——在同程网第三届全国会员联谊大会暨中国旅游营销高峰论坛上的演讲

大家好！首先我要衷心感谢同程网CEO吴志祥先生的热情邀请，让我有机会跟来自全国1200多家旅行社的朋友在这里见面。同时，我要衷心感谢大家对央视无锡影视基地的关心和支持。如果没有旅行社的大力支持，我们的旅游业务是不可能止跌回升并且连续五年保持增长的。说实话，今天面对大家做这个演讲，我很有压力。一个是角色转不过来。过去我跟旅行社打交道主要做听众。我觉得大家都是搞旅游的行家里手，每个人都有自己的市场经验，我应该多听；二是因为我并没有做过旅行社的工作，对一些运作细节并不很清楚。但是吴总给我出了这个题目，并且要我结合旅行社的实际讲几条对策。所以在我正式发言之前，请大家务必降低一下期望值。我对整个旅游行业尤其是旅行社业的营销观察，主要是从旁观者和局外人的角度。

上次在宁波，我跟吴总和王专博士一起探讨了同程网的战略发展问题。我说同程网有两件事做得特别成功。一个是“诚信会员制”。诚信是商业文明最重要的根基。中国的旅游电子商务要真正发展起来，我觉得首先要解决的问题就是诚信。所以我说同程网这一点抓得很准。另一个是“同程大学”。中国的旅游经理人职业发展的最大瓶颈，我认为就是缺乏学习。当然大家有自己的苦衷。旅行社的工作没日没夜，每个人都像一只高速旋转的陀螺，一年到头不得消停。但是即便如此，我们还是应该在适当的时候停下自己的脚步，做一点“瞻前顾后”的静心思考。古人说，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”旅行社要获得长期的可持续发展，还是要处理好思与行的辨正关系。思之远，才能行之远。

下面我谈谈旅游市场的营销环境。旅游企业，无论景区、宾馆还是旅行社，都是在一个宏观环境中运行的。我们做市场要有大局感。这就好像做股票，得先看大盘走势。要把整个市场变化发展的脉络梳理出来。我知道旅行社的一些朋友是不太习惯这种思维方式的。他们更喜欢“一针见血”，就是你最好现在就给我支个招，我明天马上就能接到一个团。但是我在这里还是要非常善意地提醒大家，直到目前为止中国的旅游业还是劳动密集型的。每天5块10块的数钱，一不留神就会让我们的眼界变窄，以至于看不到整个大势的变化。而旅游业本身是很脆弱的，外面一有风吹草动，马上伤风感冒。2003年非典对旅游业的巨大冲击，就是一个例子。

一、旅游营销环境的两大变化

2005年中国旅游市场的宏观环境，发生了一系列重要而深刻的变化。从营销理论来讲，影响企业运作的宏观环境因素，主要分为社会环境、技术环境、经济环境、政治环境四个方面，简称STEP四因素。这里我重点谈一下经济环境和政治环境。

1、区域经济增长出现扩散效应

瑞典经济学家冈纳•缪尔达尔，提出过一个著名的“循环累积因果论”。就是认为区域经济发展是不均衡的，总是先在初始条件比较好的地方发展起来，然后再扩散到其他地区。在这个过程中会发生两种现象，一个是“回流效应”，就是资金技术人才这些生产要素向初始条件比较好的地区大量集聚，从而不断强化这些地区的竞争优势。这样一来，就会加大区域经济的不平衡；另一个是“扩散效应”，就是当经济发展到一定程度的时候，这些生产要素又会向其他地区扩散，从而缩小区域经济的差异。

回顾中国区域经济以及旅游产业的发展过程，应该说是印证了这个理论的。1997年到2003年，东部地区GDP平均增长率为11％，西部地区仅为7.5％。中国东西部地区经济发展的差异，多年来一直是在不断扩大的。

