《糖烟酒周刊》09年09期

主治医师：向北

客座教授：武艺（山东锐利品牌行销策划机构）

 

病症：促销形式陈旧，怎样创新；促销团队如何培养和打造

治疗要点：根据不同渠道采用不同方式，传统策略基础上不断升级

 

凉风送爽，随着雨季来临气温下降，中秋、国庆以及元旦春节等传统节日的临近，也预示着新一轮的白酒销售旺季已经来临。不管是厂家还是经销商群体，下半年的旺季销售对于全年的销售成绩走势有着一个重要的指向作用，所以大家都会加足马力奋战下半年的“旺季战役”。近来很多经销商朋友都打来电话咨询，虽然每年都会有旺季，每年都要促销，但做了很多年后还是那些促销形式，不光消费者麻木了，就连经销商和厂家也都已经到了一种疲惫的状态，那么，有没有什么新的促销观念来拉动产品的销售呢？另外，促销员团体也是一个重要的环节，在促销队伍的建设及培训上，又有什么好的建议和方法？

 

难题1 ：商超渠道如何创新促销？

来自济南的孙老板一直运作商超渠道，多年来的旺季促销战已经让他感觉到了很大的精神压力和疲惫感，众多的品牌都在采用不同的形式打促销，力度也是一年比一年大，用孙老板自己的话说，都已经到了“玩命”的地步了。而商超流通的促销大多还是以买赠为主，消费者也已经近乎麻木，毫无兴趣可言，那么在商超渠道有没有更好的方式进行促销，以取得更加好的销售效果？

医生处方：可以说，厂家及经销商在商超流通渠道经过长时间的操作，已经具有了很成熟的一套促销方式方法，但随着市场的不断升级和变化，这些方式方法还是需要不断地提升和整合。实在点说，目前商超最好的促销方式还是买赠，而以往单纯的买一赠一甚至赠更多已经没有办法再引起消费者的更高的兴趣了，很多的消费者对于这种促销方式已经近乎疲沓了，在这种情况下，经销商应该改变以往的传统方式，并且贴合今年旺季的特殊形式进行全新的买赠促销。

不可忽视的一个巧合点就是今年的中秋节与国庆节重合，这样商家完全可以将两个节日促销融合到一起来进行，最大限度的提升节日的气氛。比如中秋佳节给家人朋友都要赠送礼物，而这个时候的最佳礼物还是月饼、茶叶等物品，商家完全可以采用买酒送月饼、茶叶的促销方式来打动消费者的购买热情，因为不管是月饼、茶叶还是酒水都是节日的必备礼品，买一种就能获赠其他礼品会让消费者有种得到很大实惠的感觉，购买热情就会大大提升。这种买赠方式的赠品还可以更加广泛，比如买酒送牛奶、买酒送营养品等等，在优惠消费者的同时，还让他们感觉到了买的不仅是酒，还是一种健康，这对品牌的提升也有很大的好处。

此外，商家还可以采用互动式的促销方法。因为以往的买赠促销虽然能够吸引消费者，但更多还是被动层面的选择，而互动式的促销可以让消费者完全参与进来，消费者买酒就可以参与抽奖活动、扔飞镖赢奖品等等，奖品设置可以有自行车、电器以及其他小礼品等等，这样的奖品等级对于消费者来说也是一种不小的吸引力。同时，免费品尝这种体验式促销也是商超可以采用的方式，这种方式以前大多是运用在牛奶、饮料等商品上的，在白酒促销上还是很少用的，加上合适的打折方式和赠品，这种促销方式在新产品的商超推广上还是比较有效果的。

 

难题2：怎样巧妙利用团购渠道

临沂的王老板来电咨询，下半年的销售旺季对于经销商的团购计划会是一个很好的促进，但以往的团购大多是政府机关、企事业单位采购，如今这个渠道已经被很多经销商所利用，竞争也是十分激烈。在这种情况下，有没有更多的团购模式可以借鉴一下，以期在销售旺季利用好团购渠道，争取更多的利润。

医生处方：团购的确实近年来经销商赚取更多利润的方式之一，传统的团购渠道被广大厂商紧紧盯住之后，如何取得更大的突破成为了大家关心的重点，完全可以采用跨界联合的方式寻找团购的新突破点。由于风俗习惯的原因，很多年轻人将明年定为了不适合结婚的“寡妇年”，所以很多的新人都扎堆在今年下半年举行婚礼，这给很多的婚纱影楼、庆典公司带来了更多的生意，这个时候经销商完全可以与民政部门、婚庆礼仪公司以及婚纱影楼等等合作，比如结婚购买酒水可以在拍婚纱照的时候有打折优惠、购买酒水就可以提供免费的婚庆礼仪服务等等。做好各个环节的协调和服务，在婚宴的团购上可以取得不错的成绩。此外，与电信部门联合搞团购，比如充话费送白酒等等方式，不但团购做好了，对品牌的宣传也是一种好的促进。

