“销售促进”始终是一切产品营销物料最本质的价值，产品包装自然也不例外。包装外形设计、效果设计、增值功能、信息输出……组成实现这一价值的组合方案。其中，信息输出作为最早出现并且始终占据重要地位的组成部分，一直是我们在进行产品包装方案策划时的一项重要内容。

    确切的讲产品包装是营销信息输出的主要渠道之一。包装与产品的一体性决定了包装作为营销信息传播渠道的重要性。站在消费者的角度，包装是保护产品的工具和提供购买、使用、保存等产品指南信息的载体；站在商家的角度，包装除了前述的基本作用之外，还是吸引消费者购买、提升购买溢价能力和培养品牌忠诚的工具。除了保护产品的作用与信息输出无关，其他作用：各种指南信息输出、吸引购买、溢价能力、培养品牌忠诚都是信息输出的价值所在。

   吸引购买、指南信息输出、培养品牌忠诚——三个营销价值对应产品信息输出的三个层次，每个层次的信息价值即为信息输出目的，目的决定了信息输出的形式与内容特点。

   【第一层】外层——形象层。作为形象层，其目的在于以最快的速度、最有力的效果吸引消顾客关注（不仅是注意）产品，进而产生购买的“准欲望”（如果功能达到顾客要求、价位在其可接受范围内就会购买）并伴随一定的价位预估或预估提升。

 [注意：心理活动对一定对象的指向和集中。伴随感知觉、记忆、思维、想像等心理过程的一种共同的心理特征,但不强调行为的持续性。关注：关心、重视，强调持续及完整的注意范围，是一种强烈的兴趣。]

  因此，在这一层中输出的信息总的来说重在平面设计的整体效果，输出信息的内容则有：故事、典故、传说、历史、由来、伟人、古人、名人、专家等形式；也可以开门见山，从产品核心优势本身入手：技术、功效、工艺、用料等；还可以玩创意，以流行元素、娱乐元素等噱头的形式。选择什么形式取决于品牌的核心价值与调性，也就是说一定要有力的表现出品牌的特质，视觉冲击力的价值就在于能让顾客瞬间发现记忆的“符号”（一个人物、一个象征物、一句话、一个概念、生动的效果、一种整体的风格等），并牢牢记住她，因为记住就意味的接受。顾客选择商品与交朋友一样，有个性、特征明显的人才能引起对方的兴趣。

   【第二层】：基本层——表现层。故名思议，本层的目的就是为顾客提供产品在选购、使用、保存甚至报废的整个过程中应该了解的一切信息，将产品核心优势巧妙蕴含其中，得到顾客的充分认可，进而让产品成为顾客的采购目标。因此，在这一层输出信息的表现形式与第一层截然相反，重在对信息内容本身的安排设计，而版式设计、插图、背景风格、逻辑顺序等一切工作都是围绕内容安排设计（以将产品优势显化、强化为中心）而展开，使信息输出的“易读”、“悦读”程度尽量提高。所以，信息输出的基本原则是生动、客观、清楚、强化（核心竞争优势）。

    逻辑顺序的设计是对信息安排设计的基础工作。虽然不同产品在信息输出的逻辑顺序上有一定的不同布置形式，但是本质相同。那就是先why后how。

    why：为什么要有这样的需要。任何一个需求都对应一个有待解决的问题，因此激发需求的有效方法之一就是揭示并强化问题的严重性；还有一种情况，问题不言而喻，非常明确，那就要以最快的速度明示满足需求的关键以及“产品”在这方面的最强优势。

    how：怎么选购“产品”；“产品”是如何满足“需求”的；能满足到怎样的程度；如何使用、保存等。也就是根据具体情况有选择将产品功能原理、工艺、选材、技术、选购标准、效果呈现等内容统筹设计，全面、深入覆盖产品优势价值。最后是使用方法与保存、报废提示。

    生动性实现的方式：图组（放慢的动画），将整段文字打散和一系列图片配合的形式。在汽车、IT产品等复杂、高技术产品中经常使用，用以表现产品蕴含在过程（研发、设计、使用）中的优势。效果对比，将使用产品前后或使用不同产品的效果进行对比，借此展现产品优势。保洁的日化用品是使用这一用法的典范。问答式信息输出，将产品优势以顾客提问的方式引出；还有逻辑图解，效果的放大、夸张、创意展示等。生动性实现的形式众多，而且也在不断的升级，因为消费者的口味在不停的变化，但是对美和新鲜的追求始终不变，所以对于我们来说万变总有中心——用最有创意的方式表现一切产品信息优势，悦读的才是生动信息输出的价值所在。

    营造客观的信息输出基调的方法：实例说明、顾客评价、权威机构证明、实验（研究、考察、调研）结论、经典理论（出处）、专家观点等。例如舒适达牙膏（专家观点）、碧浪洗衣服（实例说明）、雅漾护肤品（实验结论+权威机构证明）。

    信息清楚输出的价值：我们知道顾客让渡价值不仅包括金钱成本，还包括时间成本和精力成本。金钱成本主要由产品成本、运营成本决定，包装设计在这个方面显然起不到主要作用。精力和时间成本则不同，清楚的表述需要表述的所有信息，简单、明了、易懂，就可以让顾客用比了解其他产品都短的时间理解“产品”在购买时应该知道的所有信息，进而用最短的时间做出是否选购的决定。节省顾客的时间、精力成本，从而相对的提高提高产品的让渡价值。而接下来的信息强化处理就是对一些关键信息（产品核心优势）清楚性的强化。

    核心优势强化：将最核心的竞争优势停留在顾客的大脑中，成为其作出购买决策的决定性促进因素，同时将购买决策时间降至最短（相对竞争者而言），就是对信息进行强化处理的目的所在。最核心的竞争优势（品牌核心价值的产品表现）在哪就在哪部份进行信息强化。例：护肤品的核心优势大都在原料和效果上，因此在对成分说明板块和效果展示板块进行正常的介绍后，还要将关键成分与使用效果的关系独立成卖点强化板块，用简短、清楚的信息与合适的平面设计完成这个板块。例：地板、高档灯饰、家具等则会对产品的设计风格进行强化处理。如巴洛克风格的由来、特征、这种风格如何在产品中演绎。例：it类产品则会将工作原理最为强化对象，以工作原理或使用效果的形式说明产品的技术优势价值。如iphone的3G手机的功能优势强化，canon-eos单板成像技术优势的强化。另外：一些易购的食品，因为核心优势比较简单，因此就会将这部分工作进行简化，用品牌语言或广告语的形式对信息进行强化。“农夫山泉，有点甜”、“德福，此刻尽丝滑”、“非油炸，更健康”……

    简言之，按照先why后how的信息输出顺序，通过对信息客观性和清楚性的处理实现信息的“易读”性，再对核心产品优势进行信息的强化处理，然后在此基础上采用生动的表达方式实现信息的“悦读”性，就是“表现层”信息输出设计思想的本质了。