《蓝海战略》是一本很有影响力的书，该书的热卖并没改中国营销人的思维同质化，现实中的中国营销是无论费多大的劲，大家还是在红海里拼命博杀，价格战、广告战、促销战、人海战……尽管熟读《蓝海战略》还是无法找到超越产业竞争好方法。但是真有一家企业成功运用蓝海战略的精神，找到了自己的蓝海，哪就是五谷道场，他成功地开创了非油炸方面个新品类市场。

七喜 一个时代的开创者

提到五谷道场，很容易让人想到一个经典的营销案例——七喜。作为一个柠檬清柠类软饮料（其实也是一种碳酸饮料），它是一个市场迟到者。当时市场竞争环境是：在美国，可口可乐与百事可乐两大巨头垄断了软饮料市场——每消费三份软饮料就有两份是可乐，由于对手过于强大，如果采用常规战法与对手硬碰硬，最多也就得到一个中等的市场份额和不起眼和利润，更糟糕的是可难失去市场。

七喜并没有在既有的市场中去分食，而是运用了一个典型的定位战略——非可乐定位。非可乐定位，把产品与占据预期客户头脑的东西联系起来——让人们知道除了可乐外还有一种饮料叫七喜，如果你喝腻了可乐还可以选择七喜。七喜成为可乐的替代品，悄悄进入可乐占据的梯，在可乐类阶梯中第一就是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。简单一句“七喜非可乐”开创了一个伟大的时代，也造就了一个世界第三大软饮料，还写下了一个永载营销史册的经典案例

五谷道场 追随者的影子

五谷道身上我们可以清楚地看到的是七喜的影子，五谷道场作为方便面市场的一个迟到者，它的处境与七喜当年非常相似，方便面挤满了对手，而且个个实力不凡，康师傅、统一两个全国大佬一览众山小，华龙，福满多等三个地方储候雄霸一方，C5占据绝对的市场份额的领导地位，品牌、资金、技术、营销管理都不是等闲之辈，与他们抢市场，并不是一场好玩的游戏——拼成本、比口味比不过统一、康师傅，比渠道拼灵活也斗不过华龙等地方诸候……总之从现有市场中抢一块份额，就不得不大有实力的对手硬拼，难度大胜算低不是明智的战略选择。

在挤满了对手的市场里，如何才能取胜？五谷道场明白“第一”胜过“更好”的市场法则，与其与对手打硬仗，花巨大的资源抢占很小的市场份额，不如创造一个产品新品类自己独占独享。五谷道场精准把握了蓝海战略精华：首先它运用了蓝海战略的思想指导——重建市边界，跨越现有的战略集团，寻找未知的市场空间；其次他运用蓝海战略的分析工具——挑战现常识成规，传统方便面都是油炸的，对抗做个不是油炸的；接着运用了蓝海战略原则：超现有需求，透过竞争对手看市场把目光集中在未被满足的需求上——它发现顾客健康的需求未被满足，以此重新设计其价值曲线——非油炸的健康的方便面。一个新领域一个了不起的新产品在原有产品旁边成功地开创出来了。

品牌本身是一种表达方式，如何来表达这个新产品？五谷道场借鉴七喜的定位思想，并追随了这个经典战略创造出“非油炸”定位。非油炸定位创意很精妙，一石三鸟：首先满足了消费者益提高的消费需求，油炸食品不于健康，功击也恰到好处，五大巨头要反击，则说明油炸面本身是健康，这又会丢掉五大巨头来之不易的市场地位，所以只能眼睁睁地看着他茁壮成长；其次成功切割了对手，跳出对手的市场包围圈，“统一”“康师傅”等五大巨头再强大与五谷道场无关，都是油炸方便面，五谷道场是非油炸的；最后五谷道场巧妙之处还在于悄悄进入了由别人占领的阶梯，把五谷道场作为油炸面的替代品。于产品本身带有鲜明特点，有记忆点，传播要点本身就是对消费者的吸引点，五谷道场找到一个空隙市场长驱直入，在看似不确定的新品就开创了一片新天地，市场表现可圈可点，快速成长为一个全国品牌，而这正是华龙等地方诸候拼搏多年也未能实现的梦想。

七喜糟糕的结局

“非油炸”定位让“五谷道场”超越了产业竞争，找到了自己的蓝海。五谷道场可以高枕无忧了吗？还是回头看看哪个经典的案例吧。很多人知道七喜非可乐定位有一个美好的开头，但不知道有一个糟糕的结局——七喜最终为他人做了嫁衣！一样很经典！非可乐定位本身就是一个巨大的陷阱，在营销上犯了一个最简单最根本，也是致命的错误——非可乐告诉消费者七喜不是可乐，但是却没有告诉消费者七喜是什么，而这才是消费者喜欢的真正理由。

市场竞争的基本法则是：你没想到的，没做到的；竞争对手替你想到，替你做到。而且做得比你还好！于是雪碧诞生了，告诉消费者他不是可乐，是清凉清爽的软饮料（碳酸型饮料，七喜本身也是一种碳酸型饮料），当七喜还躺在非可乐定位上睡大觉时，雪碧已借力这个概念快速成长，很快抢过七喜第一的宝坐，从此长期占据了市场第一的位置。据说现在“七喜”的市场份额只有“雪碧”的一半。七喜的非可乐定位还使他不得不打一场两头战争，一方面他要与可乐对阵，另一方面它不得不与雪碧打仗，所以尽管七喜很聪明，最终却是并不是赢家，没打过可乐，也没有斗过雪碧。

五谷道场困境与出路

历史总是惊人的相似，五谷道场是乎也只知道七喜的美好开始，却忘记了七喜有一个并不美好的结局，因为它正犯着七喜同样的错误——强调“非油炸”，但是忘记明确告诉顾客五谷道场是什么。销售法有两个基本法则：第一切割对手，第二表明自己独特的销售主张。“非油炸”定位在切割品类时很新也很鲜明，但是作为产品卖点与消费进行沟通则显得模糊化，缺乏个性，穿透力不强，难与消费者的诉求吻合。由于销售主张缺乏应有的说服力与震撼力，很难打动消费者,五谷道场的品牌影响力远远大于其销理对传统方便面的冲击力。

同样五谷道场也会面临着打两场战的危险，一方成他可能要与、传的方便面如统一康师傅这样的传统巨头争；另一方面他可能会与同类非油炸方便面新贵争。尽管非油炸类竞争对手还无从谈起，但市场不是静止的，只要有机会，一定会有企业进入，不久的某一天市场上可能会出现一个X品牌，第一说他非油炸，更时一步表明它是XX面，这将成为五谷道场最大的威胁。而同时就付两场战争中，五谷道场很有可能会落得七喜的下场——没打过油炸而，也没打过非油炸面。

五谷道场只是一切表面的胜利，非油炸是其成功的标志，但也掩盖了问题的存在——个战略与身俱来的缺陷。因此五谷道场成功正是进一步发展的障碍，但要面对未来的市场竞争则必须要突破的“非油炸”困境，困此五谷道场未来要走的路就特别值得关注，可供选择的方式很多，但结果只两个：一、进一步突破自我，在坚持非油炸的的基础上向前走一步，告诉顾客五谷道场是什么，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，正真做到独占独享；二、在非油炸中沉睡不醒，留个七喜相同的下场，开创了一个全新的品类，却被XX品牌后来居。笔者并非对五谷道场并没有敌意，只是作为一个旁观者的善意提醒，非油炸这个经典战略本身存在着误区，是笔者杞人忧天还是实话实说，相信不久将来，市场会验证，但愿五谷道场可以走得更远，走得更稳。