提要：越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。锁定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。

     

 

  李宁换标:能否让品牌富二代？

                           文/王瑞东

 

                     战略举措

时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父亲辈”。

 

能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。李宁换标，可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

 

创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。二砍别人：给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略重组。

 

                    上可攻下可守

 

     核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。

 

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand —Future Cola！这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

 

笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌，锁定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。 越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。

 

显然，李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感，就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。

 

    悲观者说李宁是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”，老标产品可以用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

 

从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

 

   画面一：即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

画面二：男孩上课时无精打采……

画面三：画内音：男孩（疑惑地）：爸爸，我能考上大学吗？

画面四：画内音：父亲（身着老标李宁）： “一切皆有可能”!

画面五：父亲（着老标李宁）与儿子（着新标李宁）一起开心地“运动”。

画面六：儿子在精神饱满地学习。

画面七：拿到了大学录取通知书，父子同庆。 画外音：思者无疆，行者有路。

定  格：李宁新版LOGO 。画外音：Make the change，LI-NING!

 

这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。

 

笔者并不属于广告圈，但就李宁新标而言，还是有些个人的观点。总感觉新标应该可以有更好的选择。

     对李宁而言，换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵，才是需要化大力气的。但是，作为民族品牌的优秀代表，我们真诚期待李宁不仅能够富二代，更能够基业长青。

 

 

     注：本文发表于《销售与市场》评论版2010年第8期。

 

 王瑞东：中小企业家教、知名营销管理人、青岛福瑞东方营销咨询机构总经理；数十家媒体特约撰稿人。王瑞东自评：集农企学商经历于一身，传承晋商之变，实践营销十余载，精通管理，谋于思想，创新见长，师惠中小企业游刃有余。《销售与市场》发表代表作品：《顺溜：一部经典营销管理教材》（2009评论版第十期）、《成败CEO：管理者的境界》（2010评论版第六期）、《李宁换标：能否让品牌富二代》（2010评论版第八期）联系方式：E-mail：boton8778@163.com