——2011中秋节选“月饼”消费观调查研究报告

农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日 。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”， 所以中秋节又叫“仲秋节”。吃月饼是节日的另一习俗，月饼象征着团圆。月饼的制作从唐代以后越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”，清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。然而，时代的变迁让这些传统民俗的氛围逐渐地在稀释，取而代之地是浓厚地商业氛围。

依稀记得，我们儿时的月饼包装简单，但从红色的古典图案中我们所感觉到是浓浓的节日气息。如今再也找不到曾经的月饼，各种包装可以用“豪华”二字来形容。我们吃的似乎也已不再是月饼，它也失去那本应有那份味道。这样的月饼还一样吗？那么对于现代人而言对于这些月饼的消费观是如何的呢？

一、调查对象的群体特征

1、性别构成

图1.1：性别构成     数据来源：51调查网

参与本次调查中，69%是女性，而35%是男性，相比之下，女性人数是男性的二倍。

2、年龄分布

图1.2：年龄分布     数据来源：51调查网

此次调查中，被调查者的年龄有八成是在20-40岁之间，还有18%的人是20岁以下，可以说主要是70、80后的这个群体。这个群体有它的特殊性，他们见证了中国改革开放发展的历程，如今是中国社会的一个主导力量。他们的观念对于当前社会具有一定的引导作用。

二、对中秋的认识

1、中秋的起源

图2.1：中秋的起源     数据来源：51调查网

中秋作为中国重要的传统节日，然而，对于中秋的起源问题，有近三成的被调查者表示不确定，甚至还有8%的被调查者表示不知道。这或多或少说明我们这代人对于民族传统文化的传承上的不足，没有文化的民族就如同一个丧失记忆的人，生活将失去本应有的色彩。

2、中秋的意义

图2.2：中秋的意义     数据来源：51调查网

中秋自古以来就代表着一种团圆，现代也不例外，有89%的被调查者认为中秋的意义在于团聚；58%的人认为可以赏月，吃月饼。当然随着时代的变迁，所赋予在节日身上的东西也已不再像是曾经那样的单纯。对于现代人而言，中秋还是一种假期，有48%的人认为可以享受节假。不管怎样，在大多数人的心中，中秋的意义还是比较传统的，团聚、赏月、吃月饼。

三、月饼现状分析

1、对中秋节吃月饼这一传统习俗的看法

图3.1：对中秋节吃月饼这一传统习俗的看法     数据来源：51调查网

从人的意识里，大多数人对于中秋节吃月饼这一传统习俗表示应该保留，这是我们民族的一种文化，不应当被丢弃。传承民族传统文化是每一代人的职责，它是一个民族的本质，不管时代如何变化，不变是这种文化的积淀。

2、对月饼图案的看法

图3.2：普通火车和高铁对环境的适应能力评价     数据来源：51调查网

如果我们注意观察，就会发现每个月饼上都有特定的一些图案，对于这些图案只有34%的被调查者表示很在意，认为这些图案是中华民族的传统文化中的一种；有46%的被调查者是偶尔看看；还有二成的被调查者表示不会去看，只要好吃就行。

3、你送别人或别人送你月饼时为了表达什么心意

图3.3：你送别人或别人送你月饼时为了表达什么心意     数据来源：51调查网

中秋佳节送月饼已是习以为常的事，可能是亲朋好友之间的相互赠送，也可能是出于其他的因素。在调查中，有66%的被调查者是认为赠送月饼主要是出于表达对节日的祝福；有近三成的人认为这是一种礼尚往来的方式；此外还有极少部分人认为是出于工作上的需要。当然，希望这种节日的祝福能够一直传承下去，而不改变其本身的意义。

4、当前月饼存在的不合理的方面

图3.4：当前月饼存在的不合理的方面     数据来源：51调查网

月饼是中秋节文化的一部分，然而目前这种文化也存在一些不合理的地方。不合理的方面很多，其中认为广告宣传过度炒作的人数所占比最多，达到40%；其次，有18%的人认为其微生物菌落总数、致病菌等超标；还有其它涉及到小作坊企业、配料不新鲜等问题，其实归总起来就是食品安全问题。食品安全是目前中国面临地一个大问题，月饼作为食品的一种，也免不了这个问题的存在，从之前的冠生圆使用陈馅问题的爆发所引出的行业“潜规则”，这些不得不让人去思考担忧这个问题。传统的文化难道要因为那些虚华的商业行为，那些不道德的企业行为而失去原有的本质吗？

5、如何看待天价月饼

图3.5：如何看待天价月饼    数据来源：51调查网

当前的月饼已不是曾经的月饼，几块钱就可以买一大包。天价月饼已是当下并不陌生的一个词，有七成的被调查者表示绝不购买，有5%的人表示比较关心这个问题，当然还有一部分人是认为无所谓或是漠不关心的状态。月饼作为节日的一个重要组成部分，是一家团聚的象征，应该是老百姓都能消费的起的东西，难道这种天价月饼是一种正常的吗？