而从旅行社和星级饭店的营收情况来看，2003年，全国13361家旅行社共实现营业收入652.79亿元。而北京、广东、上海、江苏、浙江这五个地区的营业收入之和为384.23亿元，占全国总营收的58.8％。同期，全国9751家星级饭店共实现营业收入983.16亿元。上述五地区的营业收入之和为611.15亿元，占全国总营收的62.16％。“回流效应”也十分明显。

这些数据跟我们的旅游营销有什么关系呢？我觉得它能让我们对多年来旅游产业发展的基本态势，有一个总体感受。推动产业发展的根本力量，来自于消费需求。而消费需求的结构形成，又跟区域经济发展的状况密切相关。

但是，2005年中国区域经济增长发生了一个重大变化，出现了缪尔达尔所说的“扩散效应”。多年来被称为“中国经济火车头”的长三角地区，今年经济增长速度开始减缓。而环渤海湾地区的天津和山东半岛却发展迅猛。今年1－4月，天津滨海新区工业总产值1147亿元，同比增长34.9%。而上海浦东新区的工业总产值为1139亿元，同比增长仅有5.2%；山东上半年规模以上工业增加值为4099亿元，同比增长28.9%。而多年位居全国第一的广东，上半年3985亿元，同比增长17.1%。

其实从去年开始，外资向长三角以外地区转移的迹象就已经出现了。近年来，长三角地区土地资源日益匮乏，水电煤等能源全面紧张，劳动力成本不断升高。以无锡为例，政府去年一共拍卖土地12000多亩，今年1－10月又拍卖11000多亩，每亩平均价格高达180－200万元。这样高的土地成本，必然迫使房地产商向其他领域寻找出路。一部分比较低端的制造业，也会逐步向长三角以外地区扩散转移。

区域经济的这种“扩散效应”，对旅游业的影响到底有多大？我们现在还难以下一个定论。但至少有一点可以肯定，那就是将会有大量的新资金进入旅游业，特别是进入中西部地区。不久的将来，中国旅游产业的投资主体多元化，应该是一个大的趋势。

我在今年初无锡康辉举办的长三角旅游风情展的旅游论坛上，曾经做过一个预测，我说今年国内一定会有旅行社进入景区。当时有人很不以为然。现在大家可以看到，在南方，广之旅一下子控制了封开县的12个景点；在北方，首旅集团投资一个亿参股长春电影城，并且股份占到50％；在我们身边，南京原野旅行社投资2400万元买断了福建泰宁的一个景点，面积有2432亩。我专门查了一下资料，发现原野老总张阅斌做得很聪明。他不是买的一个孤立的景区，而是买的大金湖景区里面的一个景点。大金湖景区本来就是AAAA级的一个国家地质公园。他这样做，一方面可以借势，另一方面可以省掉不少配套建设费用。

事实上，旅游投资未来真正的大手笔，我认为还不会是旅行社，而应该出自地产商之手。刚才讲发达地区的土地成本过高，必然迫使地产商向其他领域寻求发展，这其中，旅游地产就是一条比较理想的资金出路。而地产商一旦介入旅游业，其运作手法会很凌厉。今年以来，国内先后有六七个旅游投资商专程到无锡来找我。其中有个地产商拿着一张三省交界的旅游资源分布图给我看，上面密密麻麻划了好多个圈。我仔细一看，他要把横跨三个省的十多个景点全部“通吃”，一起控制在自己手里。

地产商的市场嗅觉天生灵敏，很多人是资本运作的高手。对于旅游项目及其相关资源的潜在价值，他们会有与众不同的眼光和判断力。而且他们特别注重对资源的控制和占有，整合社会资源的能力也非常强。我这里举两个例子。一个是北京的中坤集团。他一只手伸到南疆，在喀什、阿克苏、和田等五个地区，开始大规模整合古丝绸之路的旅游资源；另一只手伸进网络媒体，在新浪旅游频道的国内中文页开了一个南疆栏目。大家可以去看看，一大堆中坤的旅游信息。这个中坤公司不要小看，安徽黟县那个著名的“宏村”就是他们运作起来的。另一个例子是天津那个经营失败的基辅号航母。前不久，这个航母连同陆上的500多万平米开发土地，以11.23亿元拍卖了，买主是天津泰达集团。这桩大买卖的背后意味着什么？跟天津滨海新区的发展有什么关系？大家有兴趣可以去研究一下。

