——在同程网第三届全国会员联谊大会暨中国旅游营销高峰论坛上的演讲

有时候，在显性需求的背后，也会潜藏着隐性需求，需要我们体察人性，深入挖掘。比如自助游市场，现在的产品模式就是“机票＋酒店”。表面看，游客之所以选择自助游，就是希望享受自由自在的感觉。那么旅行社为了吸引客户，似乎只有相互攀比“机票＋酒店”谁的价格更便宜。但是，大家有没有仔细研究一下，自助游难道真的不需要其他服务了吗？我看未必。我一直有个观点：人在许多时候其实并不真正清楚自己想要什么。比如一个去香港自由行的客人，在选择旅游出行方式的阶段，他的思维方向和关注重点，主要是自助游和团队游两者之间的比较。这时候，他会发自内心地认为他天生就是喜欢天马行空独往独来的。但是，当他正式出行的前一晚，也许会整夜睡不着觉。为什么？因为他忧虑。在家千日好，出门一日难。浦东机场的通关手续怎么办？从香港机场出来该坐地铁还是大巴？要买不同档次的衣服应该去哪里？特别好吃特别好玩的地方怎么找？除了兰桂坊还有什么比较小资的地方？在香港一旦遇到麻烦如何是好？等等，一大堆问题会困扰他。那么旅行社为什么不能为他提供一点附加的增值服务呢？比如送给他一本旅游手册，或者在香港设立一个客服电话？

所以，要真正提高企业的盈利能力， 我们要转变两个观念：一是眼睛不要总是盯着客户的口袋，而要研究客户的思想和行为；二是不要太关心竞争对手他正在做什么，而要去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争对手不能做、不想做，或者能做、想做却没有精力没有时间去做的那些事情。

四、旅游创新发展的五条思路

前面我们对国内旅游市场的营销环境和产业趋势做了分析，对旅游营销的思维变革也做了一些初步探讨，那么针对广大中小旅行社的实际情况，旅游创新发展之路到底该怎么走呢？下面我从营销策划的角度提几条思路，给大家作为参考。不过需要说明的是，由于我并没有从事过旅行社的实际工作，而且由于时间关系，也没有针对不同地区的不同旅行社进行深入细致的市场调查，所以，我提的营销思路只是一种方向性的建议，还需要大家结合市场实际，进行仔细辨析。

1、战略思维——从追求规模到创造绩效

我这里讲企业发展的战略思维要从追求规模变为创造绩效，并不意味着企业规模不重要。事实上，规模越大，意味着你的市场份额越大。但是，对于广大的中小旅行社而言，走规模扩张之路有两个问题：

一是市场的可行性。前面我们做了分析，国内旅行社的标杆企业上海春秋的市场成功，主要就是依靠规模优势。我们承认，王正华先生确实很厉害很聪明，不过有一点不要忽视，那就是上海春秋所处的独特的城市区位优势。对于旅游业来说，无论景区、宾馆还是旅行社，区位优势都是非常重要的。假如上海春秋地处大西北，我想王正华先生再厉害，恐怕也难以做到现在的规模。所以，上海春秋这种全面扩张规模的企业发展之路，对于国内大多数中小旅行社来说，我认为是走不通的。

二是规模的有效性。企业扩张规模不能光看数字，还要看它真正的市场占有率。比如，在2004年全国国内旅行社百强排名中，江苏水乡周庄旅游股份公司名列第二，仅次于上海春秋。而南京大华旅行社仅仅排在第六十九位。那么，你能说周庄旅游公司的市场地位和实际效益超过南京大华吗？到目前为止，南京大华今年单是输送到我们景区来的华东线游客就有7万人，估计他们今年华东团的总量应会超过10万人。南京大华在华东线上的影响力，可以说是直逼上海春秋。而周庄旅游公司呢？无非是把景区的团队冲量进去过过帐。它更多的只是景区的一种经营策略。

所以，企业制定经营发展战略，还是要首先注重绩效。至于规模，只是获得绩效的一种手段。对于中小旅行社来讲，我们是要追求规模，但是这种规模应该集中在一两个有可能取得良好绩效的局部市场，这样的规模才是有效的规模。而不应该好大喜功，企图在各个市场全面开花。上次有个河南的旅行社老总想请我帮他策划一下，我看他的主营业务从组团到地接，从票务到会展，加起来有六七项，就问他的企业共有多少人手？他说十来个人。我说你能告诉我哪个业务领域你占有独特优势吗？他说不出。这就叫一只手抓五个鸡蛋，结果只能是鸡飞蛋打。

