用新定位开创餐饮市场新品类 

文/赵景风

 

餐饮是传统行业，中国的餐饮市场已经运作了千百年了，很多人认为发展空间不大。其实，如果能在传统的行业中找到创新的突破口，市场就会获得新一轮的成长与提升。在传统行业里，也可以大有作为。

 

1、 市场分析——餐饮店的六大主力军团

目前活跃在中国餐饮市场上的餐饮企业和餐饮店，大致可以划分为五种类型：

 

第一种类型是大型酒店，凭规模大、装修档次高和服务质量好在竞争中取胜，此类店的经营特点是投资大、运营成本高、店面和殿堂环境需要定期重新装修，主要依赖大客户消费。

 

第二种类型是小饭店，靠消费低和热情服务在竞争中取胜，此类店的经营特点是老板要亲力亲为，很操劳，做不大。

 

第三种类型是中档饭店，凭餐饮文化或菜品特色在竞争中取胜，此类店的经营特点是以文化和特色招徕顾客。

 

第四种类型是快餐店，凭借便捷、消费低、位置好在竞争中取胜，此类店的经营特点是要在品牌打造、经营管理和产品开发上下功夫。

 

第五种类型是风味名小吃，凭借产品特色和低消费在竞争中取胜，此类店的经营特点是依靠产品的特色和美誉度吸引顾客。

 

第六种类型是西餐店，凭借出品成本低，利润大，环境好，以中高端消费在竞争中取胜，此类店的经营特点是卖情调，营造优雅、舒适的就餐环境。

 

2、项目的初衷——干事业

我们开发运营这个项目的目的，不是靠他来解决生存和温饱问题，而是要把它当成一项事业来永续的经营。要实现这一目标，首先项目运营要有足够的利润空间，有利润项目才能有有发展有前途；其次是项目的运营要采用先进、现代的管理手段，这样才能让项目做强做大，也能让我们自己从中体验到项目经营的乐趣和自豪感；第三是经营场所的环境一定要优雅舒适，我们自己也喜欢呆在这里，因为呆在这里能让我们感到放松和惬意，只有这样我们才能对项目的运营保持长久的激情。

 

具备了这三点，我们才能经营好这个项目，成就事业。

 

3、 定位描述——选择什么样的定位

创新虽然有风险，但是不创新才是最大的风险。我们应该走创新路线，开创一个餐饮的新品类，我们自然就是这一品类的第一品牌，成为了第一，项目本身就可以实现自我营销的功能，便于迅速做大做强。

 

其实天底下已经没有新鲜的事物，创新也不过是旧元素的新组合。我们项目的定位中式休闲快餐，其实是将传统的中餐产品融合了现代化的快餐理念，再融合进休闲的环境和文化。

 

中餐是我们再熟悉不过的了；提起快餐大家也能如数家珍，像肯德基、麦当劳、永和豆浆等；至于休闲我们也并不鲜见，像酒吧、咖啡屋、西餐厅等都是主打休闲的概念。可是将三者融为一体形成一个新的餐饮业态和餐饮服务新品类，却是我们的独创。

我们要做的就是通过市场创新，为自己开创一片没有竞争的蓝海，在这片海域里迅速成长壮大。

 

4、 定位的可行性——风投青睐，符合潮流趋势

我在研究国内餐饮行业的发展趋势时发现，世界金融危机之后，风投公司开始盯上了两个传统行业，其一是民办教育，其二就是餐饮。

 

风投公司只认准餐饮行业中的快餐、火锅和休闲这三大概念，风投公司为什么会选快餐？因为快餐最容易标准化，可以复制，能够做强做大。为什么会选火锅呢？因为火锅是最容易标准化的，只要把汤料的配置标准化就可以了，其他不管什么菜品都可以放进来涮。可见，风投公司是把火锅当做快餐来看待的。那为什么会选休闲呢？因为休闲在中国是一个社会化的趋势，随着中国经济的繁荣，人们已经开始越来越有钱了，这时人们就开始越来越重视享受了，而休闲就是人们所追求的最高级的享受形式，因为休闲既能让人们得到精神上的享受，同时也能得到物质上的享受。现在人们的确有时间来休闲，也确实有消费能力来支撑休闲市场。

 