2、旅游投资成为政府关注重点

众所周知，中国的旅游产业属于政府主导型。政府的产业政策，直接影响到旅游业的未来走向。今年8月，全国旅游工作座谈会在西安召开，专门研究旅游业的新形势和“十一五”全国旅游发展思路。座谈会之前，国务院副总理吴仪有一个谈话，其中有三句话值得我们特别关注：一是“旅游业已经成为国民经济中一个重要的增长点”；二是“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”；三是“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”。

   “旅游业已经是国民经济中一个重要的增长点”，你细细体会吴仪副总理这句话的分量，就应该有一种敏感：今后一段时期，国内极有可能出现新一轮的旅游投资浪潮。

过去不少地方每天也在讲“旅游立市”、“旅游强省”，但是，由于旅游业本身对于GDP增长的直接贡献很小，所以这些说法更多的是体现了政府的一个愿景。但是这种情况自去年以来发生了质的变化。2004年，全国旅游业总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5％。过去一直被认为“小、散、乱、弱”的旅行社业，营业收入也超过了1000亿元。因此，各地政府开始制定一系列优惠政策吸引旅游投资。比如福建省，已经确定230个旅游项目，计划投资22亿美元；云南省，提出重点打造60个旅游小镇；江西省，已经把旅游作为全省五个重点招商领域之一。5月份在香港举行江西旅游招商洽谈会，签约46个项目，签约资金6.33亿美元。在接受媒体记者采访时，江西省副省长孙刚明确表示，要“争取外资民资投入景区各方面的建设”。地市级以下的城市，准备上马的旅游项目就更多了。以宁波为例，在建旅游项目39个，总投资额为161.5亿元。所以，上个月我们在宁波旅游投资洽谈会上，大家都看到了许多来自全国各地的政府招商展台。这在历年来的大型国内旅游交易会上，是从没有出现过的。

综合来自各方面的信息，我们基本可以作出一个产业判断：政府对于旅游资源的政策管制，已经逐步放松。今后，除了稀缺性的自然山水和人文古迹，广大中西部地区的大部分旅游资源，将会逐步向社会资金开放。旅游业在今后几年内，将存在重大的投资机会。我个人认为，中国的旅游景点以及各种形式的城市和乡村旅游产品，三五年内将会出现数量上的爆炸性增长。

“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”，这句话既是一种勉励，同时也说明政府高层领导认为旅游产业目前还是“大而不强”。究其原因，关键在于国内旅游产业虽然初具规模，但是旅游市场主体的规模还是太小。下一步，国家旅游产业政策的优先方向，必定是重点扶持一批大型国有旅游企业，力求把旅游市场主体的规模做大，从而使旅游产业的可持续发展获得有效支撑。

事实上，早在2003年底，处于中国旅游业龙头地位的国旅总社，就在国资委的支持下兼并了中国免税品集团总公司，使资产规模扩大到了39亿元。2004年，首旅集团又在北京国资委的支持下，跟新燕莎、全聚德、东来顺和古玩城四大集团进行了资产合并重组，使首旅集团的资产总量扩大到了200亿元，经营业务涵盖“吃住行游购娱”六大要素。今后几年，市场的“无形之手”和政府的“有形之手”，将会在国内旅游产业的大规模整合中同时发挥作用。多年来“只听楼梯响，不见人下来”的中国旅游市场垂直分工体系，今后恐怕会一步步落到实处。而没有政府背景支持的广大中小旅游企业，一方面将会继续分享国内旅游市场高速发展带来的各种机会，另一方面，也将逐步感受到前所未有的市场压力。