四、月饼需求分析

1、月饼品牌知晓情况

图4.1：月饼品牌知晓情况    数据来源：51调查网

在对各月饼品牌的知晓度调查中发现，有众多品牌中，香港荣华的知晓度最高，有43%的被调查知道这一品牌；其次有38%的被调查者知道香港美心。

2、买月饼的目的

图4.2：买月饼的目的     数据来源：51调查网

每到中秋节，大多数人都会去买月饼，其中有七成以上的人是自已吃，有六成以上的人是送给亲友，还有一部分人借助中秋节送礼给客户或单位员工，以维护客户或单位员工的关系。

3、买月饼时最关心的因素

图4.3：买月饼时最关心的因素     数据来源：51调查网

消费者在做出购买某一种月饼的决策时，影响其选择的因素有很多，其中质量和口味在消费者中的关心度最高。这也不难理解，月饼作为一种食品，关系到消费者的身体健康问题，所以其质量问题是最多被调查者最关心的因素，这部分人占比达44%。其次有四成的被调查者最关心的是月饼口味因素。

4、喜欢的月饼口味

图4.4：买月饼时最关心的因素     数据来源：51调查网

现在市场上月饼的口味是越来越多，但每个人都自己喜欢吃的口味。从调查结果显示，大多数人都喜欢蛋黄莲蓉；其次冰皮、水果、蛋黄豆沙、水晶皮月饼均有三成左右的被调查者喜欢。

5、购买月饼的渠道偏好

图4.5：购买月饼的渠道偏好     数据来源：51调查网

现在超市已是遍布各城市的大街小巷，它是大多数人生活的重要组成部分。从上图可见，超市也是七成以上的被调查者购买月饼的主要渠道；其次有一半以上的被调查者选择去月饼专卖店购买月饼；此外，只有少部分的被调查者会通过厂家或是网上的途径去购买月饼。

6、订购月饼的促销偏好

图4.6：订购月饼的促销偏好    数据来源：51调查网

促销作为营销4P之一，它在很大程度上影响着消费者对于产品的选择，尤其是对于食品等日常消费品，其影响则更加的直接。促销的方式有很多种，从直接到间接，每种方式的消费者偏好性上大体上相差不大。相对而言，消费者对于打折的偏好性会更大些，其占比达56%；有49%的被调查者则更倾向于赠送其他赠品。虽然这二种促销方式已是常态化，但其依旧受大多数消费者的亲赖。

7、可接受的月饼价格

图4.7：可接受的月饼价格    数据来源：51调查网

现在市场的月饼价格已不再是以前的几块钱，而是几十上百，甚至上千上万的都有。当然对于一半以上的人对月饼可接受的价格是在百元内，有三成的被调查者可接受的范围是在100至200元之间，此外，只有1%的人可接受200元以上。

8、获取月饼的途径

图4.8：获取月饼的途径    数据来源：51调查网

每逢中秋，我们每个人不一定会自己去买月饼，但必定都会吃月饼。当然从获取月饼的途径调查中发现，有67%的被调查者是自己购买的，有五成的被调查者是亲朋好支赠送的，现在还有近一半的人是由单位派发的。

五、总结

中秋节是中国传统文化的一部分，自古以来中秋就代表着团圆，这从另一层面而言也反映了中国的那种家文化。在生活节奏不断加快的今天，在人们不断追求物质的时代，我们还有多少中秋的记忆呢？对于大部分人而言，中秋依旧代表着团聚，赏月，吃月饼，当然还包含着可以享受假期。但是在被调查者中只有六成的被调查者知道这中秋的来源，它也许只是一种传说，但它是我们古老文化的见证。

吃月饼是中秋节文化的一部分，对于九成以上的人还是希望能够保留下来。每个月饼上都有特定的图案，对于这些图案只是三成的人会去注意，这部分群体认为它们也是中秋文化的一部分。在每个人的心中都有一幅场景：中秋之夜，明月高挂，一家人围着桌子吃月饼、聊天，很美好、很温馨。然而现在这样的情景只能存活在每个人的心中，取而代之的更多地只是相互之间月饼的赠送。对于六成以上的人认为这是代表一种对节日的祝福。月饼本身的意义很好，但是这种文化传承到今天似乎已失去其原有的一些东西，呈现出许多不合理的地方。例如其商业成份过于浓重，广告炒作频繁；食品安全问题；甚至于现在出现的许多天价月饼等等，这些都冲淡了这种文化在人们心中的份量，这也将影响我们传统文化的传承。

对于大多数人购买月饼的目的主要二种，一个是自己吃，另一个则是送给亲友。在选购时，基本上主要考虑的是它的质量和口味因素，在调查中发现，有六成以上的人比较倾向于蛋黄莲蓉的月饼。当然，价格也是部分人所考虑的因素之一，对于近七成的人可接受的价格在百元以下，有三成的人或接受的价格范围在100至200元之间。对这种价格的敏感在一定程度上也反映到消费者对促销方式的偏好上，有一半以上的消费者更希望打折的促销方式，其次是赠送赠品。对于现代人而言，超市已是人们购买产品的重要渠道，月饼也不例外，有七成以上的人是在超市购买月饼，当然还有相当一部分会通过月饼专卖店进行定购。其中，真正会自己去购买月饼的人只有67%，有五成左右的人是亲朋好友赠送或是单位派发，这与以往有很大的不同。现在的月饼好看了，也贵了，但是没有情的味道了，在发展过程中，把最重要的东西给丢了。