《糖烟酒周刊》09年第五期。

 主持人：张文星

本期特邀嘉宾：武艺   山东锐利品牌行销策划公司总经理

               张全增 齐国盛世酒业有限公司副总经理

               王金萍 山东董店酒业有限公司副总经理

本期焦点：新的竞争环境下，面对省外核心市场竞争恶化，中小鲁酒企业如何再谋发展。

探讨内容：中小鲁酒企业现状；成长轨迹；早年省外拓展的背景、困惑和解决办法；在鲁酒发展阵营中未来的角色和定位。

相关背景：说起山东酒厂密集，很多人往往以山东有近千家酒厂来描绘，可是在最近几年中，可能有很多业内人士的目光只是聚焦在兰陵、景芝、孔府家、泰山、古贝春、扳倒井等鲁酒主干企业的身上，大家对鲁酒的印象也往往是“长期在家门口守市场、外拓动作很小”，其实不然，在我们身边还有很多中小鲁酒企业。上世纪末本世纪初，由于省内大型白酒企业日渐强势，竞争加剧，无奈之下，这些企业便开始尝试跳出山东去省外寻求生存空间，比方说董公、小天下、董店、枣花香等等。由于品牌根基和消费者定位等方面的问题，这部分品牌在省外基本上以中低档产品为主，随着全国市场内酒水竞争的加剧和各种费用的提高，在鲁酒主干企业“从山东省内开始向外拓展”的时候，这些鲁酒中小品牌则“从省外市场开始向省内拓展”。

 

如何看待中小企业

主持人：请问各位专家，鲁酒中小企业的分布、发展状况和特点有哪些？

武艺：这个问题有点大，可以从几个层次上来解释。先说鲁酒中小企业，何谓“中小”？鲁酒中小企业就是很多人们心目中的低档企业、二类企业吗？也不是。放在鲁酒圈子里面来说，大与小都是相对的，因为当前鲁酒企业中，还没有一个年销售跨越10亿元的企业，而在行业内，年销售10亿元之下的都是中小企业。所以说，放在鲁酒这个大环境中，相对于兰陵、景芝、孔府家、泰山、古贝春、扳倒井等企业来说，暂定为其他的一部分企业为中小企业。当前在市场上较为活跃的、在全国各类糖酒招商会上能够经常见到的、省外市场拓展较积极的鲁酒中小企业数量较多，多分布在滨州、潍坊、鲁西南等地区。

张全增：据我了解，当前在山东省内像我们齐国盛世这样发展较快的鲁酒中小企业有几十个乃至近百个之多。我们这类企业的特点就是“船小好调头”，机制和思路比较灵活，与市场一线结合较为紧密，省内市场不好做，我们就通过大规模的参加全国糖酒会等形式，全国撒网，省外市场做的比较稳定了，我们还可以再逐步回来运作家门口市场，正是因为比较灵活，所以这些年来我们企业的发展一直比较稳定，在鲁酒强势企业的夹缝中最终顽强的生存了下来，下一步我们绝对不能满足于现状，还要求更大的突破。

王金萍：谈论我们这类企业的特点，很多人都用“小”来概括，很实际，但很片面。我们在拓展市场时一直没有以“小”自居，相反一直以“大企业”的心态对待我们的市场、对待我们的客户。我们这些企业之所以在山东这个竞争环境最激烈的区域市场内能存活下来，也与我们的“灵活”有关系，和客户讨论完一些方案，可能一些“大企业”需要经过许多部门的流转，很长时间之后才能实施，而我们立即就能执行，我们因为“小”，所以在与省外的客户沟通和合作时，更应该强调双赢，必须讲究诚信，我们与客户谈合作，没有所谓的必须经销商跟着厂家的鼻子走的说法，也正是我们的诚信，才换取了自身的快速发展。

 

下江南、闯关东、走西口，逼上梁山找市场

主持人：能否给我们描述一下这些年来鲁酒中小企业的成长轨迹？

武艺：客观而言，当前的很多鲁酒中小企业，多年前都是一些村办企业甚至是一些个体白酒作坊。大家都知道，说起山东酒厂密集，很多人都以有近千家酒厂来描绘，多年前，在这样的一个竞争格局中，刚刚起来的一批村办企业、个人白酒作坊或者刚经过改制化为个人所有的中小企业，要想在山东本地生存，确实很艰难。倒不是说这类企业的产品质量不行，主要是品牌问题。面对省内这么多的知名品牌、而且价格也不高，当时的消费者凭什么消费这类小企业的产品？而相反，在上世纪中后期，省外市场相比却好做一些。

