《糖烟酒周刊》主编王正坤先生在09年第4期的《糖烟酒周刊》上策划了“鲁酒如何打造异地样板市场”的话题，邀请我作为嘉宾进行了探讨，以下为原文内容：

主持人：王正坤

特邀嘉宾：山东锐利品牌行销策划公司总经理 武艺

 

 

探讨内容：山东白酒企业多数都有样板市场，并且多在产区。而在未来发展中，产区以外的样板市场相对来说更加重要，不仅可以提高鲁酒企业的影响力，更能增加运作信心，提高商家积极性，为鲁酒的全面突破打下坚实基础。同时，由点到面，多个样板市场相互协作，鲁酒的品牌效益便会日益凸显，真正的复兴才会到来。那么，如何复制样板市场？现在的机会和难度有哪些？鲁酒企业需要做什么样的准备？

 

鲁酒企业样板市场现状

主持人：在白酒行业，您认为样板市场对企业有什么样的重要意义？

样板市场对白酒行业的意义远比其他行业显得更加重要，我认为至少有以下三方面的意义：一是可以通过打造样板市场，让其他经销商建立信心，带动新市场的招商和扩大网络建设；二是通过打造样板市场，找到适合自己企业发展的模式，以便在其他市场进行复制，对其他市场具有指导和示范意义；三是样板市场是特别适合中小白酒企业发展的有效战略，通过集中资源打造样板市场建立自己的“根据地”市场，由根据地市场向周围渗透和扩散，在局部市场形成较强的竞争优势，然后发展第二、第三个根据地市场，由一点到多点，有多点到面，形成燎原式发展。

主持人：山东白酒企业多数都有自己的样板市场，那么这些企业的样板市场现状如何？

山东是全国白酒生产和消费大省，几乎每个地区都有三五家酒厂，但一般每个地区都有一家本土企业比较强势，成为本地市场的主导品牌，因此本地往往也是该企业最大的样板市场。最常见的情况是，鲁酒的样板市场一般只限产地，产地之外成功的样板市场仍然比较少。

目前做的比较好的鲁酒地产样板市场例如：趵突泉在济南、花冠在菏泽、兰陵在临沂、烟台古酿在烟台、琅琊台在青岛、尧王醇在日照等等。这些企业在各自的产区市场耕耘了很多年，有着深厚消费的基础，占据了当地绝对的市场领导地位，成为鲁酒企业中的佼佼者。但是鲁酒中真正异地样板成功的目前要数泰山特曲，泰山特曲在华南的部分城市例如江苏吴江等地建立的样板市场表现非常强势，成为鲁酒走出去的楷模。

 

异地打造样板市场的基础条件

主持人：鲁酒要想成功外拓，就需要打造更多的样板市场。这对当前的鲁酒企业来说是否是新的考验？为什么？

打造产区之外的样板市场的确是对鲁酒的任何一家企业都是一个非常非常大的考验。做的比较好的鲁酒企业充其量只是在家门口的成功，即对本地市场异常重视，舍得投入大量的人力和财力等资源进行精耕细作。但是离开了家门口，鲁酒就会显得力不从心，即使在省内也没有哪家鲁酒企业能够同时在4个以上市场占据过主导地位。这是由于鲁酒企业的发展模式和市场运作模式的同质化制约了品牌的提升和产品的市场竞争力。即使本地市场比较牢固，也很少有鲁酒企业能够具备走出去拓展样板市场的决心和魄力。

主持人：要想在异地打造样板市场，鲁酒企业需要具备怎样的基础条件？目前的条件具备吗？

异地样板市场的难度在于品牌几乎是从零开始的，鲁酒企业要想打造异地样板市场，必须从以下方面着手：

一是要有差异化的产品和合理的产品线。白酒的地域性消费习惯差异非常大，要针对该市场的消费特点研发与竞争对手不同的竞品，还要设计合理的产品线：哪是形象产品，哪是利润销量兼顾产品，哪是冲量产品，每款产品都要赋予其清晰的定位，。

二是要有较高的品牌影响力，依靠品牌驱动市场。鲁酒具备大品牌潜质的很多，但是真正挖掘出来品牌文化的不多。由于企业对品牌的认识还停留在比较肤浅的理解上，更多的是依靠同质化的手段进行简单的促销，市场运作成本高，产品利润薄，溢价能力弱。未来在异地成功的鲁酒品牌一定是高附加值的品牌，精准的品牌定位、品质化的产品概念、差异化的营销战术是建立高附加值的品牌必不可缺的。

三是要有不断的战术创新和战术组合。白酒是对战术性要求很强的行业，与竞争对手采用相同的战术手段，那只会提高企业的营销成本。只有在战术上不断创新才能超越竞争，才能吸引消费者转换品牌消费。同样一个市场的成功也不可能依靠单一的点子，而是依靠一连串的战术组合。