2、市场控制——从吸引客户到维系客户

企业要不断提高自身的市场地位及其影响力，有各种方法和途径。对于广大中小旅行社来说，要在未来的市场博弈中掌握主动权，我认为有一件事情特别重要，那就是必须加强企业的市场控制能力。

市场控制，从本质上讲就是对市场资源的某种控制和占有。比如控制和占有产品资源、技术资源、政府资源、人脉资源、渠道资源、客户资源等等。从旅行社在市场中所处的位置来看，市场控制的运作方向主要有三个：后向、横向和前向。所谓后向就是往上游发展，比如首旅集团跟新燕莎等四大集团的兼并重组，以及参股长春电影城，本质上就是对上游供应商的产品资源的垄断性占有；所谓横向，一种是跟协作商家结成同盟，比如形形色色的旅行社联合体。另一种是对线路产品或者分销渠道的某个环节实施部分控制，比如上海春秋的包机，国旅总社控股广东国旅等等；所谓前向，主要指的是对目标市场客户资源的占有。

为什么我们要强调市场控制应着眼于维系客户而不是吸引客户呢？因为随着市场的不断发展，大型旅游企业的增长将是几何级的。你看上海春秋，他的营业额1996年2000万，2000年1.9亿，2004年31亿，一直在成倍增长。而中小旅行社未来的增长只可能是数量级的。跟大型旅游企业相比，中小旅行社吸引新客户的能力将会逐步减弱。而以中小旅行社目前的实力，要取得后向或横向的市场控制优势，又是非常困难的。因此，要想在未来残酷的市场博弈中仍然保持自己的一席之地，中小旅行社的努力方向，只能是盯住目标市场的客户，设法维系客户关系，努力保持和扩大顾客占有率。

对于中小旅行社而言，维系客户成本低收益大，既有地利又有人和，并没有太大的操作难度。关键还是在于转变观念。要努力做到以下三点：一是要放眼长远，力戒急功近利，坚决杜绝“一锤子买卖”。二是不仅要做好全程服务，还要注重后续服务，不断积累长期的甚至终身的客户资产。三是多听客户意见，让客户多参与业务决策过程，努力做到使客户高度满意。

3、竞争策略——从定点超越到差异竞争
 
中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地，还应努力寻求竞争策略的差异化，尤其是在服务方面的差异化。多年来，旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准，这对提升旅游业的整体服务水平，无疑是有积极作用的。但是，行业标准只是一个基础。旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，仅仅以行业标准要求自己，我认为是远远不够的。为什么呢？因为行业标准大多是以行业中的优秀企业为标杆的。美国在上世纪八十年代曾经设立了一个马克姆波?里奇奖，提出了“定点超越”的质量管理思想。意思是说，企业要取得好的业绩，应该努力实现两个超越：一个是超越自己，一个是超越行业中业绩最好的企业。这种思想对于提高业绩和管理水平，当然是一种正面激励。但是，你一方面处处以标杆企业的标准为标准，一方面却要在竞争中超过他，我认为这是比较困难的。我个人认为，与其定点超越，不如差异竞争。

旅游营销跟其他产品的营销有什么不同？我觉得旅游营销除了产品营销，它在服务层面的差异化营销也至关重要。对于景区和饭店来说，产品的基本形态是基本稳定的。对于旅行社来说，大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的，很难做出根本性的变化。但是，在客户的旅游过程中，服务形态却是可以千变万化的。比如团队到同一个景点去旅游，不同的导游带给游客的旅游体验，可能就完全不同。

四川康辉国际旅行社总经理周小丁先生，曾经给我讲过一个他自己的真实故事。以前他做导游的时候，曾经带着一个德国团到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，带着德国游客缓缓走过沉睡的街道，登上大理古城的城墙。本来有说有笑的他，一路上始终沉默不语，让德国游客惴惴不安，只是茫然地默默跟着他走。回到宾馆，他把游客召集起来，问大家刚才听见了什么？游客无言以对。他说：“你们真的什么也没有听见吗？可我听见了。我听见苍山上的松涛，洱海上的浪吟，远处的阵阵狗吠，隐隐约约的母亲的摇篮曲。这一切，构成了大美的天籁之声。”他说完，一片沉寂。忽然一个德国老太扑上来抱住他，热泪盈眶地说了一句话：“周先生，如果年轻五十岁，我会嫁给你”。

当周小丁先生给我讲述这个故事的时候，我被深深地震撼了。作为一名全国特级导游，周小丁先生用澎湃的激情，用自己对自然之美的细腻感触，打动了德国游客的心。而德国老太的举动，又反过来深深地打动了他，以至于他在多年以后还难以忘怀。事实上，他跟德国游客一起营造了一个美的环境，共同完成了一次审美创造的过程。对于广大旅游经理人来说，如何创造性地为游客提供最大化的客户价值，这个故事给我们的启迪是非常深刻的。