迫不得已，这类企业从一开始走向市场，就选择了跳出山东，走上了“下江南”“闯关东”“走西口”的路子。多数情况下是通过高调参加全国糖酒会和省外的区域糖酒会，在全国撒网，全面招商。经过十几年乃至于几十年的省外市场运作，山东有些中小企业的低档产品在高峰时期甚至卖遍了全国各地，比方说董公酒。当初选择省外市场运作的中小企业，有很多在福建、浙江、广东等地都已建立了稳定的销售网络。通过这种模式的发展，这批中小企业才逐渐迈过了生存的门槛，并达到了超过2000万的销售规模，具备了市场二次扩张的基础。

张全增：刚才武总谈得很全面，也很客观。山东市场竞争太激烈了，最初选择操作省外市场，我们也是被逼的。毕竟我们在经济实力上无法和山东省内的一些企业抗衡、也没必要抗衡，全国市场这么大，我们全国撒网，总会找到适合自己的客户，这是我们的无奈，但为了最初的生存必须要过这一道关口。经过省外布局市场，我们积累了一定的资金、品牌有了较大知名度，我们现在想重点运作一下家门口市场，也有了底气。

 

“当前选择向省内市场倾斜，是大环境竞争的结果”

   主持人：多年来，这些鲁酒中小企业为什么能够快速发展？

武艺：客观的说，近些年来这些企业能够快速发展，主要原因是当初的定位很好，思想灵活，省内市场难做，就出击省外市场寻找亮点，这样的发展思路，是这部分企业在鲁酒主流企业的夹缝中终于生存了下来，而且由于外部的拓展，使较多的中小鲁酒企业不但解决了“生存”问题，而且有很多已经开始奔向“小康”了。

主持人：当前，为什么这么多鲁酒中小品牌开始向山东省内倾斜？

武艺：刚才已说过，这类企业当初选择出击省外的时候，很大程度上是被逼无奈，现在重新把市场侧重点放在山东省内，我认为主要有以下几点原因：第一，经过多年外拓，这些酒厂已积累了一定的资金实力和网络，具备了在山东省内某些区域市场进行终端运作和扶植商家的能力，也具备了成为某些区域市场“第二”品牌的基础。第二，长期以来鲁酒中小企业省外市场布局的产品基本上是低档产品甚至多为光瓶酒，但随着全国白酒市场竞争的加剧和各种成本的增加，这类产品的利润空间已经很小，残酷的现实迫切要求这些鲁酒中小企业转变经营方式，向省内发展。

王金萍：当前选择项省内市场倾斜，一方面是大环境竞争的结果。另一方面，运作家门口市场也是为了我们今后能够更快发展的需要。以前省外的许多商家重点考虑的是产品的利润，很少有千里迢迢的到酒厂来考察市场的，但现在有些省外的商家选品已十分的理性，在销售厂家的产品之前，大多愿意到厂家来看看，那样的话，假如我们连自己的家门口也做不好，实在说不过去，无法让人信服。

 

“占位中低档可大有作为”

主持人：鲁酒中小企业开拓山东市场遇到了哪些瓶颈？如何解决？

王金萍：目前我们遇到的主要问题是，品牌如何在尽可能短的时间内被市场接受、被消费者认可。另外我们在省内市场没有系统的操作经验、还没有较为成功的样板市场、在哪里打造样板市场、打造样板市场需要从哪里做准备、成功的几率有多大，这些都是我们必须要考虑的问题，也是我们遇到的所谓的“瓶颈”。

武艺：这类中小企业从省外向省内介入，从目前来看主要有两种方式：一种是像以往运作省外市场一样，通过高调参加山东省糖酒会和省内其他类型的招商会，全省广泛撒网，粗选商家，经销商在那里，自己的旗帜就先从哪里飘起来。另一种方式，是从山东一个区域市场入手，目的是投入一定的人力、物力和财力，精心做好一块样板市场，目标是做一个区域市场的第二品牌、第三品牌。但目前更多的是这两种方式混合使用。

