在营销大师特劳特和里斯的著作《定位》里最早向我们提出了传播过度这一概念，他告诉我们在这个时代，普通人的大脑已经是一块满的滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息，而我们还在往那块过分饱和的海绵灌输更多的信息，其后果可想而知。

    在科技高度发达、信息快速传播的今天，随着广播、电视、卫星通信、互联网技术的发展，新闻信息、娱乐信息、广告信息铺天盖地而来，信息量以几何级别增长，我们几乎徜徉在信息的海洋里，人们根本无法阅读所有的信息，个人接受严重“超载”。 我们每天要接收上万条信息，大脑要发出上千个指令，所以大脑不得不自动拒绝掉大部分我们不关心或者认为没有必要的内容，这也是多数企业近年来广告费用越来越高，而广告效果越来越差的原因。十年前，在报纸或者电视上打广告，也许十天市场就开始反应，而在信息爆炸的今天，即使在相关杂志电视台持续半年或者一年的广告轰炸，市场也未必能有效果，绝大多数广告信息已经无法精准传播到消费者的心智里。也就是说，我们每年都将数以千万计的广告费用浪费掉了。

    很多大企业将数以千万计的广告费用投入进去，却未能取得理想的效果，从而得出结论广告是没有作用的，或者作用很小。注意力经济学家米切尔.高德哈伯也曾断言：广告将终结！毫无疑问，这是一个传播明显过度的社会，那我们还要不要坚持传统的品牌铸造方式，对消费者进行大规模的广告轰炸呢？众所周知，要让一个品牌进入消费者的心智，唯一的途径就是要通过传播媒介。只有通过传播，消费者才能对品牌文化、品牌特质有进一步的了解，进而产生购买的欲望。如果少了传播这一环节，消费者将无从了解商品的效用和品质，更无从产生品牌联想，加强对品牌的美誉度和忠诚度。所以，我们仍旧要坚持传统的品牌铸造方式，但是要找到有效的策略与方法，使传播效益最大化。

 

寻找信息未曾完全占领的蓝海领域

 

      W．钱·金和勒妮•莫博涅二人合著的《蓝海战略》告诉我们，市场分为红海和蓝海，红海指现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间，而蓝海则代表当今还不存在的产业,也就是未知的市场空间。运用蓝海战略，也就是超越传统的企业竞争，开创全新的市场企业战略，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更多的利润。

中国市场经济迅速发展，但幅员辽阔，地区发展极不均衡，北京、上海、深圳等一线城市已出现明显的传播过度，是各大国际品牌和国内大品牌的兵家必争之地，这片“红海”市场已经濒临饱和，信息传播明显过度。但西部偏远地区省会城市和二、三线城市还缺乏系统的品牌规划，即使是经济发达的珠三角、长三角这些地区的城乡结合部，人均传播信息量也远远不足，没有达到饱和程度。很多重要的传播渠道也未有效利用，如车载电视广告、电梯平面广告、户外电视广告等，还可以进行更深入的传播和挖掘。

而在广大的农村市场，因为缺乏互联网、报纸、杂志等多样化的传播渠道，信息相对更加闭塞，是信息时代的蓝海领域。如果在信息还未完全占领的蓝海领域进行广告轰炸，其效果将比传播明显过度的一线市场好很多。例如同在农村市场销售的某款白酒，因其他同类的白酒只放在货架上自然销售，而这款白酒利用了到处张贴海报的战术，就占领了这一品类的绝大部分市场份额，这样很简单却很适合的策略让这个品牌获得了较大的利润。

 

精准定位，抢占消费者心智资源

   

       定位，即是消费者心理的一场争夺战。在信息传播过度的社会里，消费者通常会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪对周围的信息进行过滤和筛选，对自己不喜欢的或者不感兴趣的内容进行主动隔离。因此，根据消费者的喜好和兴趣来对产品进行精准定位，深度挖掘消费者心理才能抢占消费者心智资源，才有机会在市场竞争中胜出。例如沃尔沃汽车发现消费者对汽车安全性能的看重，而其他汽车还没有注意到这一点，从而提出“最安全的汽车”这一定位。王老吉发展之初，面临着让消费者觉得“既是凉茶又是饮料”的认知混乱当中，但最终找到了“防止上火”这一概念，从而风靡全国，年销售额从2002年的一亿元增长到了2009年的130亿，创造了销售史上的奇迹。国产洗发水品牌近年来一直萎靡不振，基本集中在二三线城市和农村市场，而霸王洗发水以“中药防脱发”这一概念与国际日化品牌有效区隔开来，在一线市场取得了骄人的成绩。优乐美奶茶洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同，塑造浪漫、温馨的品牌形象，对青少年形成吸引力，风头渐渐盖过奶茶市场领先者香飘飘。

