对于在市场中沉寂多年，资源平常且地处偏僻的旅游景区，如何通过价值营销创新，使其脱胎换骨，重新焕发生机，获得持久的竞争优势？要破解这一难题，依靠传统营销手段是无法实现的，必须以颠覆性思维和敏锐洞察力，发现企业和产品的内蕴价值，并通过价值信号的有效释放，改变市场对企业和产品的看法，才能实现景区实际价值应得的溢价，取得颠覆性的市场成长。
        2010年底，我们受广东爱地旅游发展公司的委托，为连州地下河和湟川三峡两个景区做营销策划。经过两年努力，使景区品牌形象、市场地位和经营业绩发生了根本变化。品牌方面，连州地下河从过去的默默无闻一跃而成5A国家级旅游景区，跻身国内一线品牌行列；渠道方面，连州旅游专线成为广东各大旅行社竞相推广的热门线路；业绩方面，两个景区的游客人数和经营收入持续大幅增长。跟两年前相比，2012年连州地下河团队人数增长51%，散客人数增长300%，收入增长128%；湟川三峡团队人数增长122%，散客人数增长209%，收入增长251%。
        今年春节期间，两个景区继续大幅增长。跟去年同期相比，连州地下河团队人数增长30.57%，散客人数增长116%，收入增长142%；湟川三峡团队人数增长56%，散客人数增长267%，收入增长182%。
        在宏观经济形势严峻，三公消费受到抑制，景区业绩普遍下滑的市场环境下，连州地下河和湟川三峡为什么能取得如此骄人的业绩？其市场成功背后所揭示的价值营销规律和创新策划思维，对国内旅游景区行业有什么重要启示？下面我们为大家做案例解析。
        一、因缘际会，深度介入连州旅游
        连州地下河和湟川三峡位于粤西北最为偏远的贫困山区，地处粤湘赣三省交界之地，距离广州270多公里。长期以来，这里交通不便，人口稀少，经济发展相对落后。2002年，广东爱地旅游发展公司在此投资兴建连州地下河景区，随后又陆续建起湟川三峡景区、龙潭客栈和连州大酒店等。但由于周边地区缺乏人口密集、经济发达的城市群，导致企业经营困难重重，连续九年一直处于持续投入却收益甚微的状态。
        如何才能摆脱市场困境，走出一条山区旅游发展的成功之路？这是摆在当地政府和旅游企业面前的一道难题。2010年6月，借助清远奇情溶洞旅游节在连州地下河举办的契机，原清远市旅游局局长雷玉春邀请我们赴连州考察，随后又多次交流沟通，甚至在深夜打来电话，希望我们关注连州旅游。7月，广东爱地旅游发展公司总经理焦德强冒着酷暑专程从连州赶来广州，进一步表达了真诚合作的热切期望。
        正所谓“精诚所至，金石为开”，虽然明知该项目具有高难度，但我们还是被政府和企业的真诚态度所打动，决定接受这一市场挑战。从2011年起，正式担任广东爱地旅游发展公司的营销顾问，帮助企业全面制定市场营销战略。
        二、市场调研，营销诊断五大问题
        当我们介入连州旅游之后，花了三个月时间做市场调研，先后走访了广州、深圳和清远等地的几十家组团社和地接社，并与连州当地的政府官员和文化学者做了交流。结果发现，企业面临的实际困难比想象的要大得多，主要有五个方面的问题：
        一是区位条件差。景区所在的连州市，市区人口只有十多万，周边地区缺乏散客市场，客源大部分来自珠三角地区的旅行社；二是市场规模小。景区在开业之初曾有过短暂火爆，随后因为通往连州的山区公路崎岖难行，交通可进入性太差，导致客流量逐年下降，许多组团社已经取消了这条线路；三是品牌无影响。景区虽已开业九年，也做过不少市场宣传，但品牌知名度局限于旅行社行业内，散客市场对企业和产品缺乏认知；四是资源遍在性。连州地下河是一个溶洞类型的旅游景区，而溶洞在国内属于遍在性资源，不具有稀缺性和独特性。比如贵州有织金洞，云南有九乡溶洞，张家界有黄龙洞，杭州有瑶琳仙境，江苏宜兴有善卷洞、张公洞和灵谷洞等等。跟这些景区相比，连州地下河并无太多的资源特色和比较优势；五是市场无信心。这是比较严重的一个问题。在走访旅行社过程中我们发现，大多数旅行社对推广连州地下河信心不足，对知名度较低的湟川三峡更是信心全无。有的组团社由于难以收客成团，甚至停止了与景区的合作。