 

难题3：餐饮酒店渠道促销难

潍坊的李老板一直运作餐饮渠道，面对下半年的旺季，他也不想错过这个赚钱的好机会。但是在传统的酒店促销中，大多是依靠服务员促销以及低端产品的开瓶有奖促销，很多消费者已经逐渐厌倦了这种没有新意的促销方式，同时对品牌的追求也是越来越突出。如何在这种情况下采取更多更新颖的促销方式，成为了运作餐饮酒店渠道的经销商迫切希望得到的答案。

医生处方：就餐饮酒店渠道来说，大力度促销的前提是不伤害品牌本身，不能因为旺季到了就把以前卖不动的囤货拿出来低价出售，这样对品牌是种伤害，所以酒店促销要在注意保护品牌的基础上开展。可以说，酒店促销的环节很多，重点是看经销商要在哪个环节上发力。例如有些经销商在酒店展示的高档产品，通过酒店方自己促销卖出足够量的中低端产品后，这些高档产品在展示一段时间后就可以赠送给酒店。

酒店促销是一种双向的情感促销体系。作为具备一定规模的酒店渠道而言，大多是以中高档产品销售为主，这些产品的促销则要以提供给消费者高附加值的促销手段为主，比如以品牌的文化为主，赠送一些具备高雅性的礼品、物质；同时，要让消费者在促销的过程中体会到一种被尊重的感觉，这个时候就需要经销商以及酒店方大打亲情牌，利用中秋等节日给购买酒水的用餐者赠送月饼、点心，或者采取为购买酒水的用餐者提供全家福照片的服务，本身照片的成本不是很高，但在节日用餐、生日聚餐等全家团聚的时刻特别有吸引力和感染性，全家团圆合影的概念会在一定时间内打动消费者，进而爽快的进行消费。

此外，在季节交替的时候，可以采取买白酒送啤酒或者买啤酒送白酒的促销方式，扩大范围来说还可以送饮料、果醋等等，毕竟餐桌之上肯定会有女士不喝酒，或者喝酒之前每人都想用杯饮料做一下铺垫，这个时候饮料作为赠品要比单卖显得更好一些。而武艺总经理在临沂曾经为某品牌策划的“酒桌终端拦截促销”取得了非常成功的效果，所谓酒桌终端拦截促销，就是由服务员对刚刚落坐的消费者说明活动的内容，消费某白酒就能每人进行一次免费刮奖，而中奖的几率是百分之百，最差的奖品也是打火机等小礼品，大奖更是诱人，一等奖最高可以免菜金。这种情况下消费者的寻奇心理往往会促使他们选择消费这种白酒。

 

难题4：促销团队如何构建

德州的林老板在旺季促销时遇到了很头疼的问题，就是促销人员能力太差，一般情况下，促销员大多是经销商招的临时工及兼职人员，有些甚至是在校学生，对于产品的基本知识几乎是一点都不知道，跟消费者推荐也只是硬推，根本无法打动消费者，这就使产品的走量很少。如何在销售旺季组建一支超强战斗力的促销团队，也是促销中的重要一笔。

医生处方：在促销团队上一般分为两个层次，一个是由厂家派出的主管类、督促类的促销人员，这些人员主要是由厂家组建的一支专门成立的团队，作为整个促销队伍的主管，具备一定的能力；而另一类则是由经销商招聘的促销人员，这些大多是由经销商临时招来的，培训不够系统，赶鸭子上架随找随上岗，这使得促销员对厂家的文化、产品都不熟悉和理解，无法更好地将促销发挥到最好。

从严格角度来讲，促销人员一定要尽早挑选好，经过两周以上的系统培训后才能进入促销一线，这种培训包括对企业文化、产品品牌、基本酒水知识以及礼仪等多方面的培训，然后进行考试。考试包括书面以及现场模拟考试，合格者再进入促销团队的行列。当然，在培训的过程中也分为内部人员间的互动培训以及请专门的培训机构来进行培训，这要根据经销商自己的实力和出发点以及期望达到的效果来进行具体分析。