我们项目的定位恰恰就是休闲快餐，这一定位的可行性，中国的风投公司早已帮我们做好了充分的论证。

 

当人们口袋里的钱还不充裕的时候，消费时关注的是物质层面，是有形的东西；当人们的生活开始富足时，消费关注的是精神层面，是无形的东西。所以，同样的一瓶啤酒，同样的包装，同样的口感，同样的成本，分别在小吃店、大酒店和酒吧里售卖时，其售价是截然不同的，人们也愿意接受，因为有无形的因素在里面发挥作用。

 

为什么曾经红火一时的马兰拉面，大娘水饺，今日已风光不在了。因为马兰拉面的核心价值只是一碗好吃的面条而已，大娘水饺的核心价值也无非是一盘好吃的水饺而已。现在好吃的东西实在是太多了，让人们有了太多的选择空间。为什么麦当劳、肯德基靠提供垃圾食品而历久不衰？为什么真功夫作为中式快餐的先锋，能够异军突起？因为麦当劳、肯德基不但有好吃的汉堡和鸡腿，还能让人联想到欢乐和关爱；因为真功夫不但有美味的蒸菜，还能让人联想到出类拔萃的中国营养美食。这就说明，人们更关注无形的精神享受，而不是有形的饮食产品。

 

大家都知道星巴克主要是靠卖咖啡赚钱的，但星巴克在给自己打广告时，从来不说自己的咖啡，而是说星巴克是给大家提供一个，除了家和办公室以外的一个第三空间，结果就把星巴克开遍全球，靠卖咖啡赚取高额的利润。这也充分说明，无形的休闲比有形的美食更值钱。

 

不够新的东西和不够新奇的东西都是无聊的，而太新的东西则令人困惑，适中的新奇度看起来最令人愉悦。我们的项目正是适中的新奇度，因为不论中餐、快餐、还是休闲，都是很常见的，但是把中餐、快餐和休闲融合为一体，却是一种创新。

 

5、 怎样落实定位——产品，营销，环境，管理，服务

我们的项目定位是中式休闲快餐。

 

首先说中式快餐的呈现。从产品的角度说，产品开发的原则，一是中式菜品，二是菜品的加工要标准化、数字化；从管理的角度说，门店的运营要按照一套标准化、系统化的流程来执行；从环境的角度说，装饰布置一定简约便捷；从服务的角度说，要简化服务流程，有些环节由顾客自助；从营销的角度说，要尽可能展示菜品的图片和价格。

 

再说休闲定位的呈现。从产品的角度说，菜品要精致，餐具要美观有欣赏性，偏重菜品的休闲口味，精心设计菜品的造型；从营销的角度说，要着重推广休闲文化；从环境的角度说，要打造优雅舒适的用餐氛围；从服务的角度说，要提升服务的品质；从管理的角度说，要通过倡导一种休闲饮食文化来管理和要求顾客顾客，如点单的速度，说话的音量，买单的方式等。

 

6、 为什么还没有人做这样的定位——餐饮市场与餐饮经营

中式休闲快餐连锁经营相对于一般餐饮门店而言，其一是投资额度高；其二是经营管理的难度系数高。光是这两高就让一般的投资者望而却步，所以我们才能尽享其三的高额利润。

 

小额投资者对于这样的项目定位想都不敢想，大额度的投资者一般都是认为，还是开大店更有气势，更有格局。

 

在餐饮行业中，大部分的从业者或经营者，都不具备研究市场、创新经营的素质和能力。多是模仿，照搬和改良。

 

委托专业策划机构或管理顾问公司来帮助研究项目的餐饮企业，目前在中国并不多见。所以我们还没有看到，走中式休闲快餐连锁经营定位的企业，在市场上出现。

 

现在很多餐饮企业都打出了休闲的概念，提出了休闲的理念，只是做得不纯粹，不透彻。其主要原因就是不懂市场的规律，只看市场的现象，不敢拿无形的东西作为自己的杀手锏。

 

 [赵景风——  职业策划人，营销评论人，市场问题与消费心理咨询顾问，营销人心灵教练，精准策划的终身研究者和实践者，中国导引营销理论创始人。擅长企业经营定位、营销策略制定、价值观营销与媒体传播。本博文章均为博主原创，著作权归私人所有，个人转载请注明出处，媒体及商业转载请发电子邮件13351191606@163.com联络。