       那么，旅行社为什么如此缺乏信心呢？除了前面提到的问题，还有两个原因不可忽视：一是溶洞景区属于过气的观光型产品。在上世纪八九十年代，国内溶洞景区普遍有过辉煌，但在休闲度假成为市场主流的今天，这类景区早已风光不再，很难得到市场青睐；二是溶洞景区本身难有新意。溶洞景区主要依赖灯光效果，一旦建设完成就固化了，很难实现创新。而溶洞是在山体内部，洞外是崇山峻岭，缺少开阔地，也很难开展大型主题文化活动。
        就湟川三峡而言，主要问题是跟清远市区的北江小三峡存在同质化竞争。而北江小三峡早已形成“游北江、品河鲜”的品牌效应，而且区位优势明显，距离广州只有70多公里。
        在企业内部，也存在诸多不确定因素。由于景区效益一直难以提高，员工流动性大，很难招募和留住优秀人才。同时，经过连续九年的大规模投入，董事会逐步失去了市场耐心，管理层面临空前的经营压力。
        还有一个值得注意的市场变量，清远到连州的高速公路将在2011年1月正式通车，连州的区位劣势在很大程度上将会得到改善。但是，清连高速的开通，会不会产生立竿见影的市场效果呢？这就涉及对区域市场格局的基本判断。如果出现爆发式的增长，说明连州旅游发展已经出现趋势逆转，接下来的景区营销工作就容易开展。但是，如果市场反应冷淡，那就要引起高度警觉，说明连州在广东旅游版图上只是一个可有可无、可以随意抹去的孤点，并且已被完全边缘化。
        为了得到市场的真实答案，我们决定做一次市场测试。在清连高速开通之后两个月内，连州地下河和湟川三峡两个景区没有在旅游市场中投放任何广告。结果表明，景区客流量不但没有出现想象中的爆发式增长，相反，在广告投放停止之后，立刻出现了大幅度下降。由此可以得出结论，连州旅游不是蓄势待发，而是一池冷水。
        三、文化梳理，重构景区价值体系
        2011年春节，我们是在连州度过的。连州地下河和湟川三峡两个景区不断传来坏消息，游客人数和营业收入每天在下跌。对此，我们淡然处之，没有采取任何措施。
        在一周时间里，我们以休闲度假的游客身份，徜徉在连州的青山绿水之间，细细品味当地的历史文化和民俗风情。白天，逛骑楼街，游燕喜园，吃连州菜心，品东陂腊味；夜晚，看满天星，放孔明灯，住龙潭客栈，喝瑶家米酒。在不知不觉中，愉快的假期结束了。这时候，我们忽然顿悟到，连州旅游的资源价值是很大的，只是尚未被人觉察，更没有被市场所认知。这不禁让我们想到陆游的诗：“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
        其实，作为一个营销策划人，当你在市场上遇到重重困难而又一时无法克服的时候，你要做的最重要的事，不是悲观抱怨，更不是蛮干硬拼，而是沉住气。要静下心来，慢慢梳理纷乱的思绪。要给自己尽量多的时间去思考。要以一种归零的心态，放下一切，放下所有的困难和问题，以及自己过去的成功经验，重新审视企业和产品的内蕴价值，用心感受景区所在地域的历史文化和精神承载。
        以连州地下河和湟川三峡的营销为例，按照传统的4P理论，我们几乎无法推动市场。产品方面，作为开业已经九年的景区，还没经历过市场成长期，就在休闲度假旅游的浪潮裹挟之下，很悲催地步入了市场衰退期；渠道方面，在旅行社眼里，旅游线路就是求新求变，每年必须推陈出新，怎么可能主推两个老景区呢？价格方面，景区给旅行社的让利幅度已经很大，早就没有降价空间；促销方面，由于周边150公里范围内没有散客市场作为支撑，开展远距离和跨区域的大规模促销，只会是事倍功半，无谓地消耗企业资源。
        然而，如果我们超越产品营销的技术层面，回归旅游的本质，将视野放大到连州和整个粤西北，我们的思路就会豁然开朗。
        作为一座千年文化古城，连州在古代是中原进入岭南的必经之地，历史文化积淀深厚，在唐宋时盛极一时，与广州和韶州并称“岭南三州”。在唐代，岭南出过两个宰相，一位是曲江的张九龄，另一位就是连州的刘瞻。刘瞻的父亲刘景，是大文学家刘禹锡的学生，也是唐代连州第一个进士。到宋代，连州更有“科第甲通省”之盛誉。北宋时广东中进士者127人，连州就占了43人。
