《糖烟酒周刊》2010年2月

营销专家 武艺（山东锐利品牌行销策划机构总经理）

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升、国家宏观政策指引及消费者对高度酒、烈性酒的危害认识的加深，导致了白酒消费正向低度化转移。到2009年，国内白酒40度以下占总量的36%，40—50度之间的占50%，50度以上的白酒约占到14%，真正处于60度之上的白酒，市场占有率相当小。低度、优质、降度白酒已逐渐成为市场主流，并呈现迅速壮大之势。

在香型和口感方面，随着国内白酒第一大香型——浓香型产品的同质化，消费者对浓香型白酒开始产生微妙的变化，即讨厌浓香型白酒的“浓厚感”，特别是80后的年轻消费者，与70后、60后对白酒的要求有相当大的差异，他们对度数低、口感淡雅、绵柔、不上头的白酒更有好感，正是在这样的消费背景下，浓香型白酒开始出现“淡雅浓香”产品，国内名酒企业推出了酒体淡雅典型的品种，地方区域品牌的生产企业也纷纷效仿。

目前低度淡雅的产品已经步入了发展的快车道，正在成为全国性的热点和趋势。

 

低度化是中国白酒与国际接轨的需要

国外蒸馏酒的酒度大多在40°左右，比我国白酒度数低得多。例如欧美的威士忌和白兰地，有37°、40°、43°三种。日本烧酒以25°的酒度为基础，有20°、25°和30°三种。韩国白酒更低，多为20度以下。世界上一些发达国家对进口酒的酒度有严格的规定，例如日本要求进口酒的酒度为35°以下，美国要求不超过50°，德国规定不得超过55°，超过了即使质量再好也不容许出售。中国白酒作为国际著名的六大蒸馏酒品种之一，在出口方面除了茅台和五粮液之外其他白酒大多数都是国内消化了，中国白酒要想早日走出国门必须先降低度数才能与国际接轨。

 

国家政策引导白酒向低度化和健康化发展

1987年，国家轻工业部就中国酿酒工业的发展方向，提出了优质、低度、多品种和“四个转变”，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向水果酒转变”的发展方针，这次会议起到了指导生产，引导消费的作用，促进了白酒低度化的发展。

2004年底，国家发改委、农业部的九部门出台了《全国食品标准2004-2005年发展计划》对白酒标准作了重新调整，高度酒上限调整为60°，低度酒的下限则由原来的35°下调到25°，体现了国家一直提倡白酒低度化的产业政策，有利于与国际市场接轨，拓展了白酒的发展空间。    

2009年7月6日，国际酒业论坛暨酒饮安全与公共政策研讨会上，专家预测，中国消费者倾向于低度和健康白酒，热衷于高档名牌酒品，白酒总体转向高端的趋势愈加明显。

 

专家断言：低度和淡雅大有市场

著名白酒专家高月明认为，低度化对白酒行业的发展起到了三方面积极的推进作用：首先，低度白酒得到了国内消费者口感上的认可，很多地区的消费者就喝低度酒，像黑龙江、山东、广东等省份。其次，是与国际接轨，世界上其他国家没有高度酒，酒度一般是在39度——41、42度，我国白酒降度之后，从度数上更能满足国外消费者的要求。再次，低度白酒搞好了，依旧能够保持原有白酒的风格不变，低而不淡，满足消费者对于健康的要求。

2009年10月9日，在西安长安城堡大酒店举办的 “中国白酒发展趋势论坛”上，著名专家沈怡方先生从技术层面围绕白酒质量发表了自己的看法，他认为白酒的香型已经从过去的3个发展到12个之多，这些香型都是在浓香、清香、酱香基础上的创新，在未来，倾向于淡雅型的白酒将受到消费者的喜爱。

 

五粮醇淡雅系列的面世具有行业标杆示范作用

2009年5月，五粮液旗下品牌五粮醇推出淡雅五粮醇系列，分为金淡雅、红淡雅和蓝淡雅。度数分别有35度、42度和50度，五粮醇淡雅系列的特点是：香气幽雅、飘逸、复合，口感绵柔、细腻、爽净的风格。

安徽百川商贸公司董事长贾光庆在评价淡雅五粮醇的上市时说：“低度数、口感淡雅、绵柔、不上头的优质白酒成为越来越多消费者的首选。尤其是酒店用酒，不管是宴请还是私人聚会，越来越多的人选择低度白酒，淡雅五粮醇的上市，将使这部分消费人群有了更好的选择。淡雅五粮醇符合白酒的消费趋势”

五粮液作为白酒行业的龙头企业，其五粮醇淡雅系列的推出被业界认为是低度淡雅白酒全国流行风的真正开始。

山东地区的胶东板块低度化比较早，烟台古酿、莱州特曲都已经将度数市场化到30度，琅琊台甚至出了28度的产品。莱州特曲几乎与五粮醇在同一时间推出了低度淡雅的莱州特曲新品。

 

消费者更喜欢低度淡雅的理由

低度白酒更健康。适量喝低度白酒，可使饮用者血液中的酒精含量不致太高，减少对身体的刺激性。同时，在低度白酒生产中，经过对原酒的吸附、过滤等处理，可减少白酒中的甲醇、杂醇油等有害成分，有利于饮者身体健康。 

目前国内消费形态出现了很大的变化，个体饮用比例下降，社交饮用提高。社交饮用的特点也决定了酒度的持续下降趋势。低度白酒更适合商务等社交场合，大家更注重白酒饮用时的气氛，希望让宾主都尽兴，能够畅饮而不醉。