    4、核心能力——从产品开发到客户沟通

企业的核心能力，按照菲利普?科特勒在《营销管理》中的说法，应该具有三个特征：第一，它是一种具有竞争优势的资源；第二，它在应用上有潜在的宽度；第三，竞争者要模仿难度很高。我在以前的文章中曾经谈过，旅行社的产品就是线路，龙头旅行社在线路开发方面具有强大的能力。那么，为什么现在强调旅行社要把客户沟通能力作为企业的核心能力呢？主要出于两方面的考虑：

其一，旅游新线路的开发，既要有对潜在消费需求的敏锐洞察，又要有整合资源的强大能力。而且，要对开发出来的线路产品进行有效的市场控制，就必须占有相关资源。这些都需要企业的综合实力作为支撑。随着旅游市场垂直分工体系的逐步建立，大型旅游批发商今后将更多的倾向于产品开发和设计，从而起到引领市场的作用。而中小旅行社的线路开发能力，应会逐步转弱。

其二，线路产品本身并不存在什么核心技术，很容易模仿和复制。但在线路开发过程中，却会伴随相当大的投入和风险。中小旅行社把过多精力投入到线路开发中去，既没有必要，也很不经济。

既然在产品层面很难取得真正意义上的核心竞争能力，那么，中小旅行社就应当转而谋求在服务层面的“差异化能力”，力争在广阔的业务流程中表现优秀。如前所述，旅游营销的服务形态是可以变化的，客户资源也是可控的。而要通过良好的服务把客户资源牢牢掌握在自己手里，就必须保持敏锐的市场感觉，深度挖掘和不断满足客户的需求，极大的提高顾客满意度。这一切，要求我们必须做好客户沟通。

事实上，在国内其他行业中，真正拥有强大的产品研发能力的企业，也是少之又少的。比如海尔，销售额上千亿，你说他有多少核心技术？海尔冰箱跟别的冰箱到底有什么不同？我看没有太大差别。但是他的服务好，口碑好，客户信任他，海尔慢慢就做大了。其实从营销人的眼光看，我认为张瑞敏先生不但是一位优秀管理者，他还是一个非常善于跟大众和传媒沟通的营销大师。比如当年砸冰箱那件事，其实并没有哪个客户亲眼看见，而是海尔自己通过媒体发布出去的。但是这个事件经过媒体的报道，企业跟消费者就有了沟通，海尔高度重视产品质量的正面信息，就传达出去了。所以我们学海尔不要光看张瑞敏的管理，他的客户沟通能力以及为人处事之道，也很值得学习。

5、业务拓展——从传统经营到电子商务

今年以来，不少旅游企业建立了自己的网站和网络信息管理系统，开始将自己的业务向电子商务领域拓展。关于web2.0时代对旅游网络营销的影响，我们同程网CEO吴志祥先生刚才已经给大家做了深入分析，我就不再赘述。这里我主要针对旅行社在拓展电子商务方面需要注意的问题，谈几点个人意见。

第一，管理网络化。前面我曾经讲到，旅行社业的三个基本特征，其中之一就是分散经营，难以有效集中管理。随着网络信息技术的导入，这个问题在一些规模较大的旅行社，已经逐步得到解决。今年初我跟无锡康辉叶总和苏州文旅曲总就这个问题做了交流，感觉到中小旅行社在这方面也跟进得很快。上次我在中国旅游报上看到杭州旅委崔凤军先生的一篇文章，里面讲杭州新世界旅游公司借助完善的互联网收客系统，成功地将省内200家中小旅行社改造成为自己的“门市部”。这些都是非常好的现象。

    不过，需要注意的是，目前我所见到的旅行社的网络信息管理模式，主要还是偏重于企业自身的内部管理。即使跟其他旅行社有所沟通，也仅限于同一系统或者业务联系比较密切的协作单位。而互联网的本质特性，应是多点多维，互动开放。我们发展旅游电子商务的根本目的，无非是通过网络营销的新形式，寻找新的价值机会，创造具有前景的新产品，开辟新的市场空间。而要真正做到这一点，至少应该实现三个空间的联结和互动：客户的认知空间、企业的能力空间、协作伙伴的资源空间。跟这三个空间相对应的关键词，分别是需求、资源和合作。因此，旅行社现有的网络信息系统，如果要发挥更大的作用，还必须突破线性思维模式，进一步增强开放和合作的精神。