        自古以来，连州不仅文风昌盛，其山水也备受文人墨客的喜爱。名列唐宋八大家之首的韩愈，在做阳山县令时曾经多次来连州，在此写下了千古传诵的名作《燕喜亭记》，盛赞“吾州之山水名天下”。刘禹锡做连州刺史四年，写下诗文近百篇，他在回复友人的信中写道：“剡溪若问连州事，惟有青山画不如”（《送曹璩归越中旧隐诗》）。
        韩愈和刘禹锡这样的大文豪，为什么如此钟爱连州山水呢？因为连州的山水之美，非常符合中国传统文人的古典审美情趣。连州的山水特点，可用四个字概括：“山奇水秀”。山奇，是指山上有钟乳石，造型奇特；水秀，是指湟川的碧水沉静，景随峰转，犹如一幅幅水墨画。
        连州作为一个边城，还有一种遥远感和神秘感。这里“十里不同言，邻村不同声”，是全国语言最丰富的地方，大约有二十六七种，比如有广州话、四会话、客家话、东陂话、吾州话和星子话，还有一种蛮语，据说很多连州本地人也听不懂；这里民族风情浓郁，是过山瑶的聚居地，瑶族布袋木狮舞是全国独一无二的道具舞蹈，也是广东省非物质文化遗产；这里还被称为“小广州”，抗战时期因广东省府五次迁入而繁荣一时。据史料记载，当时省直机关、群体、实业等机构共87个内迁连州，公职人员及内迁民众超过12万人，相当于连州原住民的一半多，至今这里还有保存完好的骑楼街区。
        长期以来，连州和粤西北之所以经济落后，是因为山区不利于工业发展。但也正因为如此，像连州这样完全没有工业污染的地方，在“遍地英雄下夕烟”的今天，几乎已成了广东省内的最后一块净土，这恰恰是连州旅游的核心竞争力。如果我们突破传统景区概念，深挖内涵，拓展外延，激活连州的山水和人文资源，把连州作为一个旅游目的地来打造，那么，为什么不能吸引每天生活在灰霾天气中的都市人来此休闲度假和放松心情呢？对于每天蜗居在钢筋水泥丛林中的现代都市人来说，像连州这样的山水生态和人文环境，不正是他们梦寐以求和心驰神往的精神家园和心灵驿站吗？
        四、品牌定位，提炼核心价值信号
        不能改变事实，那就改变认知。我们无法改变一个溶洞的地质属性，但可以通过企业和产品的品牌创新，改变人们对景区资源的价值认知。
分析旅游消费的决策过程，影响消费选择的因素有很多，但有两个基本取向：更低的购买成本，更高的购买价值。对于连州地下河和湟川三峡来说，由于景区远离客源市场，交通成本和食宿成本较高，门票消费占游客出行总成本的比例较低，所以，通过降低购买成本来刺激市场的做法是行不通的，我们能做和应该做的是提高购买价值。
        怎样才能提高景区的购买价值呢？在回答这个问题之前，首先要说明什么是购买价值。购买价值不等于产品的实际价值，而是指消费者心理上所认同的价值。就景区营销而言，游客在进入景区之前，是无法判断景区的实际价值的。即使是在进入景区之后，由于受到各种因素影响，比如导游讲解水平，季节气候变化，以及停留时间长短等，游客依然难以真正了解景区的品质内涵。所以，景区的实际价值固然重要，但如果不能得到消费者的心理认同，那也是没有市场意义的。厘清这一概念，对景区营销的成功尤为重要。我们在旅游市场中经常看到一种价值背离现象：有些景区品质良好，但其市场业绩却远逊于其他的普通景区。究其原因，就是营销创新思维的缺失，混淆了景区实际价值和游客期望价值之间的本质差异。
        那么，旅游消费者是如何判断景区购买价值的呢？是通过“价值信号”。“价值信号”这一概念，是由迈克尔·波特首先提出的，他在《竞争优势》一书中指出：“买方通过广告、信誉、包装、专业性、外观、员工个性、设备的吸引力，以及销售所提供的信息等，来推断企业即将或着正在创造的价值”。这也就是说，景区要取得市场成功，不仅要精心打造产品，还要释放价值信号。而且，价值信号的释放应该是多来源的，是能够相互证明的，并且始终保持高度一致，从而获得消费者的心理认同。否则，永远不可能实现景区实际价值所应得的溢价，因为“买方绝不买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实”。
        回到连州旅游的营销话题，我们应该如何释放价值信号呢？主要有两大原则：一是合理性。价值信号的提炼、选择和释放，一定要符合消费者的心理认知逻辑，这样才能做到润物无声，在不知不觉中改变市场认知。二是一致性。无论景区品牌还是企业品牌，价值信号的释放，始终要围绕一个核心价值理念。
