《糖烟酒周刊》09年11月

营销专家 武艺（山东锐利品牌行销策划机构总经理）

2008年山东省规模以上白酒企业完成产量76.55万千升；完成销售收入171.27亿元，同比增长25%；实现利税30.81亿元，同比增长20.7%；其中利润10.66亿元，同比增长28.8%。山东白酒市场85%左右的份额被鲁酒占据，几乎每个地市都被1-3个强势品牌瓜分市场，例如泰山、景芝、孔府家、兰陵、古贝春、扳倒井、琅琊台、温和、趵突泉、花冠、景阳冈等，他们依靠扎实的产品和长期在家门口的精耕细作，取得了强势的区域市场地位。

调查发现，由于山东白酒的区域格局严重，比较强势的鲁酒企业一般会有一个高占有度的地级市场、3-5个高占有度的县级市场和拥有若干个县级半成熟市场，但是至今还没有一家鲁酒企业的产品能够做到在两个以上的地级城市做到畅销，企业所拥有的市场比较狭窄，成熟市场的总体容量有限。在销售达到2个亿以后，企业在该强势区域的增长基本上达到了动态的平衡。      

要想保持企业的高速成长，企业就必须扩大市场半径，培育更多新的高增长市场。这是目前两亿以上鲁酒企业的共同命题，我姑称之为鲁酒的后营销时代。

 

后营销时代命题之关键词：品牌势能

为什么在A县畅销的产品到了B县就滞销？而全国性的品牌在山东就没有明显的区域壁垒？这是因为，鲁酒的品牌长期以来形成以县级市场特征为主的定位（譬如区域特征的品牌命名、中低价位、促销拼杀等），导致的品牌定位高度不够，势能不足。品牌势能的形成要得益于品牌概念、品牌文化、广告品质以及大量的传播等因素形成的高附加值。企业具备了品牌势能，就具备了更强的发展驱动力，进而形成更强的外拓能力和边际市场效应。

品牌高度决定品牌影响力，全国性的品牌，其品牌形象都高于区域的市场品牌形象。因此品牌附加值高，对消费者的吸引力就强。后营销时代的鲁酒品牌，一定要建立高于地县区域的品牌形象，才能对其他地县的消费者形成高度影响力。举例来说：莱州特曲，一个以县级城市命名的品牌，是大众中低档白酒的代名词，在莱州的消费者心目中有地缘优势，但是到了远离莱州的其他市场，消费者心理上就不会有归属感，如果向更高级别地、省级城市发展，则更显得力不从心。正确的对策就是执行双品牌运作，莱州特曲做本地市场，金莱特因不具有区域性的局限，适合中高档定位拉动品牌提升做全省市场。国井、五岳独尊、一品景芝等都是这一思路的典范。

 

后营销时代命题之关键词：产品创新

鲁酒产地为王、主销区域狭窄的特点，决定了在产地区域实行全品系、全价位的无缝覆盖模式，但是离开了本地市场，鲁酒就要思考究竟采取单品突破还是系列化出击？如果主打产品是系列组合，就要确定战略性产品、上量产品和利润产品的身份和意义。

依靠单品突破的洋河蓝色经典凭借“绵柔”的品类创新切割了市场的一块大蛋糕，而依靠系列化的品类密集，泸州老窖实现了更大面积、更深渠道的覆盖。

后营销时代的鲁酒更需要明星产品，目前芝麻香型白酒已发展成为鲁酒的高档代表香型，景芝、泰山、扳倒井、趵突泉成为芝麻香的代表性品牌，也是进行全国竞争的差异化亮点，如何将芝麻香落地放量成为芝麻香下一步的课题，也是鲁酒的机遇所在。

浓香型低度白酒也是山东的优势所在，并逐渐成为了新的流行趋势。28度的琅琊台、30度莱州特曲、32度花冠、34度趵突泉等低度产品成为各自区域的强势产品，随着商务型和健康化消费趋势的到来，鲁酒低度化的产品优势将得到最大程度的释放。

 

后营销时代命题之关键词：走出去

是在省内继续增加高占有度的地级市场数量，先做成真正的全省性品牌？还是避开激战，走出家门，开发和培育更广阔的外部市场？这两种截然不同的思路各有利弊，省内区域壁垒森严，省外市场需要更高层次的竞争！扳倒井和景芝在省内市场的强势表现，让我们看到其当成为全省性品牌的雄心和行动，泰山则成为鲁酒走出去的成功典型。

无论先取省内还是先拓省外，以鲁酒目前的实力，“大品牌、大传播、大市场” 的金六福模式显然不适合鲁酒企业，鲁酒企业更适合稳扎稳打建立多个根据地的发展模式，即选对核心市场集中资源前置式投放、进行深耕催熟，依靠核心市场的边际效应带动周边的市场，进而完成开发一点带动一片的区域布局，以点带面，滚动发展。

在省外市场，不像省内这样壁垒森严，很多成功的模式是可以在不同区域加以复制的，因此启动成功后进行样板复制反而可能比省内要容易得多。

 

后营销时代命题之营销模式

盘中盘、直分销、深度分销、公关团购、定制等营销模式，企业无论选择哪一种模式，都是遵循渠道更高效和价值链更优化的原则。殊途同归，不同的企业有不同的战略路径，不一定要照搬别人的模式，不要试图找出一个放之四海而皆准的营销模式，关键是找到适合企业自己发展的模式并成功的加以复制，快速实现大区域的布局和新市场的开发。

最适合的模式就是最好的营销模式！

 

后营销时代命题之高效团队

白酒企业的竞争，是人才的竞争，更是营销团队的竞争。后营销时代鲁酒企业的营销，面对的是更强的竞争，因此要配备最精锐的团队保持足够的竞争力和执行力。

同等条件下，终端和执行力都因营销团队的强大而变的更加高效。只有把人才的使用和培养结合起来，注重营销培训的周期性与制度化，把营销培训灌输在工作的始终，注重培训与实际工作的对应检查，并运用绩效考核来激发和提高团队的战斗力，鲁酒企业才能打赢后营销时代的这场战役。