原载广州日报·游天下 名家专栏 2011年12月13日

    前几天在某知名温泉度假村调研，景区老总感慨地告诉我，广东温泉价格竞争愈演愈烈，平均价格已远低于北京和江浙。广东现有温泉景区100多家，游客可选择空间越来越大，景区质量和服务差异日益缩小，价格便成为游客作出选择的关键因素。面对这种情况，要有效调控市场，保证客源和收益稳定增长，景区必须做好价格决策。

　　价格决策有三种：一是高价策略，追求利润最大化；二是低价策略，追求市场占有率；三是竞价策略，以对等定价或持续降价应对竞争或回避竞争。具体采取何种方式，要看产品特性和市场环境。

　　景区品质很高，市场供不应求，又有不可替代性，可以采取高价策略，但必须时刻关注游客满意度。如果区域市场同质化产品过多，景区即便品质很好，也不宜定价太高，否则会有市场风险。当年周庄景区门票提价，受到全国旅行社抵制，结果使乌镇景区乘势崛起。此外，著名风景名胜区由于资源具有公共属性，也不宜定价过高。丹霞山在申遗成功之后打算涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。其实，景区实现利润最大化有多种途径，比如优质中价的“高价值战略”，可实现市场占有率和利润率的同步增长。　　

　　低价策略常见于新建景区，目的是扩大销售额。进入市场成熟期，也有些景区采取低价策略，保持已获得的市场份额。不过，低价策略的市场成功，要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能阻止现实的和潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总费用。如果景区定价过低，未必能促进市场成长，相反会使游客以为景区品质欠佳，对景区品牌形象不利。

　　但是，旅行社通常走低价销售路线，许多景区因而会采取让利渠道的低价策略。需要注意的是，如果景区品质较差，却故意大幅抬高价格，用高额返利引诱旅行社为其推销，这种“价格虚高”的低价策略，短期内可能有市场效果，但是价格严重偏离价值，游客会觉得上当受骗，进而产生恶劣口碑，对景区长远发展危害很大。　　  

　　对等定价和持续降价，目的是回避竞争或应对竞争。旅行社业通常采取持续降价，景区更多是以龙头景区为价格标杆，以对等定价回避竞争。对等定价的好处，是可以将市场竞争的注意力转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量和改进客户服务等。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。