        具体而言，在产品层面，我们选择连州地下河景区为主打品牌，在挖掘、提炼和传播价值信号时，回避其溶洞属性，在广告宣传中甚至完全不出现溶洞的画面，引导市场更多地关注景区所处的山水生态和人文环境。同时，通过创建5A国家级旅游景区，将其塑造为国内一线品牌形象，使其与同类景区形成市场区隔；在企业层面，通过对企业价值链的深度挖掘，提炼出一个能够激发市场想象的核心价值信号，面向市场加以广泛传播。
        在查阅企业过去的历史资料时我们发现，“爱地”这一公司名称，是从英文Ideal翻译而来，原意是“完美”。 我们认为，这是一个理想的品牌关键词，能体现企业的价值追求，又暗示了企业的珠宝商背景，说明企业是以打造珠宝的思维做景区。但是，“爱地”这一企业名称在过去九年中从未做过任何宣传，旅游市场甚至不知道有这家企业存在，更没有人能理解这一企业名称的真正含义。
        有鉴于此，我们决定重点突出“爱地”企业品牌，以其统驭旗下的旅游产品。同时，把“完美”作为企业价值观的核心要素，将品牌定位为八个字：“爱地旅游，完美体验”。
         五、渠道创新，淡化旅游分销功能
        品牌定位完成，有如找到了打开消费者心智的钥匙。但要以品牌驱动市场，还为时过早。这有两个原因：一是品牌导入要选择一个最佳时机，才能以最小的市场代价，将价值信号植入消费者心智；二是产品不仅要有人买，还要能买得到。在品牌大规模推广之前，必须先解决渠道问题，让连州地下河和湟川三峡在旅行社的主流线路中全面上架。
        如前所述，在旅行社严重缺乏信心的情况下，要让连州旅游成为市场热点，是一件非常困难的事。按照传统的营销思维，景区通常是把旅行社看做渠道商，通过价格政策和感情维系来推动渠道分销。但这两种方式对推动连州旅游很难奏效，主要是因为炒热这条冷线的市场难度太大，而且线路转换成本很高，大多数旅行社不愿意为了几块钱的门票差价去冒市场风险。
        怎样才能解决这一问题呢？关键还是在于营销思维创新。仔细分析景区的买方价值链，我们会发现，旅行社不仅是渠道商，还是景区的重要买方，更是在旅游市场中异常活跃的一个信息平台。如果把旅行社看做是重要买方，我们就应帮助其降低线路转换成本，大幅提高经济效益。如果把旅行社看做是信息平台，那么，景区营销的渠道创新更应具有想象力和颠覆性，要敢于突破一切传统的思维束缚。
        在连州这个案例中，所谓的渠道问题，说到底就是一句话：旅行社不愿意主推连州旅游。旅行社为什么不愿意主推这条线路呢？无非是担心收客困难，无法实现规模盈利。站在旅行社角度考虑，这样的担心是可以理解的。因为按照过去的价值标准，旅行社的收益大小取决于给景区带来多少人，这也是景区制定价格政策和奖励措施的依据所在。但是，如果我们转变思维，淡化旅行社的渠道分销功能，将其看做是一个价值信号的传播载体，不给旅行社任何压力，不需要旅行社承诺人数，只要让产品上线并给予优先推介，景区就对旅行社全力支持，这一问题就会迎刃而解。
         基于这样的认识，我们在渠道方面做了“三个集中”：一是关键资源向龙头旅行社集中，充分发挥龙头旅行社的市场带动作用；二是优惠政策向专线旅行社集中，让专线旅行社成为突击市场的主要力量；三是广告支持向地接旅行社集中，让地接旅行社协调组团社线路广告投放，加强线路广告的市场针对性，又巩固了地接旅行社的行业地位。
        那么，景区在这一过程中得到了什么呢？得到的是价值信号在专业市场的有效传播。社会学家托马斯说过，如果人们把某种情境定义为真实的，那么这种情境就会成为真实的结果。他认为，人是生活在社会中的，社会情境会影响个体行为，又最终形成群体效应，改变个体行为。在本案例中，要改变旅游市场中的个体行为，首先要营造出有利于改变的市场氛围，也就是托马斯所说的“社会情境”。作为一个专业性较强的旅游分销渠道市场，旅游信息在旅行社行业内的传递，具有圈层式的交互影响特征。比如在线路推广方面，中小旅行社受到大型旅行社影响，普通旅行社受到专线旅行社影响，组团旅行社受到地接旅行社影响。其中，居于行业龙头地位的旅行社的主推线路，具有引领市场的风向标作用。当旅行社行业内的信息流动达到一定数量规模时，还会产生溢出效应，间接影响大众旅游市场。