       对产品进行准确定位不仅仅要对消费者心理有一个正确的认知，还要考察产品本身是否能支撑定位。沃尔沃必须能够实际上生产出“具有优于同类产品安全性能”的汽车，当生产者不能提供相应证明时，竞争对手和客户就会认为这样的定位只是一个口号和谎言，产品就有面临被消费者淘汰的危险。传统凉茶喝多了容易伤身，和其正凉茶定位为“补元气的凉茶”，直指传统凉茶硬伤，本是一个不错的攻击点，但是产品本身却缺乏事实支撑，只能成为空中楼阁，无法成为凉茶市场上的另一个亮点。强生用品一直以“柔和、安全、无毒”适合婴幼儿使用的形象出现在受众面前，带给消费者更大的安全感和信任感，但是当强生香桃沐浴露检测出含有二烷化学物质时，强生品牌受到了消费者严重的质疑和不信任危机，强生相关产品销量迅速下滑。虽然强生通过各种公关手段逐步走过阴霾，销量逐渐恢复，但消费者对强生的信任显然已经打了折扣。

 

事件营销，让传播效益最大化

 

   在信息爆炸时代，我们已经不能期望在央视播放电视广告十天就开始有效果，花出100万广告费就能获得1000万的高额利润，企业主和营销大师们都不得不承认整合营销传播的费用越来越高而效果却越来越差。当网络越来越发达，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例就跳上了历史的舞台。所谓事件营销，就是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到免费广告的效果。

    事件营销具有受众面广，信息量大，传播效果好，能够为企业节约大量的宣传成本等特点，能够快速提升品牌的知名度，所以受到了企业的广泛追捧和关注。但要注意的是，事件营销只有与产品品牌形象、品牌个性相吻合，且带给消费者一致正面的形象时，它才能发挥更大的威力和持久的效果。我国最早的事件营销当属茅台酒在世界博览会上摔瓶子的事件，在国际巴拿马博览会上，茅台酒的工作人员故意将送展的茅台酒打破，酒瓶落地，浓香四溢，才让老外们注意到了中国茅台酒，茅台酒也因此被评为世界名酒之一，在国内外取得了巨大的成功。另一事件是海尔张瑞敏砸冰箱事件，极大地提高了消费者对于海尔品质的信任，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成海尔历史性的事件。事件与海尔品牌的高度融合使得海尔一直拥有高关注率，并成为具有代表性的民族品牌。汶川地震后，王老吉在全国人民爱国热情高涨之时，捐出了一亿元人民币，树立了爱国品牌的良好形象，赢得了消费者的好感和由衷赞誉，甚至有网友发帖号召大家坚决买空王老吉凉茶，见一罐买一罐。此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑和美誉度。

    事件营销能够在短时间内为企业带来较高的知名度，但同时我们也要明白，事件营销并不完全等同于品牌塑造。例如富亚涂料老总为了证明自身产品的无毒性和安全性，亲自喝下涂料的新闻被全国近200多家媒体报道或转载，一时名声大震。富亚涂料也陆续做了一些后期推广，如让猫狗做广告，让媒体关注老总的健康，在富亚公司的宣传页和POP上印上“喝涂料”的场景等。但是事件过后，富亚涂料在消费者心目中的形象并没有提升多少，甚至许多人只知道“老总喝涂料”，而不知道涂料的品牌。2003年，千里马药业利用非典时期提供大量SARS急需药品调拨需求区域，运用“购买胃痛安，就免费上门消毒服务”的活动强势推动，销量得到迅速提升。但是非典结束以后，千里马药业的拳头产品“胃痛安”的知名度也随之下降，慢慢被人遗忘。虽然不少企业都希望利用事件营销让新闻界免费爆炒产品，使产品知名度得到迅速提高，但是我们要明白的是，品牌铸造是一个长期的行为，而一次事件营销更多是一种短期的营销行为，当事件过后，人们会逐步淡忘事件所带来的影响，产品销量也随之会受到影响。所以，我们在注重产品短期的炒作和促销时，也要注重市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构、产品研发、管理变革、人才培养等。

   

      毫无疑问，随着经济的发展，未来的时代信息仍将以几何的倍数增长，更多的媒介与传播手段也会层出不穷，常规广告的效果将越来越差，而费用越来越高。在这个传播过度的社会，只有运用正确的品牌传播策略，才能使品牌传播最大效益化。