主持人：当前鲁酒主流生产企业，已开始逐步削减低档酒的生产，这对于“十分擅长”生产低档酒的鲁酒中小企业来说是否是一个机会？相比东北酒而言，加上地理、运输等优势，鲁酒中小品牌有没有成为山东二线品牌的可能？

武艺：这个问题提得好，也是我们近期在关注和讨论的问题。我们认为，当前山东主流企业都开始大幅度的削减低档酒水，是不科学的。很多人可能有一种误区，认为只有高档酒、高价酒才有品牌，其实不然，“茅五剑”是高档白酒中的品牌，尖庄、绵竹、沱牌、老村长、龙江家园也是低档白酒的品牌。一定程度上来说，品牌和价格的高低不一定成正比，有时候我们也可以考虑“只有在市场上能形成绝对销量的才能称为品牌”。长期以来，景芝白干、兰陵大曲都是山东市场低档白酒的名牌。

张全增：关于开拓山东家门口中低档市场，刚才主持人说得对，大型鲁酒企业当前都在逐步退出这部分市场，而东北酒却不惜巨额成本长途跋涉地来到山东，从这一点上来讲，我们这些“十分擅长”生产低档酒的鲁酒中小企业未来发展的机会还是很大的。

关于如何抓住这个天赐良机，如何对东北酒形成强有力的阻击甚至是市场占位，我们近期一直在研究相关的对策。我们认为，东北酒在山东得势的原因只有两个：一个是促销；另一个是团队力量强大。东北酒依靠促销起家，现在风靡全国的打火机等促销品都是东北酒流行起来的。仔细观察一下，目前山东市场上东北酒风行的法宝还是不断翻新的促销品，不过现在变换成了手表等等。可以说，只要促销品停了，他们就不可能再卖下去。关于团队问题，东北酒老村长、龙江家园等等，他们都有自己的一个销售团队，每隔一段时间都集中到一个区域市场进行活动推广、品牌推广，活动直接与餐饮终端、流通终端、社区消费者对接，无形中就在消费者的心目中留下了东北酒是名牌的印象。这些都是值得鲁酒中小企业学习和总结的地方。

武艺：东北品牌能迅速在山东市场占位，而一些鲁酒中小企业在中低档市场却成效不大，我觉得主要是因为东北酒在打市场的开始，就树立了较强的战略意识。他们对自己有清晰的市场定位，他们就是要做低档白酒的名牌，因此很多工作都是围绕着这个中心来做的。比方说龙江家园，他们在全国市场就只有十几款产品。而长期以来，一些鲁酒中小企业之所以没能够把自己的品牌树立起来，主要是因为他们的品牌意识太差，有的酒厂在一个县级市场就有几十款乃至于上百款白酒品种，有的经销商需要500箱白酒，厂家就可能开发一个品牌，这样下去导致目前山东中低档产品市场鲁酒品牌很多，但几乎没有一个能与东北酒品牌相抗衡的。

主持人：时不我待，当前只有尽快抓住机会，快速跃进，品牌提升，企业才有实现梦想的可能。最后感谢大家的热情参与！

 

记者观察：

山东市场呼唤地产“老村长”

    客观地说，不管未来市场如何发展，白酒始终不能背离“功能性”这个本质，大多数白酒企业要想取得永恒发展，不能完全抛弃最广大的底层消费者的“功能性”需求。白酒消费最基础的就是满足人们“晕乎乎”的功能性需要，然后才是高档的商务需求。

    而且，我们必须承认，不管未来人们的经济条件怎么改善，市场上对低档白酒的消费需求会一直比较稳定，而且这个需求数量之大，真的无法用枯燥的数字来精确描绘。这几年成长于山东的百老泉专卖店，开始遍布全国各地，几块钱一斤的低档白酒香飘九州，其成长之迅速，令业内大中型酒企慨叹不如，为什么？就是因为它满足了一个市场需求，及时地进行了市场补缺。反过来，我们想一下，为何老村长、龙江家园从千里之外的东北而来，几年内卖遍齐鲁大地，每年销售额过亿？也是因为他们看准了这个市场的定位与需求。

可以理解，由于政策和利润趋向的考虑，部分鲁酒企业开始放弃中低档产品。可以预见，一部分企业对市场的放弃，肯定会有另外的企业来补充。山东市场呼唤地产“老村长品牌”，广大的山东消费者需要地产“老村长”品牌。