王老板最近有点烦，他领导部一家不大不小的企业，也曾有过阳光烂灿的日子，近年原材料涨价成本攀升、市场竞争更加激烈，销售费用增加，产品越来越多价格却越卖越低，促销力度也越来越大，市场份额却越来越小，辛辛苦苦就赚点搬运费勉强度日……更让王总随闷的是以前百试不爽成功的经验，不知啥时变得不那么有效了，原来层出不穷的点子，随手拈来的灵感也枯竭了，王总越来越读不懂市场，越做越没有信心。而王总又一个热情而有梦想的人，对做企业有远大的目标，理想与现实的落差使王总受到巨大冲击，更让王总受刺激的是中国市场快速增长，不少后起之秀一不留心稍不留心就做大了。因此王总近年心情一直都不爽，可除了拍桌子骂娘和叹息生意不好做这外，也没有什么办法。

其实这并不是王老板一个人的恼，这是多数中小企业生存状态的真实写照。小企业做不大做不强做不长是一个普遍规律。有研究表明中小企业的平均寿命只有2.5年，超过五年的不足10%，即使活下来的多数也是时赚时赔过日子。这是一个专家学者炒过N遍的话题，但是多数人关不了解事实的真象，知道事实的人又不肯透露甚至掩盖事实真象。笔者曾在某中型企业做了六年的营销总监，职业生涯笔者几乎都在与中小企业打交道，笔者很清楚他在做什么，缺什么，想什么。中小企业最大的问题是营销。中小企业做营销的多数没经过正规的商业培训，也没读过几本营销专著（甚至普及版本），凭一颗勇敢的心操作市场，时此至今还有相当多的人分不清营销与销售的关系，更不能奢谈进行营销战略管理，表面上看热热闹闹，走近看一片混乱。

市场是算出来的

中国有句古话“凡事预则立，不预则废”。多数小老板能记住做这句至理名言，并能把它熟练地运用在在商业上。当然营销始于市场调研，通过市场调研精准地把握市场脉博，才能作出科学合理的决策。小老板注重市调研，他们会高调宣布“没有调整查研究就没有发言权”。不过走近些你就会发现小老板做调研却很独特，既不是在了解消费者的需求，也不是弄清行业规律，而是算市场：

某产业份额高达100亿，只要占0.1%的份，也就是1千万，前景广阔大有作为。

XX企业在某行业做五千万，我比他笨一点，做他的三分之一应该没问题吧，

据统计，每人每年裤子消费量为两条，以中等城市四十万计，只在占据10%的份额，就是多少万，

……………

     对于有点营销常识的人来说，这可能是个笑话，聪明过人的老板会犯这样的低级错误？事实如此，多数小老板这样研究市场 并因此做决策。当然他们内心是这样想的：其一、表明眼光独到，善于发现机会；其二、找成熟市场，走别人走过的路，不会犯错误；其三、投入产出比做一个初步的概算，做到心中有数、其四、用事实的数据说话，证明决策的科学合理性。

算市场其实是老板虚张声势，由于对市场没有信心，也没有能力解读市场，只好手空洞无物经不起推敲的数据来增强信心。算出来的市场太抵是无效的，因为你算不出谁是潜在消费者，算也不会让潜在消费者成为你的顾客，算也算不败竞争对手。如果市场能算出来的话，世界五百强和大企业早就把市场全垄断了，基本上中小企业也就没有生意可做了。

算使我们看到市场处处都是鲜花，却不会想到会赔钱，所以不会做充分的备，也不会对自己的能力做评估，也不对困难做准备，就进入一个双一个行业，进入之后才以现自己的能力无法与行业匹配，要么遇妻困难就撒退，结果机会成了覆盖着鲜花的陷阱，于是中国市场每天都在上演开业大吉的喜剧，关门停业的悲剧。

营销不是一个人的战斗，营销需要分析外部竞争环境，但只是外因，更重要的是内因——自己能力。市场份额的获得取决于你用什么方法——凭什么吸引消费的人心？用什么打击竞争对手？做营销一定要清楚你用自己是谁，能做什么，会做什么，与别人有什么不一样……一定要给消费者一个非你不造的理由。

贪

中国多数营销人最只会做加法不会做减法。小老板的加法心态更强。中国做企业的多数经不起诱惑，市场的诱惑实在是太多了，企业的人强者本性，赶超思想特别严重，所以做企业的都想赢家通吃。加上曾经太穷，在金钱面前特别浮燥，总是想多赢昨马上赢利，多赢利。所以他们总是在想如何做更多的产品，覆盖更大的目标消费群体，抢占更大的市场份额……某中小化妆品企业年销售不过五六千万，却经营着三个品牌、一个包装厂、还有一个化妆品连锁机构，这绝非特例，而是一个普遍的营销现象。

