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日志

找“心”——不同于叶茂中的观点

已有 120346 次阅读2011-4-11 13:12 |个人分类:品牌观点|系统分类:营销实战|

平时和时尚客户打交道比较多,因此常常到广州服饰皮具等专业市场走走,看到爱华仕箱包的海报广告出镜率相对比较高,在一堆杂碎中广告中颇有点“鹤立鸡群”的感觉。早听说该品牌系列策划是叶茂中大师所为,亦不免多看几眼。这不,在一群男女模特的混编T队下,有站着的,坐着的,还有躺着的,其广告导语是:装的下,世界就是你的!

看过之余不禁思考,叶大师在品牌价值导向上想传递的是什么?针对箱包品牌,就是与箱包功能相关的第一性“装得下”的传导吗?如果这样,这个价值属性应该凡是箱包品牌都可以使用,而不应该仅仅只是爱华仕箱包这个牌子。对于一个生产实力强大的箱包企业来说,“装得下”显得足够的大气、霸气,但对于品牌的唯一性来说,“装得下”的差异性或许就不够了,有落入泛泛之谈之嫌。

像爱华仕这样一个大的箱包企业品牌化转型,几乎是品牌化尚不热闹的箱包行业人尽皆知的事情。就这个问题,我们与所服务的一个箱包客户也展开了讨论——到底如何去塑造品牌之心?从国内外有影响力的箱包品牌中,我们找出一大堆品牌口号作对比分析,最终通过集体投票的方式,选定了“新秀丽”及其旗下箱包品牌“美旅”作为价值参照标榜。经过了一个世纪的发展,Samsonite从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅游解决方案”的生活方式的品牌。而Samsonite的新口号──“Life’s a Journey”,具体刻划出品牌的变迁及未来发展方向,象征Samsonite能够融入旅行人士的不同生活范畴。“美旅”的品牌口号“走,看世界去!”,针对更为年轻的人群,以动感的语境表达方式,直接传达了品牌价值诉求——对外部世界的内心渴望,驱动品牌“看世界”的行为方式的物质需求。

“装的下,世界就是你的!”的品牌价值传导,从市场上甫一落地,即达到了朗朗上口的口碑营销效果。爱华仕出镜第一期广告“大象LOGO+品牌口号”组合,即以独有的大气酣畅、快炙人口的叶氏语法再获头彩,从气势上很好地传导出品牌记忆点。到第二期形象篇——即文头所提到的众多模特出镜画面时,我们却不由得产生了疑问:“装得下”的品牌价值导向与模特群姿态所强调——休闲自在的方式有什么关联呢?一边是时尚个性、偏于中性、特立独性的画面色彩,一边大气沉雄、气势豪放的品牌导读——说实话,很难再让人可以找到和谐统一、平衡互动的价值原点——“装的下,世界就是你的!”的品牌驱动与后续的品牌递进产生了矛盾!爱华仕品牌结合箱包功能特征,在“大象”、“胸怀包容度”等品牌导入之下打响一记有力的头炮之后,接下所遭遇的却突然是整个价值体系不兼容的瓶颈,像一拐身走入一条狭隘的胡同一般,不再清晰前方的路径是否通畅。

当然,我们无需揣测爱华仕的品牌发展进程,时间会给出结论。就像361°品牌当初,叶大师那句名言“唤醒你心中的豹子”铿锵有力,带动了一个品牌很好的起航,至于到后来,361°再提出“勇敢做自己”,“多一度热爱”等理念,已经是在品牌极度发展的航程中以及形成超级品牌之后的事情了。或许我们可以这样理解,叶氏语法在品牌发轫阶段有着震聋发聩的效果,但到了品牌发展乃至成熟阶段,却需要再次重新定义品牌。如果基于这样的逻辑延伸,那么叶茂中大师对于品牌的策划,不像是宏观的系统把控与建设,更像是阶段性的广告推广了。事实上,广告运动在叶茂中品牌操盘策划中一直是其之所嗜好,甚至可以直截了当地说,没有90年代后期广告的迅速崛起,就没有叶飞黄腾达的今天与斐然业绩。

与真功夫、雅客等快速消费品牌不同,时尚品牌更加注重于企业与消费者之间情感的交流互动、培养。可以这样说,快消品品牌就是广告打起来的,而时尚品牌却是在价值上的一点点累积与心智渗透,消费者对一个时尚品牌的追捧需要一个长期品牌化维护的过程。对于快速消费品而言,或许一则铿锵有力的广告在瞬息就可摧毁消费者的防线,当然,首要条件是产品不能差!按照广告统计的基本原理,在央视等大媒体打广告,如果消费者不能达到6次以后的重复购买率,广告费成本投放本身能否收入也就“悬”了。对服饰皮具时尚等耐用品而言,6次的重复消费绝不只是广告吹风这样简单的事情了。

对此,我们分析所提炼出一个核心词语是——找“心”——从品牌愿景出发,找到品牌核心的内在价值驱动点,针对消费者赋予品牌心智诱导力,让品牌愿景(企业情感)与消费者(心智需求)之间达到“心心相印”的效果,以品牌的物质价值(产品)与精神价值(文化附加值)满足于消费者对于品牌所指向的生活方式的共鸣、追捧,建立真正意义上的品牌与消费者接触的“零距离”,使品牌回归价值本源成为人们生活的一部分。

说到这里,顺带说一下“可口可乐”和“王老吉”2大饮料品牌。可口可乐强调“快乐与活力”——早在1886年诞生伊始可口可乐在《亚特兰大日报》上打出的第一幅广告就是:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!……”在消费者心目中,可口可乐意欲塑造“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神主张,这个精神图腾也就是可口可乐品牌针对消费者的核心价值观。而对于王老吉的品牌价值观导向,我们见得最多的是“不上火”——在功能上支持“王老吉”产品核心价值,在精神价值层面,我们还无法识别“王老吉”!同样是单一产品的市场领军品牌,对于谋求更多长远发展的王老吉品牌来说,其面向消费者所传导的精神理念与生活方式是什么,这不能不称之为应当引起重视的事!

“心智”融合,才能对话——这是品牌精神所赋予的价值驱动所在——品牌沟通本身才是打开商业大门的钥匙。这样的论断,让我们看到,品牌不只是与产品功效有关,还牵涉到品牌内在精神的独特表述;市场营销也不只是与脉冲式的广告有关,还牵涉到持久纵向的品牌心智传导。叶茂中“装的下,世界就是你的!”的品牌口号,表面上似乎开启了一场关于定位的思编之旅,实质上,所昭示的却是广告运动与品牌运动的本质不同。


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