对待消费者该骗还是该爱

文/赵景风

 

最近我正在写一本书稿，准备出版，前几日联系出版社的编辑，商量出版事宜。

 

我是本着假传万卷书，真传一句话的原则，准备以精练的语言、简短的篇幅，把货真价实的营销思想，传授给读者。这样既不浪费纸张，又不浪费读者的宝贵时间。因为我发现，很多营销书籍，一本书读下来，真正有价值的就是作者的一两个观点，也就是那么一两句话。绕来绕去的去论述，去证明，反倒给读者讲糊涂了，尤其是翻译国外的营销书籍，更是这样。

 

编辑说你的看法没错，同时问我这本书的定价准备卖多少钱，我说按照市场上同类图书的平均定价，大约是在30元至35元之间，这个定价比较合适。

 

编辑说这恐怕不行，因为读者衡量一本书的价值，并不是根据思想含量来考量，而是根据一本书的厚度来定夺的。

 

我正要据理力争，这时编辑又接着说，在读者还没有仔细阅读你的这本书之前，他是无法衡量书中的思想价值的。

 

他的话很有道理，这一番话也让我甚是汗颜，想我自己本是做营销、做策划的，竟然没有想到这个层面。

 

消费者都不愿意听真话

和出版社编辑的这次对话，让我想到了自己曾经做过的几个策划项目。

 

还是在很多年前，有一家保健品企业找到我做营销策划，他们说自己的产品不论是在工艺上，还是在效果上，都是当时同类产品中最好的。在得到确认之后，我当即表示，如此说来这个策划就好做了。当时我的想法很简单，只要如实的将产品的优势和特点告知消费者就行了。

 

可是一做下去就发现不对头了，竞争对手的产品虽然一般，可广告投入却非常大，结果是谎言重复了千遍，就成了真理。消费者相信它就是最好的产品，不论我们怎样做终端拦截，苦口婆心的跟消费者讲，人们就是不信。因为没有广告预算，在市场竞争中就没有话语权。

 

当时我很是痛苦，为什么我说真话大家都不信，人家欺骗他们他却深信不移。策划从业以来，我一直恪守职业道德，从不为假冒伪劣产品做策划，助纣为虐。从不以次充好，忽悠消费者。可是眼前的事实让我大失所望，残酷的市场现实就是正不压邪。

 

痛苦之余，我开始为客户寻找出路，其实这也是在为我自己寻找思路。

 

真是不研究不知道，一研究下一跳。当时我发现，市场上卖得最好的产品，几乎都不是品质最好的，多是品质一般，广告的好，策划的好，消费者信什么，他们就说自己的产品是什么。

 

当时我发现，卖鲜牛奶的企业（因为不是鲜牛奶，后来按国家规定叫常温奶），都往牛奶中添加增稠剂和香料，因为消费者认为香浓的牛奶才是好牛奶。真正有营养价值的鲜牛奶，却不被消费者认可，消费者不相信商家的真话，只相信自己的口感。

 

有做医药的客户告诉我，有一种普药治疗感冒的效果非常好，零售价也只有一元多钱，可是这种药在药店大多买不到，一是因为利润低，不赚钱药店不愿意卖，另外一个最重要的原因是，很多消费者根本不相信这么便宜的药效果会好。你说气人不气人。

 

决心报复可气的消费者

于是我写了一篇文章，题目是《物美价廉为何不畅销》，发表在一家全国发行的营销杂志上，当时我接到了很多读者打来的电话和寄来的信件（当时互联网还没有普及），他们一致表示，自己企业的情况跟我文章中写的一模一样，物美价廉，销路却不好，想邀请我去给策划一下。

这让我坚定了一个信念，对消费者你就是不能跟他说实话、讲实情，因为消费者根本不愿意听实话，只愿意听自己想听的话。我当即决定要报复这些可恨又可气的消费者。

 

当时正好有一个减肥产品来找我做策划，我在研究市场时发现，很多肥胖者都不止一次的尝试过很多种减肥产品和减肥方法，结果都是没有效果，以失败告终。我通过走访消费者和查阅资料最后得出一条结论，减肥只有三条途径：一是靠体力劳动，二是靠体育运动，三是靠脑力劳动。除此别无它法。如果你能坚持不懈的运动或劳动，不需要使用任何减肥产品你就能减肥，相反，如果你不能坚持运动或劳动，不论是用什么减肥产品，都不会有效果。

 

可是当时有些减肥产品，虽然没有效果却占领了市场，赚了大钱。

 

我当时的策划思路是以女性的爱美心理为突破口，提出了身材是美女的第一大标准，要美丽先苗条起来。如果脸蛋不漂亮可以通过化妆、修饰来张扬优点，掩饰缺点。如果体形肥胖就难办了，越遮掩越露丑，越张扬越适得其反。然后根据消费者多次减肥没有效果，对减肥产品已经不抱太大信心的消费心理，提出了不是减肥胜似减肥，屡试屡败之后减肥的最后一招的广告口号，突破消费者的心理防线。

 

消费者果然大上其当，没几日就开始顾客盈门。这让我一阵窃喜，报复消费者的计划终于得逞了。这让我高兴了好一阵子，也开始乐此不疲的沿用这样的手段为客户做策划。直到两年后我遇到了一个新客户，是这家公司的老板彻底改变了我的这种心态。

 

良心的发现

他做一个治理装修污染的产品，做了近半年的时间也没有打开市场，主要原因这是一个全新的产品，全新的市场，需要教育消费者。

 

当时我设计了一个公益活动，邀请环保局和媒体共同参与，由环保局的专家说室内空气污染严重，由媒体来说装修污染会诱发白血病等不治之症。活动一结束，销量就直线上升。

可是产品只是有一点效果，只能减轻装修带来的空气污染，无法彻底根治。起初我的客户并不知道这一实情，随着市场销量的增加，问题才曝露出来，这时老板来找我，说这个项目不想做了，不能因为产品效果不好，影响企业的声誉。

 

闻听此言，我当即表示，要撤可以，但不能这么平白无故的一撤了之。我们应该赚一笔钱再撤。客户问怎么个赚法？我说以我们这个产品目前在市场上的知名度和认可度，只要我们搞降价促销，一下子就可以赚到一笔钱，然后再撤不迟。

 

我的客户坚决不同意这样做。她说不论做人、做事、做企业，都要讲诚信。

 

客户走了之后，我开始深刻的反思自己，这些年策划做的，怎么良心都做没了，虽说市场销量是检验策划人水平的绝对真理，但做人也应该讲良心。

 

于是我决定要做一个合格的策划人，能够为客户解决实际问题；同时也要做一个合格的人，讲诚信，恪守职业道德。

 

真是思路决定出路，转念一想，问题就不一样了。原来我为什么能把不好的产品策划出好销量，因为我使用了夸大宣传和虚假宣传的手段。如果我只选择好的产品来做策划，通过策划和传播手段，引导消费者采用正确的思考方式，那产品间的孰优孰劣，消费者自己就能准确判断了。

 

从此后，我接手的每一个策划项目，我都按照这个想法去实践，去总结。策划的效果也越来越好，并逐步的形成了一套严谨的营销策划理念和实战模型，这就是我近年才提出的导引营销。

 

本文开篇所说的正在写一本书，也正是《导引营销》这本书。

 

[赵景风  职业策划人，营销评论人，市场问题、消费心理与媒体传播顾问，营销人心灵教练，精准策划的终身学习者研究者和实践者，中国导引营销理论创始人。本博文章均为博主原创，著作权归私人所有，个人转载请注明出处，媒体及商业转载请发电子邮件a13351191606@163.com联络。