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特价促销：悠着来

热度 2已有 273842 次阅读2004-9-1 10:00 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

·特价促销的根本目的应是为传播品牌的核心价值；

·做特价促销的产品必须是大众用品；

·特价促销的目标只能是让老顾客获得优惠，让潜在消费者尝试购买。

特价促销，是行业之中争议最大，也最常用的一种促销方式。营销界很多人士对特价促销持否定态度，认为特价促销有先天性缺限，是一把“双刃剑”，操作不当不仅损失企业利润，更有损企业形象，降低品牌档次……但我们可以发现它在现今中国大行其道。为什么特价促销在中国市场大行其道？其实，你只要对中国市场进行理性的分析，就会明白特价促销是中国市场经济发展过程中的产物，是中国市场近阶段高度同质化竞争的必然结果，是目前最常用，实战派营销人最喜欢的促销手段。那我们如何用好特价促销这把“双刃剑”呢？笔者认为明确、做好以下几点非常重要：

一、特价促销的目的

特价促销的目的是什么？有人回答是为了打击竞争对手；有人说是为了完成销售目标；有人回答是增加卖场人气；有人回答是为了吸引新顾客。对吗？都对！但笔者认为这只是对特价促销浅层次的认识，特价促销的根本目的是为传播品牌的核心价值。也就是说特价促销是为了品牌，特价促销必须与品牌互动；每次特价促销活动都必须是为品牌核心价值的积累做一次加法。特价促销一旦偏离品牌的核心价值，则每一次特价促销都将是对品牌做减法，即使特价促销能在短期内产生强烈的市场反应，也不过是对品牌和市场的透支而已，长远来看，无论对品牌还是对销量提升都是无所帮助的，甚至可以说是饮鸩止渴。一些品牌搞特价促销活动时轰轰烈烈，一旦停止特价促销就没了销量，特价做完了品牌的生命也就走到了尽头，其根本原因就是特价没与品牌互动，偏离了品牌核心价值。笔者在运作M品牌的特价促销时，立足于M品牌“美丽、简单、看得见”的核心理念，推出“美丽奇遇记”，“美丽普及运动”，“美丽寻宝记”系列特价促销，特价活动虽然多了一点，时间长了一点，但并没有对M品牌形成负面影响，市场份额和品牌形象得到较大的提升。

二、特价目标消费群

特价到底为谁而做？通常的答案是为了扩大目标消费群体。其实这是非常错误的。购买者可归为三类人：本品牌的消费者，其他品牌的消费者，经常换品牌的消费者。研究他们的消费态度和偏好，你会发现：其他品牌的消费者一般不会因价格因素轻易更换品牌；促销要扩大消费群体则只有争取经常更换品牌的消费者，而事实证明这是一群基本没有价值的消费者，他们不会忠实于某一个品牌，他们的消费以追求实惠为特征，吸引他们的是价格，当其他品牌有更优惠的价格吸引时，他们就会毫不犹豫地从你身边溜走。而做企业的人都明白，企业价值主要是由长期购买的顾客产生的，特价促销时吸引的游离型顾客基本不产生价值，甚至是负价值。因此任何想通过特价来增加新的消费群体的做法都被证明是徒劳无功的。任何一个品牌，都必须只能为某一个特定的消费群体服务，也就是我们通常说的定位和市场细分，特别是个性化消费渐成主流消费形态的今天，任何想通过一个品牌进行市场通吃的策略都是痴人说梦。即使欧莱雅这样全球第一的化妆品企业也只能通过多品牌策略来进行市场的高密集覆盖。营销中有一个简单的80∶20原则，20%的顾客产生80%的销量，企业所做的一切工作不过是找到、巩固20%核心消费者，以他们作为营销工作的核心，而任何扩大消费群体的想法与做法都是危险的。我们做特价的目标只有两个；一是让老顾客获得优惠，二是让潜在的消费者尝试购买，锁定目标消费群体，研究他们，找出目标消费群体的共性，为他们提供更好的产品和服务。

三、特价产品的选择

特价促销活动不是救世主，也不是万能的销售工具，并不是所有产品、所有行业都适合做特价促销，特价促销品种必须具有适用面广、消费量大、频率高的共性，也就是说做特价促销活动的产品必须是大众用品，小众与微众用品一般不适合做特价促销。如化妆品中基础护理品和万金油产品（如美白保湿类产品）做特价就比功能产品做特价的效果要好得多。选择特价产品时应选择以下几种产品：1.淘汰产品；2.换季产品（如9月份的防晒产品）；3.滞销产品；4.高利润产品；5.需要教育引导的产品；6.定价过高的产品；7.主流产品。

特价产品必须进行有效的整合，以发挥特价促销的最大效应，品种太少，无法发挥规模效应，品种太多，则会形成品牌贬值，若只有滞销品，则销量无法提升，只有主力产品，则损失企业利润。因此在产品组合上将特价产品分为战略性产品（畅销品），主要为了冲销量：战术性产品（滞销品），主要为了连带销售或清库存。根据笔者的经验，做特价促销时战略性产品与战术性产品的比例控制在1∶3以内发挥的促销效果最佳。特价产品总量控制在1/3以内更能发挥促销效果而不会损害品牌形象。