“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”，这句话可以说是对于如何建设世界旅游强国的“路径指示”。产业素质不高，一直以来就是中国旅游业的一大顽症。不知道大家注意没有，今年2月吴仪副总理在海南还有另外一段重要讲话，对如何高起点发展旅游产业，提出了一系列具体思路。比如，政府要发挥主导作用；要搞好规划，并一丝不苟地执行规划；要有高水平的创意，高起点的策划；要做大做强旅游企业，提高信誉度和服务水平；要加快旅游业的开放步伐，引进有实力、管理先进的境外旅行社；要加大旅游市场的整顿力度，解决违规操作、恶性削价竞争、整体效益偏低问题，等等。

这里，有一个市场信息值得一提，那就是对于提高旅游产业素质有所助益的旅游规划、策划咨询、创意设计之类的专业机构和人才以及相关的旅游媒体，今后应该会有比较广阔的发展空间。事实上，这次在宁波旅游投资洽谈会上，我们已经看到了不少这样的新面孔。

二、旅游市场演变的三个趋势

我们研究市场演变的趋势，主要应把握两点：一是看市场脉络，看它的基本走向。市场格局的形成总是从量变到质变的。在量变过程中，市场会在一定条件作用下，沿着某一个既定方向逐步演进。二是抓住“拐点”。市场发展到一定程度，会在某个临界点发生趋势性的变化。这时候，我们要仔细观察影响市场变化的各种内外部因素，并且对市场演变的未来方向，做出理性的研判。

2005年的中国旅游市场，可以说是发展到了一个临界点。多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。但是到了今年，旅游市场出现了分化趋势。一方面，观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生质的变化。

1、多元价值取向引发需求变动

古人讲，“仓廪实然后知礼节，衣食足然后知荣辱。”社会经济发展到一定程度，人们的价值观会在悄然之间发生变化。而价值观的变化，又会引发需求变动，从而使社会消费形态趋于多元化。以长三角地区来说，上海去年人均GDP将近7000美元，无锡人均GDP为6380美元，已经接近中等发达国家的水平。在这种情况下，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现，对各种能够提高生活品质的物质产品和精神产品的需求，也会越来越强烈。

今年以来，自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天目湖旅游度假区为例，今年十一黄金周，1－6日共接待游客16万人，比去年同期增长22.6％；旅游总收入1167万元，比去年同期增长62％；景区门票收入369万元，比去年同期增长53％。而度假区内各大宾馆的预定率，更是高达90％。这其中，自驾游占景区客源的一半以上。

多种旅游形式的出现，也带动了整个宾馆业的火爆。今年十一黄金周期间，江苏省旅游城市和主要景区星级宾馆的平均入住率高达80％。其中，增长最快、入住率最高的景区和城市，分别是常州天目湖（92％）、扬州（90％）、镇江（86.9％）。

央视调查中心在国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5－6次。而我五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为1－2次。央视调查中心在这次调查中还发现一个有趣的现象，许多人节假日喜欢开车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的。它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给。

2、网络信息技术颠覆产业模式

从传统意义上来看，旅游产业的基本特征，主要有三点：一是劳动密集型，科技含量比较低；二是分散经营，难以有效集中管理；三是营销手段滞后，产品销售严重依赖人员推销和门店渠道。但是，随着网络信息技术的导入，我们对于旅游产业发展模式的传统认知，正在受到前所未有的挑战和颠覆。

以国内旅行社的标杆企业上海春秋为例，它成立于1981年，从当年2平米的亭子间起家，发展到今天30多个亿的规模，花了整整24年时间。上海春秋的成功模式，说到底就是利用规模效应，获得低成本的产品竞争优势。王正华先生最引以为自豪的一件事，就是在九十年代长达七年的时间里，他力排众议，付出极大的代价，坚持不懈地在全国各地铺设门市网点，直接收取散客。同时，以优厚的佣金吸引中小旅行社加盟代理，从而不断扩大这种规模优势。