        所以，当连州旅游的各种信息不断出现在龙头旅行社的主推线路中并且居于显著位置，当连州旅游专线成为省内知名的专业旅行社的主打产品，当连州旅游产品在与地接社有长期合作关系的众多组团社的线路广告中频频露面，消费者在心理上会倾向于认同连州旅游是目前的一个市场热点。正如托马斯所强调的，知道人们实际上怎样想，要比知道他们所想的内容在客观知识意义上的真伪更重要。
        与此同时，为了解决景区远离客源市场、渠道远程管理困难的问题，我们建议将景区的营销中心从连州前移至清远。七个月后，再次前移至广州。这样，营销人员就能与客源市场的媒体和旅行社亲密接触，从而实现了景区营销与市场需求的无缝对接。
        六、强势传播，改变认知颠覆市场
        从2011年初介入连州旅游，一直到当年八月底，我们先后完成了品牌定位、渠道梳理、销售前移和媒体沟通等多项工作。但在长达八个月的时间里，并没有大规模投放品牌广告，我们在耐心等待一个最佳的市场引爆点。8月28日，连州地下河被国家旅游局正式评定为5A国家级旅游景区。随即，景区展开了一轮品牌宣传攻势。具体做法有四个方面：
        一是集中资源。作为一个沉寂多年的老景区，要成功推出全新的品牌形象，就好比火箭在升空之前的一瞬间，必须倾尽全力，才能形成足够强大的第一推动力。《孙子兵法》在兵势篇的开头就讲，“兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也”。意思是说，军队发起攻击时，要像用石头砸鸡蛋那样，以实击虚。这一原则对景区的品牌宣传同样适用。我们在前八个月之所以没有做任何品牌广告，就是为了集约化使用资源，将全年广告费留到景区获得5A品牌之后，集中在一个多月内全部投放，从而确保五至十倍的资金放大效果。
        二是定点引爆。在充分研究广东地区媒体特性的基础上，我们认为，若想以最小的代价获取最大化的市场效果，品牌广告必须选择最强势的主流媒体，并且占据最显著的版面位置。同时，资金投入要高度集中，确保做到高强度、高密度和连续性，才能形成市场冲击力。在本案例中，我们选择发行量在华南地区排名第一的广州日报，在头版连续推出连州地下河的5A景区品牌广告。同时，以整版广告反复推出“爱地旅游·完美体验”的企业品牌形象，以半版广告对景区价值卖点展开系列诉求，取得了震撼性的市场效果。
        三是价值传递。当连州旅游的系列品牌广告发布之后，不少景区和旅行社老总对我们表示，他们对广告中竟然没有出现具体产品信息很不理解。其实，跟产品广告不同，品牌广告注重的是企业和产品的价值传递。对于爱地旅游公司和连州地下河景区而言，重点是通过巧妙的广告创意和设计，突出强调追求完美的企业价值观与5A景区品质之间的内在关联性，从而凸显企业经营的独特性和差异化。正如迈克尔·波特在《竞争优势》中所说的，“买方总是需要不断地得到保证，他们所选择的这家企业及其产品是一个正确决策。所以，描述出价值信号与所示意的特别使用标准之间的关系十分重要。这有助于识别额外的价值信号，并帮助企业理解这些特性恰恰是企业的信号所应传达的”。
        四是借势借力。老子在《道德经》里面讲，“道生之，德畜之，物形之，势成之”。势者，力也。就是指万物生长的客观环境。运用到景区营销之中，就是要观察大势，抓住社会热点，将之转化为景区营销的价值卖点。去年以来，北京上海广州等大都市灰霾天气日益严重，成为全社会最关切的热点话题。面对灰霾天气怎么办？怨天尤人无济于事，还不如以积极心态从容面对。
        于是，我们在今年春节前以《逃城记》为主题，策划创意了一组品牌广告，号召大家暂别灰霾笼罩中的大都市，去连州“走亲戚”，过大年，徜徉边城，纵情山水，畅享美食。广告投放之后，一石激起千层浪，引起了极大的社会反响，主流媒体和各大旅行社纷纷推出以“逃城”为主题的深度报道和旅游线路，春节期间连州所有酒店全部爆满，以至于一房难求。春节刚过，连州市主要领导于正月十二专程赴深圳，向广东爱地旅游发展公司董事长耿波先生当面表示感谢。