传统的浓香型白酒喝了这么多年，消费者已经出现“审美疲劳”，更重要的是，白酒饮用人群日益年轻化，80后人群逐渐成为职场的主流，而80后大部分是在吃洋快餐、喝可乐和看韩剧的熏陶下长大的一代，调查发现，他们对传统白酒的口感接受度较低，不喜欢浓厚和强刺激的白酒。更偏爱低度、淡雅的酒体风格，传统的好酒的定义在80后面前注定将被改变并注入更多的时尚内涵。

 

鲁酒在低度淡雅方面的优势

鲁酒在低度白酒的研发上具有技术优势。

有一种说法认为：全国白酒的真正低度化是从山东开始的。低度白酒长期以来一直是鲁酒的优势所在，白酒单纯降低度数并不难，能够做到“低而不淡”、“低而不浑”，这是需要较高的技术含量的。鲁酒目前的主流低度产品已经集中在30-36度，远低于全国的38-45度，可以说鲁酒在解决“低而不淡”、“低而不浑”的产品创新上走在了同行业的前面。

鲁酒低度白酒的市场基础好。

胶东和日照市场是山东低度白酒的样本市场。该区域习惯性消费36度以下的产品，比全国的白酒平均度数低了5-8度，如青岛28度的琅琊台、烟台30度的莱州特曲、日照31度的尧王醇等都是该市场的主流消费产品。

其他区域市场的低度化跟进迅速。

近几年来，除了胶东和日照，其他地区在低度方面，也出现了大面积的流行：如济南34度趵突泉、淄博31度的扳倒井世纪经典、菏泽32度的花冠、临沂36度的温和王……鲁酒的低度化潮流已经成为大势所趋。

山东低度白酒的消费人群众多。

山东是白酒消费大省，山东人重礼节、爱面子，这些特点表现在酒桌文化上就是能喝能劝，招待客人一定要让客人“喝好”。结果一场酒喝完，弄得主人伤肝伤胃，客人难看难受。而低度酒“淡雅、绵甜、不易醉”的特点让主客皆欢，还能让游离于白酒边缘的80后人群增加了尝试的勇气。

低度淡雅更适合鲁酒目前的品牌现状。

 

低度淡雅趁热上位，鲁酒发力恰逢其时

芝麻香短期内无法落地

芝麻香是山东独有的高档白酒香型，也是鲁酒开拓省外市场的利器，但是，由于芝麻香存在用曲量大，工艺复杂，不确定因素较多，造成产率低、成本高、劳动量大、工作时间长、储存期长等特点，一瓶芝麻香产品动辄上千元，注定了芝麻香短期内很难“飞入寻常百姓家”，目前芝麻香还只是停留在“形象产品”的阶段。那么，对于雄心勃勃急于开拓省外市场的鲁酒企业，低度淡雅的流行来得恰逢其时。

低度淡雅几为鲁酒定制

五粮醇虽然推出了淡雅系列，其度数最低的只有35度，以洋河、双沟、今世缘为代表的苏酒虽然较早推出“淡雅”的概念，但主流产品的度数多集中在38-46度，可谓淡雅不低度。与五粮醇、苏酒等企业相比，鲁酒在30-36度的区间上还是有很大优势的，这是支撑鲁酒低度发力的硬实力之一。当然，低度化不能一味的求低，度数必须要与口感达到一个最佳的平衡。

“二线品牌尤其需要创新”。茅台、五粮液等老牌名酒由于有固定的消费人群和长期积累的核心价值，因此即使有明显的市场需求，在现阶段也只能是作为补充性产品。而对于“二名酒”的鲁酒企业，却可以放大低度技术优势，调整产品结构，增加低度产品比重，甚至制定低度化的发展战略。

“低度+淡雅”是历史赋予鲁酒酒企业的一个绝好机遇，抓住“低度+淡雅”做大文章，发挥出“1+1>2”的最大威力，鲁酒就一定能够打出一片天地。

 

附：关于低度淡雅的消费者调查言论

作为酒水行业的专业策划机构，锐利公司曾在09年9月份对山东大部分市场进行了一场有关低度和淡雅的大型调查，下面选摘的是部分消费者的真实言论。

 

曲先生：年龄：30岁，职业：某保险公司职员。采访地点：莱州

主要观点：现在我周围的朋友还是喝啤酒的比较多，不过有些场合也适当喝点莱州特曲，高度酒从来不喝，高度的太辣太刺激受不了，不喜欢喝曲味太大的白酒，也不喜欢香味太重的白酒。，

 

李先生：年龄：48岁，职业：某地产公司副总。采访地点：淄博

主要观点：做生意应酬是少不了的，在正规场合还是离不开白酒。以前喜欢喝高度的，酒量也大，现在快五十岁了，酒量就下来了，加上我血压有点高，所以每次喝白酒我尽量少喝点、我们淄博这边多数都喝低度的扳倒井和百粮春，低度的更健康不伤身。

 

王先生：年龄：34岁，职业：大学教师。采访地点：日照

主要观点：日照这边主要是喝尧王醇，朋友聚会大多喝低度的尧王醇，喝着顺口，不容易醉。

 

张先生：年龄53岁，职业：退休工人。采访地点：德州

主要观点：德州这边主要喝古北春和老德州，平时喜欢喝50度以上的酒，高度酒是纯粮食酒，口感好，喝了不上头，低度酒感觉口味太淡，跟掺了水似地，可能年轻人更喜欢吧。

 

李先生：年龄29岁，职业：个体老板。采访地点：临沂

主要观点：临沂这边主要喝兰陵王和温和王，温和王最近出了一款36度的鸿运当头不错，请客有面子，低度酒喝起来不上头，玩起来时间长，喝多了也不那么难受。