四、价格折扣幅度

价格折扣幅度是特价促销必须进行精心研究的另一个关键点，促销力度太小没有吸引力，白白浪费资源；折扣幅度太大，则扰乱价格体系，大大降低企业利润。特价促销时必须坚持两个原则：第一，足够的促销力度;第二，不同的产品要有不同的折扣幅度。专家研究表明，10%以内的折扣基本没有吸引力，15%～20%的折扣幅度对成熟日用品品牌就能产生很好的促销效果。特价促销的基本规律是：品牌知名度高的产品，折扣幅度应小一些，品牌知名度低的产品，则必须要有较高的折扣才能产生较好的促销效果，经常做促销活动的品牌折扣必须要大、开展促销活动较少的品牌折扣幅度可以小一些。

五、特价的时间

商场如战场，我们能做的不过是在合适的时间、合适的地点，发动一场合适的战争而已。因此必须把握好时机。促销活动时机的把握以适合为唯一原则，即促销活动时机与企业资源相匹配，同时充分考虑行业特征、地区消费特征、竞争对手动向。笔者的多年经验表明：对于化妆品行业而言，以下是做特价促销较好的时机：

1.三大假日：五一、国庆、元旦。

2.三个节日：情人节、三八节、母亲节。

3.换季之时：是春夏之交、夏秋之交、秋冬之交。

4.新产品上市及老产品淘汰时。

5.市场明显下滑、产品步入衰退期时。

6.竞争对手大做特价促销时。

一个中小企业则必须记住另一个原则：“避实就虚、领先半步”，永远不要与强大的竞争对手硬碰硬。

特价活动时间长短的有效控制是巩固扩大促销战果的关键一环，促销时间太长，则形成变相降价，无法恢复价格弹性；特价的时间太短，则无法充分发挥促销效果。研究表明：一般来说一次特价促销的时间控制在15天以内能发挥最大的促销效果。

链接案例：我用特价烧第一把火

2003年，我到M化妆品公司任营销总监，刚上任就面临了提升市场份额和品牌形象的双重任务。新官上任，如何烧好这第一把火呢？此时，“五一”节将到，我决定充分利用这一天时打好第一仗。

我想，第一仗应该既要节省人力、财力还要见大成效，最好既能大大提升市场份额又能提升品牌形象。那什么活动能起到这样的作用呢？我想到了特价促销，只有它能实现我的目标。好，说干就干。

首先，我们确定这次活动以品牌传播为根本目标，以提升销量为第二目标。也就是说要以特价促销作为品牌传播的一种方式，通过给消费者意外的惊喜和优惠来传播品牌，附带增加销量。

M品牌的核心理念是“美丽、简单、看得见”，其含意有三：1.以再现美丽为责任；2.把复杂的肌肤护理简单化，通过简单的护理达到较好的效果；3.让消费者体验感受产品功效,其核心是消费者的美丽体验。用促销来表达品牌定位与理念，其关键点是用促销主题来诠释品牌核心理念，因此我们的促销主题是：美丽自己体验，简单又省钱。当然为了达到传播的最大化，我们要求做到终端媒体化来传播这一主题，通过柜台、海报、营业员充分进行这一主题的传播，并对每一个传播点做了详尽的安排布置。

以什么样的方式来完成本次促销活动？传统的特价促销活动针对所有消费者而做，厂家单方面拼命折腾，没有与消费者互动，通常是叫好不叫卖。我们为本次促销活动定下两个原则：1.只针对M品牌的老顾客和潜在顾客；2.必须强调与顾客的互动，在参与性与趣味性上做文章。我们设计了一种刮刮乐的折扣券，顾客凭M品牌的美容卡（我们针对潜在顾客发放的可免费做两次美容护理的卡片）和会员卡（针对老顾客发的终身免费美容护理卡）在M品牌专柜抽取刮刮乐券一张，在购买M品牌产品时可享受刮刮乐券上的优惠折扣。刮刮乐设四个奖项：一等奖五折优惠、二等奖六折优惠、三等奖七折优惠、四等奖八折优惠。奖券使用条件是：1.当场必须购买产品一款，否则作废；2.只能本人使用；3.两个月内均可使用该卡。这样就与消费很好地互动，同时又紧紧锁住了M品牌的目标消费群体，有的放矢，使促销效果和品牌传播达到最大化。当然更重要的是如果消费者中了奖，成就感和自豪感能使其爽快掏钱购物，这样有了有趣的、有成就感的购物体验，当然也就津津乐道，无意间为我们进行了品牌宣传。

接下来的工作就很程序化：制定详尽的促销计划表，提前三天张贴海报，组织所有的促销人员进行培训，对每一个人都有制定考核指标……结果， M品牌促销期间销量大增。活动总结盘点时，我们发现M品牌的忠实顾客增加了30%，市场占有率上升了三个百分点。

就这样我们硬是把特价这把“双刃剑”用活了。

（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）