四是要有配备高效的专业营销团队。再好的战略和战术都是靠人去执行的，建立高素质的市场反应团队，是样板市场成功的重要保证。

五要有充足的资金和持久战的心理准备。稳固的样板市场不是一朝一夕能够建成的，这需要企业集中资源和精力重点关注、重点投入，而且是持续不断的投入，要有打持久战的准备，直至消费者养成习惯性消费。

就目前鲁酒企业的现状来看，能够在省内打造多个样板市场的鲁酒企业并不少，但是具备打造外省样板市场的鲁酒企业并不多。

主持人：从当前来看，鲁酒企业在省外打造样板市场有没有必要？为什么？存在哪些困难和阻力？

鲁酒企业不能永远陶醉在产地为王的小圈子里，不走出去，鲁酒永远都无法与川酒、皖酒、贵酒甚至苏酒抗衡，也不可能出现真正意义上的全国性品牌，从这个层面上，鲁酒必须要走出去。但不是每个鲁酒企业都适合省外拓展，因为省外样板市场比省内需要配置更多的资源支持和艰辛的努力：品牌影响力、产品风格、地域消费习惯、物流成本、经销商选择、营销队伍、市场终端等等都是制约外地样板建设的重要因素。依笔者看，目前能够具备打造省外样板市场的鲁酒企业还是凤毛麟角。

主持人：省内打造新的样板市场往往会受到兄弟企业的直面冲击，如何面对？

无论省内还是省外，竞争都会无处不在。省内的样板市场除了地产酒比较弱的几个市场如东营、滨州等地外，其他都有地产强势品牌坐镇。由于鲁酒的品牌都在自家门口市场做得最好，所以家门口的市场就成为企业的命根子，要想在省内建立产区之外的样板市场，笔者的建议是：要与本地的地产品牌保持合适的竞争，短期内尽量不要与地产品牌争夺做本市场上的第一，做第二品牌也是不错的选择。另外还可以在当地品牌比较薄弱的产品线上或者较弱的次级市场上进行差异化突破。

 

如何打造异地样板市场

主持人：从省内和省外两个方面来看，鲁酒企业需要怎样打造样板市场？选取样板市场的标准又如何制定？

打造样板市场建议从以下几个方面入手：

一要选择合适的市场。准确判断出该市场的消费容量和尚未满足的潜在需求，以及该市场对公司的战略意义。

二要有合适的产品。产品必须是与竞争对手差异化的，是打赢样板市场战争的“弹药”。

三要精准的品牌定位。主攻哪个市场？哪些人群？卖点是什么？我们的产品能够提供给消费者什么独特的利益点？

四要有良好的终端控制力。终端铺货率高、陈列规范、宣传促销活动执行有力。

五要聚焦局部市场，并对该市场集中资源发动品牌攻势。集中人力、物力、财力对该市场发动营销战，有助于将品牌在较短的时间内做成区域性的强势品牌。

六要运用差异化的战术。只有差异化的战术才是最有效、最低成本的营销方式。跟着别人走、自己缺乏战术创新能力和判断，结果只能是付出更高的营销成本。

 

选择作为样板市场的标准，我个人认为一要考虑该市场的消费容量是否够大？竞争是否相对较弱？二要考虑该市场是否具有区域影响力和辐射力，能否对公司其他市场形成带动作用。三要考虑风险较小，启动费用较低的市场。特别要重点考虑地级城市和消费能力较好的县级市场。

主持人：向省外扩张过程中，您认为当前鲁酒“勾兑酒”的不良印象还是否存在？鲁酒企业应如何提高自身品牌形象？

曾经的“勾兑”标签对鲁酒造成了较大的负面影响，以致鲁酒在很长时间内出现了整体的低迷，随着近些年来媒体的正面引导，消费者对白酒认识和了解的增多，大家对“勾兑”是一种正常的白酒工艺有了较正确的认识。勾兑酒的不良印象已经被消费者慢慢淡忘，但是笔者认识的很多省外人士仍然有“山东无好酒”的固执印象，鲁酒的整体品牌形象仍然不高，这与鲁酒品牌建设不力有很大关系。

鲁酒提高自身品牌形象必须做好以下几点：

1、继续提高产品质量，不断进行工艺和产品创新，改变大众对鲁酒残留的品质不良偏见。

2、改变产品结构，将中低端为主的产品进行升级，向中高端产品靠拢，增加产品利润。

3、强化品牌营销，明确品牌定位，提升品牌含金量，提高产品的终端拉力和消费粘性。

4、做好公关活动，借力事件行销。公关第一，广告第二，公关活动特别容易吸引大众关注和互动，树立企业良好的品牌形象。

 

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补充说明：本人在06年写过《消费动机对白酒区域性品牌拓市的指导意义》一文，对区域性白酒异地拓市进行过探讨；

特别说明：对《糖烟酒周刊》将我本人列为营销管理专家团成员表示感谢!