第二，渠道扁平化。直到目前为止，由于旅行社业的整体发展尚不成熟，旅行社的产品分销模式还是很不清晰的。谁负责设计产品？谁做批发？谁做零售？水平分工和垂直分工有什么区别？似乎都没有什么明显的界线。所以，旅行社业目前的所谓分销，准确地说应该是分销游客，而不是分销线路产品。这种分销形式的特点无非两个，一是从分散到集中，二是从集中到分散。比如新疆某地的某个旅行社收了几个散客自己没法做，就交给乌鲁木齐某个大社，然后集中起来拼团，再交给上海某个社地接，上海的社或者自己带团或者批发给下一级的旅行社地接。

那么这种分销方式由于渠道复杂，分销链较长，会带来许多不可知的因素，从而影响旅行社对服务质量的控制。而旅游信息网络的建立，则有助于旅行社突破时空限制，最大限度地扁平化接触游客，从而更好地了解游客的旅游感受，发现游客的心理需求。因此，旅行社在建立网络信息系统的过程中，如何充分考虑跟普通游客之间的沟通和互动，是值得大家深入研究的。

第三，资讯体系化。随着网络信息技术的高速发展，旅游企业面向未来的竞争，将不再仅仅局限于产品和服务方面的竞争。要想谋求市场竞争的先发优势，还必须建立和拥有面向消费者的最佳资讯体系。企业要获得可持续的长远发展，我认为要做好四个层面的工作。一是管理，就是执行要有效率；二是经营，就是要知道通过什么方式去赚钱；三是决策，就是要做出取舍，决定企业做什么和不做什么。四是资讯。企业决策要做到不乱拍脑袋，关键是要相关资讯。资讯是决策的基础。

在网络时代，各种市场信息的获得已经变得越来越便捷。但是要将浩如烟海的市场信息变成有利于企业决策的有效资讯，还需要我们认真做好去粗取精、去伪存真的工作，将资讯体系化。

这里，我特别强调一下客户需求资讯的管理。跟传统经营相比，电子商务是一种新的市场交易形式，有许多自身的特点。但是有一点不变，那就是要做好电子商务，还是必须深入研究和准确把握消费者需求。网络信息技术为我们提供了探索客户认知空间的新工具，为旅游服务的个性化定制化提供了新手段，为建立客户需求管理系统提供了技术支持。旅行社发展电子商务的着力点，首先应该是面向旅游市场的需求资讯管理和客户资产管理。而不能仅仅迷恋于B to B、B to C这些名词，把电子商务当成一种时髦或者表面文章。

第四，口碑虚拟化。

最后一点，旅行社要发展电子商务，还应认真研究网络的传播特性。对于企业的品牌形象来说，口碑的作用是很大的。在我们过去的认知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人们之间口口相传。但是在网络世界里，口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的。它无影无形，来去无踪，具有明显的虚拟化特征，因此很容易被我们所忽视。但是，由于网络所特有的无限延展性，信息传播可以有效突破时空限制，瞬间到达社会生活的各个层面和角落。

对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说，如何通过不断努力，在网络世界中形成了良好的“虚拟口碑”，是一个值得研究的问题。目前来看，不少旅行社对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于表现自己；也有些朋友不顾别人的感受，在各种论坛、BBS和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息；还有极少数人在网上交流过程中，表现轻浮，盲目自大。如此种种，不但不会取得良好的宣传效果，相反只会引起别人的反感。

需要指出的是，有的旅游经理人在生活中为人亲切随和，做事诚实有信，颇为看重自己的口碑。但是在网络中却不太注意自己的言行。殊不知，虚拟的网络，真实的世界。所谓叶落而知秋，察近而知远。一个人在虚拟环境中面对陌生人时候的表现，往往更能反映出他内心最真实的东西。你的潜在客户会从你的一举一动之中，窥一斑而见全豹，对你的企业品牌信誉和综合实力做出判断。因此，旅游经理人要在网络世界中成功地推出企业和自己，一定要有修为良好的举止、互助共享的精神和开放包容的胸怀，才会赢得别人的尊重。

上次在宁波，吴总和王专博士在跟我谈到同程网正在推出的直客平台时，表达的一个观点我非常赞赏，那就是同程直客平台的发展思路，将会一切从游客的实际需要出发，而不是从赚钱出发。只要能够对提高广大游客的旅游品质有所帮助，付出再大的代价也在所不惜。在这里，让我们用福特汽车公司董事长比尔?福特先生的一句名言相互共勉：“一个好的企业与一个伟大的企业是有区别的：一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务。而一个伟大的企业，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”