贪在营销上表现是立体的多层次的——营销加法：搞品牌多元化，单一品牌多类品化，单一品类多产品化；产品加法：花色品种越多越好、产品线长越宽越好，单一产品卖点越多越好；销售加法：客户越多越好、市场范起越大越好…………

贪是企业家的本性，资本追求利益最大化，营销追求市场份额最大化。没有贪企业就不会赚钱，贪是企业的个性和文化。但是当我们竭力追求更多，更多欲望左右每一次决策时，当我们不想错过任何机会，问题产生了。世界很大，我们的力量却很弱小，太贪，我们丧失了焦点，人的精力是有限的，任何业务都做不深做不透；贪把有限的资源分散，多数投到没有产出的地主，效率非常差。贪多的结果是嚼不烂，要么消化不良，要么被撑死，本想多获一点利益，结果却失去了整个世。

市场处罚贪婪的人，消费者的大脑拒绝复杂，喜欢简单东西，人们只记得住简单的信息，消费者不会记住更不会使用更多更复杂的产品。在人们的认知世界将产品与一个简单的概念挂钩，每一个产品都在大脑中有一个独定的阶梯，多功能产品通常会跨越多个阶梯，产品就没有特定的概念，不会给消旨者贸下深刻的印象，什么都是的结果什么都不是，这种产品注定要失败。很多多功能产品注定会成为笑料。

请记住营销有一个最基本法则：聚焦，少就是多。

偷

     做中国消费者真的很难，只要你购过物逛过商超，一定有这样的体验：在琳琅满目的货价上，很多产品都似曾相识，稍不留心你就把“李鬼”当成“李逵”。做企业搭顺风车的思想太严重，对于中小企业很多时间都在想如何把对手的好点子据为己有。于偷窃盛行：

偷创意：有一切皆有可能，移花接木来个一切无限可能，

偷产品：有宝宝金水，搭个顺风车搞个X宝宝金水，

偷设计、偷形象、偷管理……………

市场竞争的基本法则，小企业最基本的战略思想是差异化经营，中国做企业的人多不认同这观点，偏爱模仿抄垄。究其原因有三：其一、中国有不为天下先故能成大事的思想，喜欢跟进而不是独立潮头；其二、创新承担的风险太大，也没有能力进行创新，其三、走别人走过的路，大抵不会犯错误，节约成本，也不会犯在错误。所以多数小企业什么火就生产什么，什么畅销就卖什么，。

模仿本身是一种成长战略，但在中国市场不是一种好策略，因为搞模仿的实在太多了。一个机会，大家都在抢占就一定不是好机会，一个好点子大家都在运用，就一定不是好点子。过度模仿的结果是千军万马走一条路，阳光大道也就变成了独木桥。模仿是一种同质化思维，在同质化思维的指导下形成产品同质、促销同质化、渠道同质化的高高同质化竞争，同质化竞争的结果就是不得不打价格战，所以近年无店不打折，无品不促销，结果是大家日子不好过。价格战促销战漫天飞舞，市场变得混乱，面对不确定消费者更喜欢买知名品牌，最受伤的还是搞模仿的小企业。

中国的消费者是游离型的，对新产品、新品牌、新主张、新概念有一种自然的接纳性。这是创新的天堂，守旧者的地狱！由于多数思维是模仿，创新者就缺乏竞争对手的关注和干扰，很容易在市场中脱颖而出。近年中国市场风起云涌的市场领袖，无一不是创新的实践者。

做经营创新者是天才，模仿者是庸才，跟进者是蠢才。

只想快赢

中国营销界有一个主流观点——竞争的焦点是速度。其实一直以来国人内心一个重要的驱动力是“赶超”，这股力量体现在做经营上就是速度，而中小企业是最典型的代表。在高速发展的经济带动下，多娄企业的发展一直是跨越式的。快被认为是理所当然的。因此，我们对自然发展极不烦，总是想赶超跨越，总想快赢。于中大家都在高喊“快鱼吃慢鱼”，“市场机会不等人”……

为了实现快赢，各种手段用到极致。广告的狂轰滥炸、人海战促销战漫天飞、概念炒作你方唱罢我方登场、搭便车借船出海……于是中国市场产生一个比一个快的速度，诞生了一个又一个了不起的奇迹。

