“加多宝”—经营高手

 

以下判断纯属个人思考，没有详细考证。

 

多年以前，我就认为加多宝在经营上有高手坐镇，现在，我依旧这样认为。

 

“王老吉”的成功，在很多文章中均被提及到，被认为是定位的成功，文章中大量描述了是如何挖掘出怕上火这个关键心智定位的，是如何的有效等等，我认为确属事实，但如果仅仅这样就能成功，那成就一个优秀的品牌就太容易了，按照和君观点，我们所看到的只是水面上的一朵莲花，我们看不到的是水面下的那坚实的莲花支撑，那就是王老吉的渠道和队伍，我固执的认为，王老吉的营销队伍是我所知的最优秀的，他们的营销体系也是最棒的。

虽然，我不认识他们，不知道他们的营销体系是如何运转的，但我知道，那是我所信奉的深度营销的精髓都已被他们所掌握。好多年前，我就知道，加多宝必然有高手坐镇。

现在，我依旧这样认为。广药同加多宝的竞争能力，根本就不可同日而语。我来试着分析一二。

 

1、            加多宝的核心竞争力并没有转移。

 

做过快消品，尤其是白酒营销人的都知道，以往很多区域白酒品牌都是属螃蟹的，一红就死，让一个品牌在某地迅速红起来，很容易做得到；而让一个品牌在红起来之后不死掉，持续畅销，这就是个很难的事情，因为当大家都在卖某个品牌的时候，在末端的零售网点，价格一般会被击穿，即大家都希望自己在零售商品时赚取高利润，又怕其他终端降价吸引走消费者，就会变成了囚徒博弈，不断调低价格一直到无利可图。如果企业没有强大的坚实有力的渠道管理体系，畅销品马上就会被雪藏，新的品牌趁机而入，继续新的轮回。

加多宝红罐“王老吉”一个单一品项能卖到100多亿，必然有一支强有力的渠道队伍，并且，渠道属于社会资源，但培育和管理这支渠道体系的营销队伍属于加多宝，没有精英高手坐镇，是无法培育出这支卓越的营销队伍的。

这才是加多宝的核心竞争力，“王老吉”被拿走了，很可惜，但只要队伍在，大不了再建一个品牌，虽然难度比以前大了很多很多，但经验和实力不也是远非当年了吗。

 

2、广药虽然官司打赢了，但在广加博弈斗法中明显处于弱势

 

市场扫描一：截止到目前，广药的“王老吉”依旧在终端铺货寥寥无几。

说明：广药当年的准备工作做的不好，一方面是由于加多宝对生产线的垄断和协议，短时间内找不到合适的代工厂，给加多宝留下了较长时间的市场空档来推广“加多宝”品牌；一方面，是广药还期望加多宝继续使用“王老吉”这个品牌，每年给个8亿的品牌租赁费，广药就很满意了，广药采取的是杀鸡取卵方案，到处透支“王老吉”的品牌美誉度和知名度，多产品线授权，赚取品牌租赁费，所以，没有重视发育自己的经营能力。

（估计当时的加多宝一定是采取的虚与谈判方式，一直拖着广药的胃口，也不说不租赁，只是就价格问题来回沟通，“8亿高了，3亿吧”，到官司打赢了后，说不定还给广药留着念想呢！）

这一招为“拖住广药生产能力”。

 

市场扫描二：截止到目前，品牌判决加多宝停止使用“王老吉”品牌已经过去的4个月，很多餐饮终端还有一面“加多宝”一面“王老吉”的红罐包装产品有售，生产日期是2012年4月份。

说明：加多宝在判决书出来之前已经有预感，为了让市场平稳过渡、满足渠道和掌控渠道合作伙伴需要，在3~5月份加足马力生产，当然，渠道伙伴也很给力，在政策牵引和客情沟通引导下，提前订了大批货，也就是说，即使广药拿到“王老吉”品牌后立马大力气生产，渠道的水也是满的，压不进去多少货。

这一招为“饱和占领渠道体系”。

 

市场扫描三：各路新闻媒体广为传播“广加之争”，加多宝免费做了大量的品牌传播。

说明：自己教育消费者说，“加多宝”就是“王老吉”，既花费广告费巨大，又会缺乏必要的公信力，加多宝企业巧妙地利用了各种概念，通过不停的诉讼和公关活动，吸引消费者的同情，在拖住广药为自己延长准备时间的同时，也做了大量的免费品牌传播，相信多数消费者已经知道了，现在的红罐“加多宝”就是当年的红罐“王老吉”。

（笔者甚至有些怀疑，近期的苏州广加业务员斗殴事件，也是系列传播案之一，继续利用新闻媒体保持加多宝的品牌曝光度。当然，这个传播案不一定是加多宝策划的，但加多宝保持良性或者中性的公众曝光度符合加多宝目前需要。）

这一招为“巧妙利用媒体传播品牌”。

 

市场扫描四：消费者在餐饮场所时，往往会说“来一罐‘王老吉’”，店家给拿出来一罐“加多宝”，消费者对此要么无视于睹，要么和同桌的人发发感慨，产品照喝不误，万一有一个不关注广加斗法的消费者，马上就会被同桌或者店主给补上一堂品牌知识课。

说明：消费者对“王老吉”的品牌忠诚度并不高。

这一招为“发动人民群众传播品牌”。

 

个人判断：

加多宝虽然短期内销量可能会受一定影响，但只要稳住营销队伍和渠道伙伴，销量影响不会很大；

广药“王老吉”短期内可以利用原有的品牌影响力取得一定的市场成绩，但我对广药能否建立起一支能征善战的营销队伍和深度协同的渠道体系表示怀疑，加之“王老吉”品牌的到处授权，我更倾向于认为，“王老吉”有可能是下一个“健力宝”，如果真的成为那样就很让人惋惜了。

 

 

                                          和君咨询：李一广