，把价格进行量化和细化；实惠在产品层面上讲就是好用耐用，注重性价比，不愿意为概念炒作、漂亮包装、花色、品牌附加值等次要因素掏腰包，这就是城市营销逻辑在乡镇市场不得人心的原因。实惠主要以货币作为量化工具和标准，为了实惠可以牺牲便利性，明白这个道理你就可以理解为什么一个乡镇消费者多跑两三公里路，为的是去买便宜两角钱一包的洗衣粉。
掌握实惠第一的消费原则，你就会发现很多简单的营销手段在乡镇市场能产生巨大的销售力，经过市场的检验证明以方法在乡镇市场简单可行。第一，作产品减法，除掉包装花色等漂亮外衣，简化功能，尽量把产品成本降低；第二，提供产品价格稳定的保证，坚持定价策略不要随改变产品价格，不要让顾客认为你的产品还可以计价还价；第三，削减促销预算，促销环节不要玩花招，直接降低零售价格、耐用适用的赠品最能吸引乡镇市场的消费者。相信很多企业都研究和学习过娃哈哈，通常认为娃哈哈的成功是拥有一张无坚不摧的销售网，但是忽略了一个更重要因素，在乡镇市场娃哈哈的产品比对手便宜五毛钱。
社会认同
马斯洛的动机理论认为人的需求是多层次的，但首先要使自己最重要的需求得到满足。乡镇消费虽然比较单纯，仍然符合这个原理，有两个特别重要的需求：第一个、产品功能，它满足顾客最本的生理需求，即产品功能要解决顾客的实际问题；第二个、社会需要，即获得社会认同，乡镇市场的消费者购买产品与城市场消费者有很大不同，他们不是为了自我实现或彰显个性，购买理由是使用这个产品别人怎么看、怎么想。与其亲朋好友保持一致，与特定圈子的生活方式相适应，是乡镇消费行为的判定标准确。因此乡镇消费从众思想严重、随大流、保守、对新产品接受时间长、是乡镇市场的主流消费文化，这种文化十分强大，违背它就会认为是离经叛道，不被这个特定的圈了接受，会受到很大的压力。因此有一个非常有趣的现象：乡镇的年青一进城就会变得相当时尚和前卫，但是回到乡镇又会变得比较保守。
社会认同的原理则在营销上可以发挥独特作用，给操盘乡镇市场指出了一条捷径：一、树立榜样，从乡镇市场找到消费领袖，说服他使用你的产品，并以此作为有力的证据，当看到亲朋好友都在使用你的产品时，再坚强的消费者也会动摇；二、用认同的影响力，用乡镇的消费者为你的产品说话，充分利用消费者证言和口碑。还记得三株吗？这是一个非善于利用认同原理的营销高手，把乡镇消费者的证言编成小报，结果一张传单扫天下，创造了一个营销神话，这就是认同的力量。
不信广告
操盘过乡镇市场的人都曾面对一个共同的难题——如何与消费者沟通。乡镇媒体不多，竞争也不激烈，媒体广告曝光率高，落地也不错，但是广告却很难使产品深入人心，效果出奇的差，以告产品作为传播手段的品牌在乡镇难觅芳踪，这又让很多人困惑。这是不了解广告在乡镇市场的影响力，也不了解乡镇市场的消费文化和生活态度。乡镇市场的消费者相当单纯质朴，他们认定“酒好不怕巷子深”的死理，认为一个好产品应该别人说好而不是自己说好，所以广告这种王婆卖瓜自卖自夸的沟通方式很难与他们的心灵产生共鸣。别一方面他们明白“羊毛出在羊身上”的道理，广告费最终还是他们买单，这除了增加消费成本，实在没有什么好处，与实惠第一的理想相违背，所做广告的产品很难深入人心。所以乡镇市场消费者给广告送了一个气死广告人的称呼“狗皮膏药”，对广告的态度由此可见一斑。
乡镇市场消费者不信广告信什么？功效！对产品的信任建立在对产品的亲身和亲友的口碑的基础这之上。明白这个特点就会发现低成本营销在乡镇市场成为一种可能。1、注意潜移默化的影响，不用硬广告向消费者推销产品；2、注重口碑，鼓励老顾客介绍新顾客；3、提供产品小样让消费者试用亲身体验产品，只要有产品真情特色物美价廉，消费者自然会回头。近年走“农村包围城市”路线走得非常成功的奇强，在开发乡镇市场时不正是运用赠送产品小样这一招吗。