其实作为一个后进者，要想实现快速发展是很容易的，因为你可以用极低成本运用别人的技术、知识、工艺、制度等，只要你稍稍上了一点轨道，想慢都很困难。所以你必须认清是外是偶然还是必然，是外部机遇还是内部能力。事实上除了神，人是不能创造奇迹的，任何的夸大都是泡沫最终是会破灭的，实践证所有奇迹都是泡沫。君不见行业中的黑马，有几个能有美好的结局！？

经济学将速度的劣势讲得很明白，往往只注意到促进经济快速增长的直接因素，南明看不到间接、但更为重要基础性制度性因素。在营销上的体现就是注重能带来立竿见影的促销手段和技巧，忽略基础的营销管理制度和长远的品牌建设，多数中国企业会做销售但是不会做营销，品牌是空心的。不信？看一看以营销见长的领域，还有几个领域是国字号产品在独领风骚？

速度害了很多中国企业，快速发展盖了问题的存在，快速发展让大大小小的老板自我感觉良好，其实并未从好人才、组织、知识、技能、制度上等方面为快速发展的企业做好准备。快速发的结果要么进一步退几步，要么成为流星。多数中国企业的命运多舛，平均寿命只有2.5年，超过5年的企业不过10%的，这都是求快的结果。

做企业重要的长跑而不是短跑，中国多数中国企业短跑水平不错，但大多数不会跑长跑。

践踏规律

走进中小企业，你会发现很多怪现象，其一、多数做营销的没接受正规的营销培训，也不读营销专著；第二、胆子大，营销中透出很强的疯劲，第三、不尊守规则，为取胜利什么招都用，不管阴招邪招歪招。比如营销规则要求要尊重消费者，多数人却在想方设法就操纵消者；规则讲小企业要实行差异化经营，大家却偏爱奏热闹，比如规则讲；比如营销始于产品，多数人却热衷于炒作概念……

在中小企业的字典里，他们是这样看待营销规则的：其一、中国是一个不规则的社会，人人都不尊重规则，营销规则也不应例外；其二、商业模式从实践中来，到实践中去，在战争中学战争；第三、营销理念起源于西方，不适合中国国情，不能用也不实用；其四、企业小就可以不讲规则，就是不能按常理出牌，就是要乱拳打死老师傅。   

不尊守规我们能获得好处？践踏着规律，中国营销总会犯很多幼稚得可笑的错误；重实践，强调事事自己摸索和体验，成本非常高；中国市场有最廉价的规则和最昴贵的经验。缺乏系统营销思想，摸到石头过河，我们得见眼前，却不能预测未来；抓住了短时的胜利，却丢掉了可持续性发展；熟练运用营销技术，丢掉了营销的根本……结果多数企业越业越读不懂市场，越来越不会做营销，输得一塌糊涂。在日化行业，由于没有比较竞争优势，竞争的焦点是品牌，由于中国企业在营销上的幼稚和无能，国字号品牌已全线败退了。

营销规律虽是西方创造的商业规则和信念，其实是全球商业文明的共同结果，这是商业共同的底线，这些规则适用于全世界。比如诚信，难道就不适用于中国企业？比如创和满足消费者需求，难道就要按中国市场环境而改变？营销需要创新，小企业需要差异化经营，并不等于不尊重规律乱出拳。营销规则的改变本身需要尊守规则和程序规则。其实营销无论如何变化，万变不离其中一定是建立在公平、诚信、满足消费者需求、提高消费满意度的基础之上的，以中国国情而否定营销基本规律，这是一个天大的笑话，也是无知和无能的表现。

小企业资源有限，容不得有任何闪失，而中国市场又不太宽容失败者，小企业必须小心谨慎，必须站得更高，看得列远，做正确的事以除低成本，这都必须建立在学习、掌握、利用规则的基础之上，只能在规则之下匍匐前行。小企业是弱小者，面对强大的对手就要运手后发优势，也就是以极小的成本学习运用别人花极大价值发现的，创造的知识、技术、工艺，组织、规则及制度。总之作小企业只能学习规则，适应规律、利用规则而不能践踏规则，更能改变规律。

最后笔者想告诉诸君，这是笔者实践体会的心得。尽快现在营销理知识很丰富了，传播的途径很多，但是中小企业营销还相当初级很原始。外行看热闹，内行看门道，诸君只要到小企业去走一走看一看，相信你会得出判断。近年来有感于中国企业的竞争力下降，不少专家学者提出要新中国制造为中国创造，而创造的基础是营销，你就知道中国企业的突围之道。